Медиатренды, которые влияют на успешность ТВ-рекламы
Об особенностях медиапотребления, развитии телевидения, предпочтениях аудитории, преимуществах для рекламодателей от многоэкранной среды и влиянии медиатрендов на ТВ-продвижение, рассказала Юлия Кулакова, директор по группе клиентов NMi Group
Телевидение остается лидирующим медиа по накопленному охвату. По данным ВЦИОМ, 53% россиян пользуются традиционным телевидением и интернетом несколько раз в неделю. Лидирующая возрастная группа — 35–59 лет (61–64% респондентов). Всего лишь 17% опрошенных предпочитают ТВ, а не интернет.
При этом 20% интернет-пользователей в мире смотрят телеконтент на экране смартфона, 16% — ноутбука и 15% — планшета. Россияне также потребляют ТВ-контент на ноутбуке — 19%, ПК — 15% и с экрана смартфона — 12%.
Одна из тенденций телевизионного рынка заключается в том, что время просмотра линейного ТВ снижается, одновременно с этим телевизионные передачи переходят в онлайн, на официальные сайты и стриминговые сервисы.
Использование мобильных и многоэкранных сред
94% зрителей из США во время просмотра телевизора пользуются мобильным телефоном. Это считается особенностью современного медиапотребления.
Исследования Romir показали такую же тенденцию среди россиян, которые просматривают социальные сети «ВКонтакте» (12,9%) и Instagram (5,6%), проверяют мессенджеры WhatsApp (11,7%) и Viber (5,6%), используют браузеры (10,4%) и видеоплееры (5,7%) аудитории.
Получается, что телевидение и мобильная связь не борются за первенство, а сотрудничают, достигая одних и тех же маркетинговых целей новыми способами.
Когда зрители взаимодействуют с контентом на нескольких устройствах, возникает «эффект ореола». При этом положительные впечатления от маркетинговых усилий бренда переносятся на другой опыт или рекламу того же бренда.
Во время просмотра ТВ 59% зрителей обращают дополнительное внимание на мобильную рекламу на своих смартфонах. Используя расширенную аналитику атрибуции, маркетологи могут получить информацию о том, когда пользователи смотрят телевизор, в какой сети и какие мобильные каналы они используют. Для правильного выполнения этой стратегии может потребоваться дополнительная информация об атрибуции. И здесь требуется Advanced TV.
Появление Advanced TV
Аудитория по-прежнему любит смотреть телевизор — только не традиционным способом, а через устройства over-the-top (OTT): смарт-телевизоры, Chromecast и игровые консоли. По прогнозам, объем ОТТ-телевидения в мире к 2025 году составит 167 млрд долларов. Единственный их недостаток: платный контент не предусматривает показ рекламы.
Адресное телевидение позволяет рекламодателям показывать рекламный контент исключительно определенным сегментам аудитории.
Аудиторию можно сегментировать разными способами: поведение при просмотре, покупательские характеристики или базовые демографические данные. ТВ-продвижение перестает быть инструментом массового маркетинга и становится персонализированным.
Programmatic ТВ-реклама как мейнстрим
Этот инструмент решает проблемы двумя способами. Многие организации считают, что рекламное продвижение на традиционном телевидении трудоемко и занимает много времени. Programmatic телевизионная реклама снимает эту проблему, автоматизируя большинство решений, например выбирая лучшее время и место для показа рекламы.
Это позволяет телевидению оставаться конкурентоспособным по сравнению с цифровым продвижением: 63% расходов на цифровую рекламу основаны на автоматизированной рекламе.
Programmatic-ТВ-реклама извлекает полезные данные почти сразу после показа, что позволяет своевременно проводить оптимизацию. Это указывает на еще одно преимущество данного вида ТВ-рекламы: организации могут рассчитывать на более полные показатели. С помощью programmatic можно оценивать количество кликов по рекламе, стоимость каждого клика и соответствующий показатель ROI.
Цена за тысячу показов заменяет рейтинги телеканалов
Рейтинги были стандартным методом покупки и измерения телевизионной рекламы с момента их создания компанией Nielsen в 1950-х годах.
Но у этой системы есть недостаток: небольшая панель телезрителей (в США около 0,018% из почти 302 миллионов человек).
Новые технологии (пиксельная и на основе программного софта в цифровых медиаплеерах и Smart TV) не только помогают рекламодателям находить и масштабировать свою наиболее ценную аудиторию, но и измерять ее на разных платформах с помощью общей метрики (CPM).
Преобразование рейтинговых баллов в CPM (стоимость тысячи показов) означает, что теперь для телевещания и цифровых медиа используется одна валюта. Одна из компаний, использующая такой подход, — Nielsen audio.
При измерении на основе показов одна и та же аудитория может быть объединена на нескольких платформах, чтобы предоставить рекламодателям более полную картину пути покупателя.
Технологии предоставляют возможности для более точного таргетинга на основе идентификационных данных между экранами и устройствами.
Все большее число маркетологов используют кросс-платформенный подход с несколькими устройствами, чтобы повысить конверсию. Сама по себе телевизионная реклама уже не оказывает такого воздействия, как раньше.
Когда маркетологи принимают это изменение и интегрируют второй экран путем ретаргетинга аудитории вскоре после показа телевизионных рекламных роликов, вероятность конверсии в течение следующих 24 часов повышается на 72%.
Трансформация телевидения — это длительный и непрерывный процесс. Рекламодатели ждут прозрачных кроссмедийных измерений, а аудитория — релевантной персонализированной рекламы.
