30 Января 2020 | 10:15

Effie Russia 2020: 50 лет в мире, 5 лет в России (или Effie далеко не только конкурс)

Екатерина Сон, генеральный директор Effie Awards Russia, об итогах и планах премии

Effie проводится в России не 5, а целых 19 лет, но первые 14 лет конкурс назывался «Бренд года / Effie» и имел мало общего с правилами и стандартами, обязательными для Effie во всем мире. А ведь Effie — глобальный бренд, известный каждому уважающему себя маркетологу во всем мире, с большой и славной историей и незапятнанной репутацией. Поэтому в 2015 нынешняя команда Effie Russia перезапускает конкурс сначала в рамках холдинга РБК, а затем, в 2016 году, выделяет проект в компанию ООО «Бизнес Эвордс» и начинает самостоятельную жизнь в формате stand alone. В этом новом статусе в 2020 году Effie Russia отметит свое пятилетие. Первый юбилей — повод подвести итоги, порефлексировать и наметить планы на следующую пятилетку

Про итоги:

1. С 2016 года количество заявок, ежегодно подаваемых на конкурс, выросло почти в 6 раз. По этому показателю Россия занимает третье место среди 52 стран-участниц, уступая только США и Китаю. Число судей увеличилось с 64 до 240, а команда проекта выросла с 4 до 12 человек.

Несмотря на обилие рекламных конкурсов и фестивалей, складывается ощущение, что в России не появилось фестивального бренда глобального масштаба, а известные во всем мире Cannes Lions, D&AD, Cristal и т. д. не проводят национальных этапов своих премий. Кроме того, на рынке доминируют рекламные фестивали, которые ставят во главу угла креатив и качество творческой реализации проекта, в то время как Effie во всем мире оценивает работу агентств и брендов с точки зрения эффективности, то есть по критериям выполнения конкретных бизнесовых, коммерческих, маркетинговых или социальных KPI.

Практически каждый заметный бренд или агентство в России участвуют в Effie. Несмотря на то, что стоимость подачи заявки на Effie (орг. сбор, который платят конкурсанты во всем мире) существенно выше, чем у других фестивалей, большинство международных и российских компаний сегмента B2C, малый бизнес и даже стартапы ценят возможность получить независимую и профессиональную оценку эффективности работы своей маркетинговой команды, повысить престиж и выйти на международный уровень в случае победы на Effie.

2. Нововведением 2019 года стало открытие европейского (Effie Europe Best of the Best) и глобального (Effie Global 5 for 50) уровня Effie для победителей российского и других национальных конкурсов Effie. В октябре этого года в Брюсселе на церемонии победителей Effie Europe Best of the Best 2019 впервые чествовали команды из России, доказавшие, что российские маркетологи ничуть не уступают европейским коллегам в эффективности маркетинговых коммуникаций. Бренды Tele2, Theraflu (GsK), Snickers (Mars) и агентства McCann, Mediacom и BBDO увезли в Москву заветные статуэтки.
В 2020 стартует глобальный конкурс Effie Global Best of the Best, в котором смогут принять участие золотые победители конкурсов Effie 2019 года из всех стран мира.
Хорошо, что в эпоху изоляционизма Effie остается мостиком между Россией и миром для профессионального общения, обмена опытом и изучения мировых трендов и технологий.

3. Effie — не только и уже не столько конкурс, это бенчмарк, дающий наглядное представление, who is who в индустрии. В России ежегодно публикуется рейтинг эффективности Effie Russia Effectiveness Index — страновая фракция глобального индекса Effie Global Effectiveness Index, который фиксирует положение агентств и брендов в зависимости от общего количества баллов, набранных в конкурсе Effie по всему земному шару.

4. И снова про то, что Effie перестал быть только конкурсом. Миссия Effie во всем мире — образовывать и развивать индустрию на примере лучших кейсов, передовых трендов и идей, которые работают.

