Павел Алашкин, директор по рекламе Gismeteo.ru, член АРИР

В 2026 году я наблюдаю тревожную картину: грань между легальным контентом и пиратским подпольем в России стала пугающе тонкой. Пока правообладатели инвестируют в качество, а легальные площадки борются за каждого зрителя, огромные рекламные бюджеты продолжают «утекать» на «зеркала» нелегальных ресурсов.

Признаюсь, я планировал детально разобрать эту проблему в новом выпуске своего подкаста «3600 секунд» в начале февраля. К сожалению, из-за досадной технической ошибки запись программы не выйдет в эфир. Однако та фактура и инсайды, которыми поделились мои гости в студии, показались мне слишком важными, чтобы просто оставить их «на полке». Поэтому я решил лично изложить ключевые тезисы и выводы нашей беседы в этом материале — это мои размышления о том, как можно изменить правила игры.

ЦИФРОВОЙ «БАРАБАН»: 1000 БЛОКИРОВОК В НЕДЕЛЮ

Анализируя ситуацию, я вижу, что пиратский сектор демонстрирует поразительную живучесть. Во время нашей записи Александр Бырдин, генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео», привел отрезвляющую статистику, которая заставляет по-другому взглянуть на масштаб проблемы.

По его словам, в сети одновременно функционируют десятки тысяч пиратских ресурсов, доступных пользователям из РФ. В разговоре со мной Александр очень точно описал этот процесс: «Это настоящий барабан: около тысячи доменов блокируется каждую неделю, но на их место мгновенно встает новая тысяча», — отметил он.

Я согласен с этим сравнением: трафик распределен неравномерно, но лидеры пиратского рынка научились виртуозно создавать бесконечные цепочки «зеркал». Они моментально индексируются поисковиками, сводя эффект от блокировок к минимуму и оставляя легальные площадки в роли вечно догоняющих.

«ФРОДО ЗА ФРИБЕТОМ»: КТО ЗАКАЗЫВАЕТ МУЗЫКУ?

На рынке существуют категории рекламодателей, которые исторически «любят» этот тип инвентаря. В нашей индустрии уже сложился ироничный культурный код, который мы обсуждали в студии: «Если Фродо идет в Мордор, то по пути он обязательно заглянет за фрибетом».

Букмекерские конторы и ставки на спорт составляют костяк монетизации пиратских сайтов. В отличие от легального сегмента, где значимую долю выручки приносят платные подписки, для «пиратов» именно гемблинг(азартные игры) остается фундаментом экономики. Но меня как эксперта больше всего беспокоит то, что в этой мутной воде всё чаще оказываются вполне «белые» бренды, чей бюджет в текущих условиях мог бы работать на развитие отечественных технологий и площадок.

МИЛЛИАРДЫ МИМО КАССЫ: «ДЕМОНИЧЕСКАЯ МОНЕТИЗАЦИЯ»

По мнению коллег, объем рекламы на пиратских ресурсах сегодня исчисляется многими миллиардами рублей. Эти средства не просто «проедаются» — они инвестируются в технологии. Пираты внедряют алгоритмы обхода блокировок быстрее, чем регуляторы успевают обновлять свои базы.

Ситуация усугубляется явлением, которое в ходе нашей беседы в студии мы в шутку предложили называть «демонической монетизацией». Суть этого феномена в том, что когда на пиратском ресурсе появляется реклама легального бренда, он попадает в условия «дикого» аукциона. В любой момент официального рекламодателя может «перебить» теневой игрок, предложив ставку (CPM) в разы выше. В итоге бренд не только спонсирует нелегал, но и полностью теряет контроль над своей репутацией.

МЕМОРАНДУМ ЧЕСТНОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Я убежден: в условиях 2026 года, когда каждый рекламный рубль на счету, эти миллиарды могли бы стать «спасательным кругом» для качественных отечественных диджитал-проектов. Одним из ключевых путей решения проблемы я вижу резкое повышение ответственности самих рекламодателей.

При этом я прекрасно понимаю: у самих рекламодателей сегодня жизнь тоже «не сахар». Мы все оказались в ситуации, когда бюджеты режутся, а технологическое импортозамещение еще далеко от своего завершения. В условиях, когда эффективность нужно доказывать «здесь и сейчас», многие осознанно идут в «пиратку», закрывая глаза на Brand Safety просто ради выживания бизнеса.

Мы все — заложники этой ситуации. Но именно поэтому необходимо консолидированное решение. Назрела необходимость создания «Меморандума честного рекламодателя». Подобная инициатива могла бы быть поддержана крупнейшими отраслевыми ассоциациями (АРИР, РАЭК и др.), став не карательным инструментом, а общим вектором развития.

Что, на мой взгляд, даст такой документ

Прозрачность: Компании-подписанты добровольно обязуются исключить попадание своих бюджетов на ресурсы, нарушающие авторские права.

Контроль: Создание единого «белого списка» площадок и инструментов фильтрации для агентств, чтобы упростить им жизнь, а не усложнить её.

Гигиена рынка: Это позволит «отсечь» чистые деньги от пиратской экономики, постепенно перенаправляя их туда, где они будут работать на созидание, а не на разрушение.

Что же делать?

Моя позиция проста: бить нужно по бизнес-модели. Размещение на пиратских сайтах должно стать не просто технически сложным, а репутационно недопустимым для тех, кому хватит воли и желания менять рынок. Я считаю, что использование данных «Антипиратского меморандума» для автоматической фильтрации площадок в рекламных сетях должно стать жестким отраслевым стандартом.Рекламные деньги, которые сегодня буквально дарятся пиратам, должны вернуться в легальное поле — в качественные медиа, на проверенные информационные порталы и в онлайн-кинотеатры. Так мы поможем достойным диджитал-проектам не просто пережить этот год, но и сохранить здоровую среду для нашего пользователя.