Made for Russia: как западные бренды адаптируют рекламу для России
Всеобщая глобализация с одной стороны и стремление к самобытности с другой — тенденции, которые определяют всю современную культуру. На первый взгляд, глобальные сети и поп-культура делают города мира и быт их жителей практически идентичными: почти в любой стране люди смотрят одни и те же фильмы, слушают одну и ту же музыку, пьют кофе в «Старбаксе» и спят на кроватях из IKEA. Но одновременно с этим мировые тренды неизбежно подстраиваются под местный колорит. Показательный пример такой трансформации — адаптации западных сериалов в России: большинство популярных ситкомов вроде «Счастливы вместе», «Моей прекрасной няни» и «Ворониных» имеют иностранный источник. Пожалуй, заметнее всего эти две тенденции преломляются в рекламе. Выходя на новый рынок, бренды оказываются перед выбором — адаптировать глобальные креативы или создавать в каждой стране «свой», локальный контент. Конечное решение зависит от целого ряда причин
«Это какое-то наедалово»: кто адаптирует рекламу в России
Яркими локальными кампаниями в России известны Nike, Adidas, Google, IKEA, из сетей общепита — Starbucks, Burger King, KFC. Эти бренды создают контент с нуля под специфику нашей страны — разумеется, с учетом своей общей коммуникационно-креативной стратегии.
Так, общий агрессивный тон Burger King в российских реалиях модифицировался в слоганы «Пей кофас, пляши хардбасс», «Ну огонь и огонь» с узнаваемым лицом Артемия Лебедева, «Валим на теслике» и «Похоже на какое-то наедалово», понятные только отечественному потребителю.
Глобальные креативы для российской аудитории используют в первую очередь beauty- и fashion-бренды: Maybelline, L’Oreal, Dior, Estee Lauder и многие другие. Редко можно встретить локальный контент у BMW, Pedigree, Apple. Впрочем, большинство компаний делают микс из адаптаций и «местного» креатива.
Деньги и соцсети
При выборе между адаптированным и локальным контентом бренду приходится ориентироваться на экономические, медийные и коммуникационные критерии. Так, первым и главным аргументом почти всегда становится экономическая целесообразность. Поскольку создание местного контента — дорогое предприятие, то на узкие или малоперспективные рынки бренды предпочитают не тратиться.
«Мы сначала оцениваем глобальный контент. Если понимаем, что его очень мало или он нерелевантен для beauty-рынка, то мы его адаптируем. Иногда проводим дополнительные маркетинговые исследования среди потенциальной ЦА. Но зачастую используем глобальные креативы в социальных сетях, потому что это не требует дополнительных затрат. И такой контент работает не хуже, чем локальный», — отмечает старший специалист по социальным сетям бренда Bobbi Brown/La Mer Ирина Кузнецова.
Следующий фактор, на который ориентируются бренды, — специфика каналов, в которых будет идти продвижение. Так, если наружная реклама легко поддается адаптации, то в рамках диджитал-кампаний эффективно работать с глобальным контентом невозможно. В первую очередь это касается ведения соцсетей: общение с потребителем здесь приобретает настолько личный формат, что незнакомые блогеры, «чужие» мемы и инфоповоды просто не сработают. Да, Key visuals могут быть оригинальными и транслировать атмосферу бренда, но сами посты нельзя просто переводить на русский: их посыл будет слишком «чужим» для отечественного пользователя. Поэтому для этих площадок бренды ищут свой подход к аудитории, как это сделал, например, Burger King со своими постами про ЕГЭ, Шуфутинского, лойсы, ипотеку и холодное лето.
В гостях хорошо, а дома лучше: о плюсах локального контента
С коммуникационными критериями выбора стратегии все далеко не так однозначно. Чаще всего локальный контент воспринимается намного лучше глобального.
«У локального контента коэффициент вовлеченности выше, это сказывается на увеличении охватов и переходов на сайт. Глобальные креативы есть в наших рассылках и на баннерах сайта. Но если речь идет о социальных сетях, то 30% — это глобальный контент, а 70% — локализованный нами. Глобальные креативы отражают нашу философию, но не всегда получают высокий отклик», — говорит старший менеджер по работе с социальными сетями бренда Clinique Валерия Третьякова.
