Технологии в брендинге: когда и как использовать новые инструменты в создании визуальной идентичности
Возможности технологий открывают широкое поле для экспериментов, в том числе и для дизайнеров. Визуальные решения уже давно не ограничены 2D-пространством экрана – переход потребителей в цифровую среду, технологии виртуальной и дополненной реальности, способность компьютера в реальном времени проводить многофакторный анализ данных и менять визуализацию результатов дают безграничное пространство для креатива. Как правильно и на благо бренда использовать эти инструменты, рассуждает Николас Зеусс, дизайн-директор московского офиса Landor
Вначале была идея
Выйти за рамки привычного восприятия, предложить что-то абсолютно неожиданное — естественное желание каждого дизайнера. Получая в свой арсенал новые технологии, многие из нас хотели бы немедленно применить их на практике. Но в этом есть большой риск, так как не каждое ноу-хау способно добавить ценность визуальной идентичности.
Главная аксиома брендинга заключается в том, что визуальная идентичность никогда не существует сама по себе. Задача брендинга — выразить ключевые ценности и суть бренда и обеспечить его узнаваемость, последовательно используя визуальные активы. Так что если бренд консервативен, то не каждая технологическая «фишка» будет уместна в его образе. Значит ли это, что бренды, которые выступают хранителями традиций, должны удовлетвориться только винтажным и «плоским» дизайном? Отнюдь. Посмотрим на двух гигантов, которые годами конкурируют друг с другом: Coca-Cola и Pepsi.
Pepsi — напиток сегодняшнего дня, открывающий себя заново с каждым новым поколением потребителей. Каждые несколько лет бренд смело обновляет свои визуальные активы и использует инструменты популярной массовой культуры — от музыки до технологий, чтобы оставаться актуальным для современной молодежи. Пример: https://mvsm.com/project/pepsi
На его фоне Coca-Cola может выглядеть немного старомодной. Это вечный хранитель традиций, легендарные элементы бренда которого — логотип, красный цвет и форма бутылки — не менялись с 1969 года. Но это не мешает бренду оставаться современным, используя технологии в своих рекламных коммуникациях. Сохраняя приверженность своему бренд-коду, декларируя такие ценности, как радость и удовольствие от вкуса, Coca-Cola учитывает развивающееся стремление потребителей к персонализации и личному общению с брендом, создавая новые решения на базе своего узнаваемого дизайна. Думаю, все помнят баночки Coca-Cola с именами покупателей и ажиотаж в магазинах и соцсетях, когда каждый хотел найти упаковку напитка со своим именем.
Технологии на службе у бренда
Задача визуальной идентичности — простым и запоминающимся языком дизайна рассказать потребителю о бренде и о том, что отличает его от остальных. Сделать это в простом логотипе — виртуозная задача, и технологии могут помочь решить ее нетривиальным и элегантным способом. К примеру, когда мы работали над брендом Лиги волейбольных наций, в аббревиатуре VNL мы выразили суть игры: для создания логотипа мы записали траекторию перемещений игроков команды по полю, используя моушен-камеры, а потом оцифровали эти движения и переложили их на буквы алфавита. Так мы смогли вложить в визуальную идентичность VNL энергию стадиона, эмоции болельщиков и спортсменов.
Еще один пример — наша работа для производителя вин из Гамбурга Brute. Вместе с программистом Патриком Хубнером мы создали для компании динамичный бренд: каждая бутылка вина получает уникальную этикетку, содержащую историю рождения именно этого экземпляра. В основе решения лежит алгоритм, который в режиме реального времени собирает данные о погодных условиях, в которых растет виноград, и визуализирует их. Так идентичность бренда получает еще один уровень смысла, который оценят как любители вина, так и эксперты, для которых состояние почвы, погода и потенциал урожая определенного года являются такими же важными характеристиками вина, как и его название.
Технологии, усиленные мощным дизайном, могут наглядно показать сложные для понимания или объемные для анализа темы. Так, глобальная организация женщин-лидеров Women Leaders Global Forum использовала возможности семантического анализа публикаций в Twitter, чтобы в реальном времени визуализировать диалог о женщинах в бизнесе, который пользователи социальной сети ведут по всему миру. Динамическая графическая конструкция, меняющая свои очертания каждую секунду, показывает, о чем прямо сейчас говорят люди, и в простой визуальной форме показывает тональность обсуждений гендерной темы.
Быть первым или быть искренним?
Развитие цифровых технологий и появление новых виртуальных сред дают дизайнерам возможность открыть брендам новые двери. Сегодня арсенал эксперта по брендингу выходит за пределы визуальных инструментов — к примеру, бренд может обрести голос или воздействовать на тактильное восприятие человека. И тот, кто первым сможет успешно применить новые технологии в брендинге, имеет все шансы выделиться в высококонкурентной среде. Тем не менее, использование 3D-технологий, гибкого дизайна, интеграция с голосовыми помощниками и VR-средами становятся все более распространенными, а это означает, что просто технологиями уже никого не удивишь. Поэтому все примеры в этой статье эффективно решают задачу диалога бренда с потребителем и подкрепляют основную идею, которую бренд несет людям, и которую мы, дизайнеры, стараемся выразить доступными нам сегодня способами.
