Реклама и ecom в голосовой среде — тренды и первый опыт брендов
Аудитория голосовых помощников в России за несколько лет достигла 52 млн пользователей. Бренды уже заметили этот сегмент и начали изучать новый канал коммуникации с потребителем. Какие возможности открыла маркетологам голосовая среда и с какими трудностями они столкнулись, эксперты обсудили на конференции Digital Brand Day 2021 во время секции «Покупки голосом: куда движется российский рынок и что станет драйвером роста?»
Модератор секции: директор по развитию бизнеса SberDevices Анастасия Данилина.
Спикеры: Иван Смирнов, руководитель SmartMarket SberDevices; Георгий Чибисов, директор департамента performance-маркетинга Lamoda; Альберт Усманов, CDO S8 Capital; Эльмира Агаева, директор департамента прямых коммуникаций S7 Airlines; Кирилл Петров, Co-founder Just AI; Наталья Савинова Product Owner, электронная коммерция SberDevices.
Рынок голосовых устройств в России и мире
Рынок умных колонок — один из самых быстроразвивающихся в мире. Первые колонки появились только в 2015 г., и уже 2017 г. продажи устройств во всем мире достигли 34,7 млн шт., а к 2020-му — 160 млн шт., по подсчетам Just AI на основе данных Canalys. В компании ожидают, что в 2023-м объем глобального рынка вырастет до 210 млн шт.
В России рынок умных колонок, по подсчетам Just AI, в 2020 г. составил 800 тыс. проданных устройств. По оценкам экспертов, в 2021 г. будет продано 2,4 млн шт., в 2022-м — 4,6 млн шт. «Мы повторяем все мировые тренды в этой области», — отметил Co-founder Just AI Кирилл Петров.
Ежемесячная аудитория голосовых ассистентов в России составила 52 млн пользователей в ноябре 2020 г. Из них 45 млн человек пользуются «Алисой» «Яндекса», 11 млн — «Google Ассистентом» и 6 млн — Siri от Apple.
Чтобы узнать, как в России используются технологии голосового управления, в Just AI провели опрос среди 20 тыс. респондентов. Результаты исследования показали, что на сегодня ассистентов по большей части используют для поиска и ответов на вопросы — на эту функцию приходится 37% запросов. На втором месте по популярности оказались будильник и таймер — 13%, а третье место занял навигатор — 11%. Кирилл Петров отметил, что в этом году стали расти такие категории, как музыка (7%), а также игры, развлечения, получение информации (4%).
«Сейчас колонка или смарт-дисплей решают базовые задачи: поставь встречу, закажи пиццу, позвони, переведи деньги. Тем не менее это начало большой революции, которую нельзя упустить брендам», — считает Альберт Усманов, CDO S8.
От экрана не уйти
При всем удобстве колонок с голосовым управлением, у них есть недостаток, существенный для развития ecommerce в этой среде, — отсутствие интерфейса не позволяет пользователям изучить новый продукт. Поэтому «Сбер», недавно вышедший на рынок умных устройств, решил сделать ставку на «умный» экран и дебютировал с устройством SberPortal. В Just AI это событие назвали важным для индустрии, поскольку смарт-дисплеи — наиболее растущая категория устройств в этом сегменте. В перспективе появление SberPortal может повлиять на структуру российского рынка девайсов с голосовым управлением, считают в компании.
«Этот сегмент рынка появился только в 2017 году, но сегодня насчитывается уже 60 млн устройств по всему миру. Это совсем молодое устройство растет еще быстрее других», — говорит Кирилл Петров.
Через три месяца после запуска месячная аудитория виртуальных ассистентов семейства Салют от «Сбера» достигла 2 млн человек, по подсчетам банка. Четверть подключившихся пользователей уже в первый месяц совершили через ассистентов платежи. Средний чек для цифрового контента на платформе составил 200 руб., а для корзины с реальными товарами превысил 600 руб.
«Платформа SmartMarket превращает виртуальных ассистентов из развлекательной сущности в реального помощника для бизнеса и эффективный канал для дистрибуции товаров и услуг
SmartMarket для бренда – единая точка входа для любой компании в экосистему Сбера, а для пользователей это каталог навыков, где можно найти всё: от игр до образовательных сервисов.
С помощью своего навыка бренд выходит на все наши поверхности: SberBox, SberPortal, Сбер Салют и, конечно, СберБанк Онлайн с ежемесячной аудиторией в 72 млн человек.
SmartMarket открыт для любого бизнеса и любых разработчиков. Ведь создать свой навык – мы называем их смартапы, – можно самостоятельно, бесплатно, даже без скиллов программирования.», — считает Иван Смирнов, руководитель SmartMarket SberDevices. Он добавил, что в этом году банк намерен расширять собственную линейку устройств с голосовым управлением.
О необходимости использовать экран для полноценной коммуникации с пользователем говорит и Эльмира Агаева, директор департамента прямых коммуникаций S7 Airlines. В 2018 г. компания интегрировалась в экосистему «Яндекса» и обучила ассистента «Алису» находить авиабилеты и отвечать на распространенные вопросы о перелетах.
«На эти вопросы “Алиса” отвечала, навыки отрабатывались, но мы увидели, что далеко на все сценарии можно отработать голосом и пользователь к этому не готов», — сказала Эльмира Агаева.
Для выбора и приобретения билета авиакомпании приходилось переводить пользователя на свои площадки. Это происходило по двум причинам. Первая — чувствительное отношение людей к покупке билетов на самолет и потребность в контроле процесса оформления документов. Вторая — необходимость зайти на сайт, чтобы выбрать рейс, поскольку удержать в памяти все опции, которые озвучил помощник, практически невозможно. Решить задачу помогла интеграция с виртуальными ассистентами «Салют» и умными устройствами от «Сбера», где были совмещены голосовое управление и визуализация, что позволило закрывать покупку, не покидая экосистемы банка.
«Что показывает этот пример? Голос сам по себе — просто инструмент. Он не дает ключей от двери, за которой лежат горы золота. Это способ сделать общение с пользователем более естественным и более удобным», — заключила Агаева.
Как в кино
В прошлом году «Сбер» запустил еще один формат для продвижения брендов в своей экосистеме — видеошопинг. Эта технология позволяет компаниям встраивать рекламные предложения в видеоконтент, транслируемый через ТВ-приставку SberBox.
Одной из первых компаний, протестировавших технологию, стал онлайн-магазин Lamoda. Суть интеграции заключается в том, что алгоритмы «Сбера» распознают одежду героев фильма и находят оригинал или альтернативу на Lamoda. Когда пользователь ставит фильм на паузу, платформа предлагает ему карточки с распознанными в кадре товарами, где указана основная информация о них. Там же располагается QR-код, с которого можно перейти на сайт или в приложение ритейлера, чтобы оформить покупку.
«Я очень сильно рассчитываю на этот канал, и, конечно же, следующим логичным этапом будет создание smart app, в котором мы могли бы заканчивать покупку уже внутри устройств от "Сбера"», — отметил директор департамента performance маркетинга Lamoda Георгий Чибисов.
Протестировать формат решили и в S7 — алгоритмы распознают локации в видеоконтенте и предлагают зрителю купить билет в город или страну, где происходит действие. Директор по развитию бизнеса SberDevices Анастасия Данилина заметила, что покупки в этой интеграции уже есть.
Все видео, доклады, презентации и интервью конференции Digital Brand Day 2021 доступны в нашем спецпроекте.
