Ностальгия в маркетинге — как бренды зарабатывают на эмоциях потребителей
Крупные бренды используют ностальгию в маркетинговых кампаниях и даже включают ее в свою стратегию. Так компании привлекают разные поколения и устанавливают с ними эмоциональную связь
Бренды с долгой историей и молодые компании используют желание потребителей пережить запоминающиеся моменты из прошлого и испытать давно забытые чувства. Примерами служат регулярные кампании Coca-Cola и PepsiCo, акции Pizza Hut и KFC, а также недавний успех ностальгических проектов от Disney и Netflix.
«Территория ностальгического маркетинга не является универсальной, она больше подходит для брендов, использующих эмоциональные характеристики в ядре своих коммуникаций. Например, продуктовые коммуникации технологических брендов в основном делают больший фокус на функциональные преимущества, ориентированы на будущее, а не на прошлое», — считает Олег Мамаев, директор по маркетингу категории безалкогольных газированных напитков Coca-Cola в России.
Ностальгический маркетинг работает, потому что он придает продвигаемому продукту эмоциональную ценность. В 2015 г. журнал Harvard Business Review опубликовал исследование эмоциональной составляющей потребительского поведения. Потребители чаще выбирают бренды, если те учитывают в коммуникации такие запросы, как «желание показать себя», «чувствовать уверенность в будущем» и «ощущение свободы». Издание Enterpreneur добавляет к этому списку и ностальгию, так как она, по сути, является иррациональным желанием повторить уже испытанный опыт.
«В целом, устремленность в прошлое не нова. Прошлое уютнее и добрее, и, апеллируя к тому времени, когда деревья были большими, маркетологи заходят на территорию коллективного бессознательного целых поколений, где люди помнят себя счастливыми, юными и беззаботными.
Думаю, сейчас в ностальгии есть дополнительная актуальность. Учитывая, как стремительно меняется мир и особенно ценности, люди поконсервативнее с радостью ныряют во времена до Вайнштейнгейта, до жизни, где беспилотники и биохагинг были только в фантастических романах, где они были точно уверены, какого пола их ребенок». Елена Бродская вице-президент по маркетингу фильмов Disney в России и СНГ
Компании с долгой историей любят напоминать о прошлом
У брендов, долго работающих на рынке, широкая аудитория, так как они застали несколько поколений потребителей. Такие компании обладают большим потенциалом в использовании ностальгии в долгосрочной перспективе. Интересен опыт двух конкурирующих производителей безалкогольных напитков — Coca-Cola и PepsiCo.
Напиток Pepsi-Cola был запатентован в 1903 г., а его производство и продажа в России начались в 1959 г. В начале июня 2019 г. PepsiCo анонсировала масштабную кампанию в честь 60-летия напитка на российском рынке. Одной из акций стал мини-сериал про молодежную культуру СССР. Четыре эпизода картины показывают такие события, как Американская выставка в Сокольниках 1959 г., чемпионат СССР по скейтбордингу и фестиваль электронной музыки 2000-х.
Coca-Cola существует с 1892 года и часто в коммуникации с потребителем указывает на свою долгую историю. Помимо этого, бренд регулярно перезапускает старые продукты. Так случилось с напитком Surge, который компания сняла с производства в 2003 году. Фанаты напитка создали группу на Facebook, в которой собирали единомышленников, чтобы потребовать возвращения любимого вкуса.
В ответ на это Coca-Cola приняла решение перезапустить Surge. Процесс возвращения напитка проходил в несколько этапов. В 2014 г. лимитированный тираж напитка стал доступен на Amazon, а в розничную продажу поступил только через год после этого. В 2018 г. Coca-Cola начала продавать Surge в ресторанах Burger King. В России бренд инициировал ностальгическую кампанию в 2018 г., вернув напиток Coca-Cola Vanilla. Как и в случае с Surge, запуск производства начался с «пробы пера» — купить продукт можно было только в сети магазинов «Магнит». С июля 2019 г. Coca-Cola Vanilla поступила в продажу во все крупные торговые сети.