Практически нет случаев, когда адаптированная реклама прогремела бы в России: большинство наших соотечественников все еще не готовы воспринимать зарубежный контент как «свой», вникать в чужую ментальность и ценности и принимать иностранных амбассадоров. Последнее — одна из самых больших проблем для глобального контента на локальных рынках. Так, англоязычных блогеров становится все больше, а российская публика знакома с ними так же плохо. Другие лица, реалии, атмосфера, шутки, незнакомые праздники и история — все это мешает «примерить» товар на себя.
Так, Nike в рамках кампании 2017 года «Сделана из...», призванной показать настоящую силу российских женщин, выпустил ролик на знакомую всем советскую песню «Из чего же сделаны наши девчонки». В клипе снялись отечественные звезды спорта, которые приводят героиню к мысли, что «наши девчонки» сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений», а само видео получило массу положительных откликов.
Годом ранее Adidas провел в Москве масштабный квест для продвижения кроссовок NMD. Философия бренда — открытие городской среды, что в буквальном смысле воплотилось в квесте: его участники несколько месяцев гонялись по всей столице за парами кроссовок, ориентируясь на плакаты и прямые трансляции.
Хороший отклик стабильно встречает реклама Google: например, в недавнем ролике бренд показал типичного дачника, который предпочел отдых поливке грядок, заранее посмотрев в поисковике, что вечером ожидается дождь. Другой бренд, известный своими локальными решениями, — IKEA. Этой осенью он запустил кампанию по интерьерным решениям для комнаты подростка, которая шла под слоганом «Уже не детская».
Локализация необходима в той ситуации, когда бизнес на новом рынке сильно отличается от страны-производителя. Так, в Штатах Starbucks — это массовый продукт, который встречается практически на каждом углу и существует в формате «кофе с собой». В России сеть не столь распространена и воспринимается как место, где можно посидеть с друзьями или поработать в уютной обстановке. Поэтому в западном Инстаграме бренда большинство визуалов — это городские улицы и пластиковый стаканчик Starbucks, в российском же почти все фото сделаны в кофейне.
Наконец, безусловно не стоит использовать на локальном рынке кампанию, построенную на чуждых местному менталитету ценностях или реалиях. Так, феминистическое движение или регби вряд ли найдет отклик у российской аудитории.
Bonjour, monsieur: когда локализация не нужна
Тем не менее далеко не всегда локальный контент оказывается эффективнее глобального. Сюда относятся, например, такие случаи, когда позиционирование бренда строится на национальном колорите. Так, L’Oreal и Bourjois известны как «носители» французского шика, а Saint Laurent знаменит атмосферой Нью-Йорка. Поэтому для их российских представительств нет смысла искать псевдофранцузскость в Москве: бренды уникальны именно своим происхождением. Правда, это не работает в тех ситуациях, когда уникальная атмосфера непонятна местной аудитории (еще раз вспомним Rimmel с их слоганом «Live the London Look».
Далеко не всегда местный контент нужен fashion-брендам, интересным именно своей айдентикой: попытка локализации обернется разрушением атмосферы исключительности, которая их окружает. Например, рекламные кампании люксового дома моды Louis Vuitton, похожие на примеры modern art с участием мировых звезд, пропитаны общей философией исключительности и «элитности» бренда. Пытаться приспособить их под местный колорит — все равно что нарядить Джоконду в сарафан и кокошник. Кроме того, создание контента для люксовых брендов предполагает и соответствующие затраты, так что производство рекламы для нескольких рынков обернется весьма и весьма существенными расходами.
Нет необходимости в локализации рекламы и у Apple: его потребителям важна причастность к легендарному бренду с его уникальной атмосферой, поэтому его уникальный «общемировой» колорит — необходимая составляющая продвижения.
Есть еще один нюанс: если широкая публика предпочитает потреблять «свое», то более образованной аудитории, знакомой с чужой культурой, проще воспринять другую ментальность и, соответственно, глобальный контент. Так что для специфических продуктов, направленных на узкую ЦА, оригинальные креативы могут оказаться намного более эффективными.
Таких нюансов, влияющих на выбор между «местным» и глобальным, может быть еще много, и, принимая решение в ту или иную сторону, приходится учитывать огромное количество факторов — от денежных до имиджевых. Но в целом можно сделать вывод, что для широкомасштабных кампаний локальный контент работает лучше адаптированного. Глобальные решения хороши в более узких ситуациях: при специфичном контенте или для определенной аудитории. Эта логика справедлива не только для рекламы, но и для других областей культуры — и именно поэтому американский ситком «Женаты… с детьми» превратился в комедию о буднях российской семьи «Счастливы вместе», а «Черное зеркало» осталось в оригинальной версии.