Поэтому Effie постоянно инвестирует в образовательные инициативы и обучение. Каждый год Effie Russia проводит 2 крупных индустриальных форума: Effie Winners Conference — в мае и Форум «Бренды со смыслом. Кого выберет потребитель завтра» — в октябре, плюс в течение всего года — 3 открытых обучающих семинара для участников конкурса, больше 15 корпоративных воркшопов для брендов и агентств, 10 заседаний экспертных советов Effie в формате дискуссий и стратегических сессий, 3 тренинга для новых членов жюри, онлайн-консультации по заполнению заявок и paid-evaluation-заявки по итогам конкурса. С 2017 года Effie Russia организует мероприятия за пределами Москвы, в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и в Каннах в период проведения Каннского фестиваля рекламы.

Кроме того, мы постоянно стараемся выявлять и популяризировать инсайты, know how, знания, тренды, полученные в ходе конкурса. Примером такой работы стало появление Пирамиды эффективности Effie — практического инструмента для систематизации целей, KPIs и результатов маркетинговой кампании — хороший инструмент самопроверки для маркетологов и стратегов из агентств.

5. Effie — место встречи, обмена мнениями и конструктивной работы для профессионалов рынка рекламы и маркетинга. Effie создает вокруг себя экосистему из платформ, проектов и людей, которые разделяют наши ценности и помогают определять стандарты качества и новые направления развития для индустрии. Главными платформами для такой работы стали судейский корпус Effie (240 профессионалов рынка из агентств, брендов, исследовательских компаний и медиа) и экспертные советы. Экспертные советы — know how Effie — по сути, совет независимых директоров, куда входят профессионалы высочайшего уровня, руководители компаний и агентств. Экспертный совет собирается 5–6 раз в течение года и служит гарантом соблюдения правил и методологии конкурса, помогает определять стратегию развития проекта, контент основных мероприятий под шапкой Effie, проводит обучение новых членов жюри и модерацию работы судей во время заседаний. Мы очень благодарны экспертам за эту работу!

В планах — запуск Effie Club для маркетологов, для совместных развлекательно-познавательных поездок и мероприятий.

6. Проект Effie в поддержку 17 ЦУР ООН — одно из важнейших для Effie направлений работы. Цель — вдохновить и обучить российские компании лучшим идеям и практикам устойчивого маркетинга. В рамках проекта Effie осуществляет совместное с KPMG исследование о степени интеграции ЦУР в бизнес и маркетинг компаний — участников конкурса; проводит конкурс в номинации Effie Positive Change — для кампаний, нацеленных на решение экологических и социально значимых проблем; организует образовательные мероприятия для обмена лучшими идеями и практиками устойчивого маркетинга. Это направление ракетно выросло в России за последние 2 года, так что опыт Effie Russia стал примером для других стран — партнеров глобальной сети Effie.

7. Effie старается развивать партнерства со всеми значимыми инфраструктурными игроками индустрии: ассоциациями, медиа, организаторами мероприятий: АКАР, «Росконгресс», РБК, AdIndex, Сколково. Так мы повышаем знание об Effie, распространяем и популяризируем идеи эффективности не только на сообщество маркетологов, но и на более широкую бизнес-аудиторию.

Мы сами себе постоянно задаем вопрос: как обеспечить конкурсу устойчивые темпы роста в ситуации, когда большинство фестивалей в России и в мире теряют популярность? Последние 5 лет нам это удается, и мы с радостью замечаем, что многие игроки рынка берут на вооружение, а иногда прямо копируют наши идеи и технологии. Кажется, что успех Effie — в сильном и глобальном бренде, а также в неукоснительном следовании «догме Effie» — своду строгих правил, по которым мы живем и работаем все эти 5 лет в России и подвергаемся ежегодному аудиту со стороны глобального офиса на предмет их соблюдения. Эти правила прошли 50-летнее испытание на прочность, и хотя зачастую они просто означают прозрачный и честный подход к бизнесу и следование здравому смыслу, они работают.

Вот эти правила:

1. Правила участия в конкурсе Effie едины для всех стран-участниц. Например, в сети Effie действует утвержденный price & discount list для каждой из стран, из которого нет никаких исключений. Все заявки подаются в строго установленные сроки, мы не продлеваем дедлайны ни для кого, но при этом оказываем помощь всем желающим в период подачи заявок, проводим открытые семинары. Все участники находятся в равных условиях на всех этапах состязания.

