Тренды наружной рекламы
Какие тенденции развиваются в индустрии, что уже появляется на российском рынке и как брендам взаимодействовать с новыми возможностями, — читайте в нашем материале
Рынок наружной рекламы продолжает стремительно трансформироваться: от традиционных билбордов до цифровых экранов, интерактивных дисплеев и летающих конструкций. Согласно отчету Dentsu 2025 года, во всем мире сегмент OOH должен вырасти на 2,7%. Традиционная наружка сохранит стабильный рост на уровне 2%, в то время как цифровая (DOOH) ускорит свой рост на 4,2%.
По подсчетам сервиса бронирования наружной рекламы All-billboards, российский рынок OOH по итогам 2025 г. должен вырасти на 10%, что составит около 105–109 млрд руб. На 2026 год аналитики Okkam ожидают замедление этого рынка до 7–10%.
Самая заметная тенденция здесь — кратный рост количества рекламодателей при общей консолидации рынка. В Okkam сравнили рекламный клаттер на ТВ и в OOH в 2025 г.: выяснилось, что на телевидении размещаются 1,2 тыс. заказчиков, тогда как в наружной рекламе — 2,7 тыс.
Полное исследование доступно по ссылке.
Несмотря на то, что мы проводим значительную часть времени в соцсетях, листая ленту или общаясь в мессенджерах, наружная реклама по-прежнему способна привлечь внимание вне экранов персональных устройств. Бренды активно ищут новые и креативные форматы, что позволяет сегменту меняться и предоставлять новые решения для заказчиков.
Programmatic
По данным Statista, в 2025 году доля в мировых рекламных расходах на программатик достигла 82% и продолжает расти. Более того, эксперты считают рекламный рынок одним из самых инновационных — настолько развито использование современных технологий практически в каждом сегменте.
Особенно стремительно растет применение программатик-решений в медиазакупках. Если раньше система программатик-закупок заключалась в использовании привычных видов онлайн-рекламы, то сегодня она охватывает все — от онлайн-баннеров до DOOH.
Мария Петриди, CTO компании Radar:
«Российский рынок DOOH‑программатика входит в фазу активного
масштабирования: цифровая наружная реклама встраивается в единую
digital‑экосистему с омниканальными О2О‑сценариями и адресной работой с
аудиторией. Согласно опросу СОНР, 30% операторов планируют запуск
программатик‑модели в 2026 году, а 35% уже используют DSP‑платформы, что
позволяет брендам соревноваться за показы на топовых конструкциях, выходя в
эфир только при выполнении заданных условий, включая наличие целевой аудитории
у экрана и ее последующее "дожимание" онлайн».
Павел Белянин, коммерческий директор RGB Graphics:
«Помимо
программатика, ключевое развитие технологий будет в области креатива. Мы видим
взрывной интерес к использованию ИИ, UGC-интеграциям и нативным форматам, где
реклама становится частью городской среды. Это не про технологии для бездумной
генерации макетов, а скорее про "очеловечивание" цифрового контента. В этом
контексте продукт VozDooh позволяет бренду вырваться за рамки стандартного
рекламного креатива и реализовать уникальный кейс, где глубокий смысл,
актуальность и новейшая digital-эстетика создают мощный wow-эффект. Это шаг
вперед от 3D-креативов, представленных на рынке уже не первый год».
JCDecaux в своем отчете Two Screen Future рассказала, как можно повысить эффективность рекламы на мобильных устройствах с помощью фасадов. Их исследование показывает, что DOOH-реклама усиливает внимание пользователей почти вполовину, если они еще раз взаимодействуют с ней уже на личном экране. QR-коды, пуши и ретаргетинги после контакта с наружной рекламой становятся стандартной практикой.
Искусственный интеллект
DOOH постепенно превращается в интеллектуальную и самооптимизирующуюся систему благодаря искусственному интеллекту.
Эксперты отмечают, что ключевым драйвером здесь будет преодоление главной слабости формата — отсутствия прямой обратной связи от потребителя. ИИ решает эту проблему, позволяя не только лучше измерять эффективность (например, через анализ трафика и конверсии в офлайн-точках), но и прогнозировать вовлеченность аудитории.