В ностальгическом ключе преподносится и партнерство бренда с Netflix. Coca-Cola интегрировала в третий сезон сериала «Очень странные дела» напиток New Coke, продававшийся в 80-х г. К выходу картины Coca-Cola добавила лимитированную серию продукта в свой официальный интернет-магазин. Эта кампания была нацелена на подростков, чтобы дать им возможность попробовать напиток, приготовленный по рецепту 1985 г., говорится в комментарии Олега Мамаева.
Ностальгический маркетинг для поколения Z
«Я бы выделил тенденцию к переосмыслению опыта 90-х прошлого века и 2000-х, которая сейчас характерна для поколения Z, в том числе и в России. Этот временной период служит вдохновением для творческих людей новой формации, воспринимается как время перемен, когда все было возможно. Для представителей поколения Z время, в котором они фактически не жили, становится источником самовыражения. Мода и культурные коды прошлого с нотками иронии и ностальгии снова становятся популярными. Международные компании используют этот феномен в своих коммуникациях». Олег Мамаев, директор по маркетингу категории безалкогольных газированных напитков Coca-Cola в России
Ностальгический маркетинг подходит не только для компаний с богатой историей
Ностальгический маркетинг не обязательно является исключительной территорией брендов, долго существующих на рынке. Один из примеров того, как старые идеи перерождаются в новых концепциях, — это успех проекта Netflix «Очень странные дела». Согласно исследованию компании Concave Brand Tracking, стоимость скрытой рекламы брендов в третьем сезоне «Очень странных дел» составила $15 млн за первые три дня показа новых эпизодов.
Сюжет «Очень странных дел» разворачивается в 1985 г., несмотря на то, что идея проекта полностью оригинальна и сериал не является продолжением или предысторией. Персонажей окружает обстановка 80-х с рациями, фотоаппаратами Polaroid и даже новинкой от Coca-Cola, выпущенной в те годы. Издание Enterpreneur объясняет успех проекта тем, что он дает миллениалам возможность окунуться в атмосферу детства, а более молодым поколениям «примерить» это время на себя.
Мировая премьера сериала состоялась в 2016 г. Через год картина получила Премию Гильдии актеров за лучший актерский состав. На премии MTV в 2017 и 2018 г. проект получил признание в номинации «ТВ-шоу года».
Производители компьютерных игр превращают ностальгию в тренд
В начале 2019 г. компания NewZoo опубликовала прогноз глобального рынка компьютерных игр до 2022 г. В исследовании ностальгический маркетинг назван основным ожидаемым трендом в генерации контента производителями.
В 2016 году Nintendo выпустила игру Pokemon Go на iPhone и Android. Приложение быстро набрало популярность и попало в книгу рекордов Гиннесса, сразу в пять номинаций. Франшиза Pokemon появилась еще в 90-х годах в Японии. По мотивам первой серии компьютерных игр было выпущено несколько мультсериалов и полнометражных картин.
В год выхода игры MFour провела исследование аудитории Pokemon Go на Android. Проанализировав скачивания программы и проведя опрос, компания установила, что 66% пользователей уже были знакомы с франшизой Pokemon. Также оказалось, что 83% респондентов были в возрасте от 18 до 34 лет, 14% были старше 35 лет, и только 2% игроков были младше 18 лет. То есть основной аудиторией являлись те, кто застал расцвет первой серии компьютерных игр и волну мультфильмов по мотивам Pokemon.
За последние годы уже произошло несколько перезапусков франшиз 90-х гг. Например, Activision, владеющая правами на линейки игр Crash Bandicoot и Spyro the Dragon, недавно выпустила одноименные коллекции, включающие по три первых версии игр. Аналогичными ремейками считаются перезапуск в 2018 г. игр Ratchet & Clank и Shadow of the Colossus на PlayStation 4, а также Pokemon Let's Go Eevee и Let's Go Pikachu на Nintendo Switch.
В будущем количество ремейков старых игр будет увеличиваться. Уже планируется перезапуск Final Fantasy VII и Crash Team Racing Nitro-Fueled, говорится в прогнозе NewZoo. Помимо этого, в этом году компания Blizzard выпустит анонсированный в прошлом году полный аналог своей старой игры Warcraft Classic с сохранением ретро-графики.