2. Четкие и прозрачные правила судейства. Главная ценность Effie как профессиональной награды заключается в том, что заявки судят признанные рынком профессионалы, и каждая работа в ходе двух этапов жюри получает независимую оценку 10–20 судей. Исключен конфликт интересов, никакой член жюри не может оценивать заявку, имеющую отношение к его компании, агентству, даже к категории. Оценка работ осуществляется строго по методике Effie, путь каждой заявки от первого тура до победы определяется исключительно математически, по количеству набранных в ходе судейства баллов. Поскольку Effie оценивает эффективность, критерии оценки численные, объективные; источники всех данных, представленных в заявке, должны быть максимально полно раскрыты и обязательно содержать подтверждения независимых исследовательских и аналитических компаний. Это вызывает некоторые сложности для бизнеса, не готового делиться цифрами, но у Effie есть политика конфиденциальности, которая предусматривает частичное или полное нераскрытие информации по желанию участника.

3. Несмотря на «догму» — строгий свод правил организации и проведения конкурса — Effie очень сенситивный институт. Каждый сезон мы в Effie выявляем новые тренды, получаем новые знания от рекламного сообщества — прежде всего участников, членов жюри и Экспертного совета, — соответственно адаптируем технологии и улучшаем свою работу. За два последних года мы внедрили онлайн-систему подачи заявок, перевели судейство в электронный формат (работа на планшетах во время очных заседаний жюри), разработали подробный свод KPIs для каждой из 64 номинаций и систематизировали общие критерии оценки маркетинговых коммуникаций с помощью Пирамиды эффективности Effie, а в новом сезоне планируем алгоритмизировать систему оценки работы судей, чтобы исключить ангажированность при выставлении баллов и добиться оптимальной корреляции между спецификой поданной заявки и профессиональным опытом оценивающего.

4.Конечно, ничего бы не получилось без сильной мотивированной команды. Сейчас в Effie работает 12 человек, мы сильно выросли за 5 лет и количественно, и профессионально. Надо отметить, что многие работали вместе до прихода в Effie: руководители проекта Екатерина Сон и Джамиля Искандярова в свое время стартовали и развивали департамент конференций газеты «Ведомости», руководитель по работе с клиентами Петр Жаров работал в «Ведомостях» менеджером по продажам, Мария Остроумова, менеджер по логистике, тоже выходец из «Ведомостей». Новые люди, которые приходили в команду, могли не обладать опытом работы в маркетинге, но обязательно разделяли предпринимательский подход к работе (как к своему делу), хотели учиться, брать на себя ответственность и не бояться принимать самостоятельные решения. С развитием программы Effie в поддержку ЦУР в нашей команде прибыло уникальных специалистов по устойчивому развитию и маркетингу со смыслом: это лидер программы Камила Новак и консультант Алена Юзефович, заканчивающая сейчас магистерскую программу Strategic Leadership towards Sustainability Технического Университета Блекинье (Швеция).

Следующая цель, которую ставит глобальный Effie на горизонте 3–5 лет, и которую мы с удовольствием поддерживаем, — окончательная трансформация Effie из премии для маркетологов в один из главных образовательных институтов в индустрии. Имея доступ к уникальной базе знаний, данных, кейсов, взаимодействуя с лучшими профессионалами, мы планируем еще усерднее добывать, создавать и упаковывать уникальный контент и практические кейсы эффективности в образовательные программы для каждого карьерного уровня профессионалов в маркетинге, от студентов вузов (Effie Collegiate) до CMO (Effie Academy).

Это амбициозная задача. Как всегда, мы сами стараемся работать так, как учит Effie своих участников. Ставим четкие цели, формулируем для себя понятные, измеримые KPIs и добиваемся результатов, которые всегда сравниваем со своими результатами в прошлом, с прямыми конкурентами в России и за ее пределами. В итоге некоторые направления, как, например, Effie в поддержку ЦУР, становятся примерами для коллег в других странах. Ставьте цели и добивайтесь, и все получится!