ИИ уже активно применялся для персонализации контента в реальном времени — например, автоматически меняя рекламу солнцезащитного крема на зонты в зависимости от данных о погоде. Kia в своей кампании также использовала динамическую оптимизацию креативов и таргетинг в режиме реального времени. Можно также привести пример Shell, которая создала цифровой билборд с ИИ-распознаванием моделей машин, чтобы показывать водителям персонализированные рекламные сообщения.
Эти факторы вместе с устойчивостью к регуляторным ограничениям для других каналов, как в случае с рекламой HFSS-продуктов в Великобритании (запрет на рекламу продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли), делают DOOH привлекательным каналом для размещения, где технологии служат для баланса между гипертаргетингом и уважением к приватности.
Павел Белянин, коммерческий директор RGB Graphics:
«Основной тренд прошедшего 2025 года в наружке — глубокая
цифровизация процессов, а не только поверхностей. Речь идет о сквозном
упрощении: от data-планирования и выбора локаций с помощью программатик до
использования ИИ в креативе. Этот тренд будет укрепляться в ближайшие годы,
открывая путь к более интерактивной и персонализированной наружной
рекламе».
Интеграция DOOH и ретейл-медиа
Развитие ретейл-медиа и наружки создают новые условия для их стратегического союза. Данные из магазинов делают уличную рекламу точнее, а ИИ персонализирует ее на самих пользователей. Сегодня информация о покупках у ретейлеров может использоваться для таргетинга на медиафасадах. По прогнозам 52% маркетологов, именно ИИ может помочь в создании гиперперсонализированного опыта для покупателя.
Исследования подтверждают, что 65% потребителей совершают целевое действие после взаимодействия с цифровым дисплеем, а комбинация с интерактивным видео, когда 41% зрителей готовы купить сразу, усиливает эффект.
Об омниканальности на рынке говорят давно: 73% покупателей используют как минимум три канала перед покупкой; компании, которые придерживаются омниканальности, удерживают до 89% клиентов.
Однако главной проблемой на пути к полной интеграции остается техническая сложность бесшовного соединения всех звеньев. Нехватка общих стандартов, фрагментация данных между платформами и ограничения в сквозной атрибуции мешают связать показ рекламы на улице с конкретной онлайн- или офлайн-покупкой у ретейлера, что снижает точность измерения.
Михаил Янцев, издатель OOH Mag:
Пересмотр парадигмы: почему в кризис эффективность OOH важнее формата
«Грядущий экономический спад ставит перед индустрией наружной рекламы сложные задачи. Я считаю, что этот период может стать поводом для переосмысления устаревших подходов, главный из которых — догмат о прямой зависимости эффективности от размера носителя.
В условиях сжатия бюджетов клиенты неизбежно будут требовать обоснованной отдачи от инвестиций. Ключевыми критериями выбора станут не физические параметры, а реальные показатели вовлечения: заметность, читаемость и контекстная уместность. Высокий CPT должен быть подкреплен реальной эффективностью, а не гипотетическими преимуществами крупного формата.
В период бума рынок OOH / DOOH допустил перекос, когда операторы, страдая "гигантоманией", часто оправдывали стоимость лишь размером конструкции, игнорируя ее реальное воздействие на аудиторию и специфику локации. Результат — реклама, которая не усиливает, а зачастую затрудняет коммуникацию.
Кризис вынудит индустрию сместить фокус с бесконечной "оцифровки квадратных метров" на качество контакта. Центральной станет концепция контекстной заметности: эффективность носителя определяется его взаимодействием с аудиторией в конкретной точке пространства.
Технологии, включая ИИ, могут привнести научную строгость в эту область, например, через точный расчет влияния угла обзора и трафика (как в методологии "ЭСПАР Аналитик"). Подход "больше = лучше" окончательно устарел.
Конкретные кейсы проблематики больших форматов
Уличные цифровые билборды: крупноформатные панели, расположенные параллельно трафику, превращаются в «мелькающее облако». Высокая скорость смены кадров и неподходящий ракурс делают сообщение нечитаемым для движущейся аудитории.
Indoor и транзитная реклама
В замкнутых пространствах аэропортов или ТЦ сверхкрупные конструкции создают "эффект стены". Слишком близкое расстояние не позволяет зрителю охватить сообщение целиком, что снижает вовлеченность.
Вывод: больший размер оправдан лишь тогда, когда он напрямую увеличивает количество и качество контактов. Как показывает практика, это происходит далеко не всегда».
