«Какой бриф — такой и креатив»: самая несмешная шутка в индустрии

Бриф – ключевой документ, с которого начинается любая креативная разработка. Несерьезное и неграмотное отношение к написанию брифа всегда заканчивается усложнением процессов, неоправданными ожиданиями и разночтениями. Это как правила дорожного движения – если знаки будут обозначать несколько вещей одновременно, а правила — меняться в зависимости от погоды, никто не сможет  вовремя доехать в нужную точку.

Чтобы сформировать правильное и эффективное ключевое сообщение кампании, стратегу необходимо в первую очередь понять, какую кнопку нужно нажать в голове потребителя, в какую сторону изменить его поведение. Для этого недостаточно просто знать факт о том, что продажи снизились, а надо повысить. Все, что мы знаем на уровне цифр и фактов, необходимо переосмыслить и проинтерпретировать до той степени простоты и правды, когда станут ясны реальные челленджи и возможности. Тогда уже на этапе составления брифа не возникнет желания идти тем же путем («давайте сделаем как в прошлый раз, но немного докрутим»).

Банальная вещь, но от качества брифа зависит результат кампании. Реальность такова, что есть миллионы школ для рекламщиков, где учат придумывать идеи, и нет школы, где бы учили составлять бриф, который повысит эффективность процесса создания креатива.

Вот основные ошибки брифа, которые встречаются в практике стратегов чаще всего:

1. «Мы все подробно написали по каждому пункту»

Ошибка: спрятать за подробностями отсутствие позиции

Добросовестные клиенты часто действительно описывают ситуацию максимально подробно по каждому пункту брифа. Но бриф — это не описание, бриф — это цепочка последовательно принятых решений: что мы будем делать, исходя из наших знаний. Когда мы приняли взвешенное решение, зафиксировать его кратко с ключевыми аргументами становится гораздо легче, и не нужно вываливать всю информацию.

Каждый последующий пункт брифа напрямую зависит от предыдущего. Если мы не примем прозрачные решения на первом этапе, это потянет за собой череду спорных выводов. В итоге мы закончим сообщением для кампании, которое будет двусмысленным или абсолютно пустым — в духе «обо всем и ни о чем».

Например, часто много «воды» пишут в пункте про целевую аудиторию — перечисляют все возможные факты о демографическом профиле и ничего о том, как люди относятся к категории, как с ней взаимодействуют. То есть нет решения о том, какое поведение ЦА и качества для нас ключевые и что мы хотим менять в их поведении. Зато мы знаем, сколько им лет, есть ли у них высшее образование и собаки.

2. «Ну мы тут потом заполним»

Ошибка: гипотезы вместо ответов

Бывает такое, что бриф бежит впереди паровоза. Мы ждем результатов исследования по ряду пунктов, но бриф почему-то уже написан — с рядом вопросов и гипотез вместо ответов. Просто нет времени ждать, нужно начать креативную разработку. Последствия такого подхода легко себе представить.

Например, U&A в процессе, но мы уже видим в брифе инсайт — «потом поправим, если что». Но эти результаты могут легко разбить всю логику в прах, если сменились тренды в потреблении (даже если не радикально), и нужно менять решение по какой-то теме. А хуже всего то, что «правки» вносятся в сделанный креатив, хотя при этом бриф мог поменяться сильно.

3.  «Мы все в это верим» или «К нам приезжали глобалы, сказали вот так»

Ошибка: написать чье-то мнение вместо фактов

Часто бывает, что какой-то важной информации у клиента на руках нет и агентство получает бриф, в котором зафиксировано мнение кого-либо внутри группы клиента, но не конкретное знание по этому вопросу. Самое поразительное, что это «знание» передается от менеджера к менеджеру, живет годами, «и давайте не будем это челленджить». Эти стереотипы внутри команды продолжают повторяться из брифа в бриф, из креатива в креатив.

Одно из любимых — «российские женщины любят готовить, и так они проявляют любовь» — это классика любого брифа про еду. И вот у нас 50 роликов, где мама в фартуке, семья за столом. Потому что это написано в брифе.

Культура меняется быстрее, чем мы думаем, но покажите хотя бы 5 брифов, где женщина перестанет уже готовить?

4. «У нас есть все цифры, в брифе все понятно»

Ошибка: не проинтерпретировать данные

Когда ваш коммуникационный партнер видит в брифе цифры — это не означает, что он видит за ними смысл. В брифе важна качественная составляющая — а именно интерпретация ваших данных.

Например, 5% рост бизнеса как цель для одной категории может означать гигантскую по размерам целевую аудиторию, которая описывается миллионами людей, с очень широкой демографией, а для другой — всего лишь пара тысяч очень определенных людей. Почти всегда цели по бизнесу оцифрованы в брифе, но не переведены на язык, нужный коммуникационному агентству, — сколько это в пачках, в людях, в поведенческих паттернах и так далее. Иногда случаются абсурдные ситуации, когда, подумав над цифрами, мы понимаем, что под определенные KPI у нас не хватит людей, которых мы утвердили как ЦА, или столько съесть и купить они физически не могут.

То же самое бывает с фактами: «упала частота покупки, надо ее вернуть обратно». При этом совершенно непонятно, почему это произошло, какие события сопутствовали.

5. «У нас одна задача на весь год, все кампании работают на нее»

Ошибка: в рамках брифинга на отдельно взятую кампанию ставятся KPI и задачи, которые в целом касаются годовой активности бренда

Часто бренды запускают несколько кампаний для продукта в год и в брифе ставят одинаковые задачи для всех кампаний с посылом «они у нас все одинаковые для любой активности для этого продукта».

Кампаний ведь не зря несколько, и общие стратегические задачи нужно разбить и определить зону ответственности и свои ожидания от каждой.

Например: это классика, когда есть ТВ-кампания и несколько диджитальных активаций. В брифе на них мы можем обнаружить одинаково амбициозные KPI по росту awareness, при этом мы все понимаем, что бюджеты на диджитал далеко не всегда хоть как-то сопоставимы с ТВ. В диджитале стоит поработать с какой-то конкретной проблемой в рамках consumer journey, а не просто пускать тот же TV в формате OLV на весь бюджет.  

Подводя итоги: самое главное, что стоит сказать о брифе именно с позиции стратега: бриф — это способ думать. Это алгоритм, по которому вы ведете весь свой мыслительный процесс и не даете ему отойти от логики и структуры. Часто бывает, что от стратегов ожидают феерическое, неожиданное коммуникационное сообщение, которое поразит в самое сердце креатив. Это, конечно, очень важно, но если бриф не заземлен на четкой логике, в нем нет ответов и решений, феерическими будут только споры, почему креатив не в бриф. И мы снова несмешно пошутим на эту тему.