Персонализация нового уровня: как победить в борьбе за внимание

В мобильных приложениях красивого интерфейса и стандартных рекомендаций пользователю уже недостаточно. Его ожидания очень высоки: он привык к уровню больших экосистем и бигтехов, где алгоритмы улавливают намерение с «полускролла». Для того чтобы реально вовлечь потребителя, который утопает в бесконечном информационном потоке, нужен принципиально новый подход, и имя ему — гиперперсонализация. 

Чем гиперперсонализация отличается от обычной персонализации

Персонализация — это как подгонка одежды под разные размеры: мы знаем, что есть «маленькие», «средние» и «большие» группы, и адаптируем наши сообщения под них. Например, обращаемся по имени в пуш-уведомлении или предлагаем что-то похожее на то, что пользователь уже покупал.

Гиперперсонализация же — это индивидуальный пошив, где каждое изделие создается точно по меркам одного человека. Она учитывает все его особенности: как он себя ведет, что любит, как общался с нами раньше и даже что происходит вокруг него прямо сейчас.

В основе гиперперсонализации лежат продвинутые инструменты анализа, такие как искусственный интеллект и машинное обучение. В итоге компании не просто адаптируют свои предложения для разных групп, а строят индивидуальный путь для каждого пользователя.

Примеры персонализации, которые можно встретить 

«Читай-город»

«Читай-город» подстраивает ленту в приложении под каждого отдельного пользователя, основываясь на его последних покупках в магазине. Система предлагает как другие произведения авторов, которые приобретал покупатель, так и смежные по жанрам книги. Чуть больший вес рекомендациям придает персональная скидка, которая применяется ко всей линейке продуктов в рамках рекомендаций.

«Яндекс Маркет» и персонализированные рекомендации

В «Яндекс Маркете» работают персонализированные подборки товаров, которые генерирует нейросеть. Система анализирует действия пользователей и формирует индивидуальные рекомендации на основе истории заказов, просмотров карточек товаров и поисковых запросов. 

Персональные пуш-уведомления

«Яндекс Драйв» считывает время суток, в которое пользователь чаще всего пользуется сервисом, и присылает уведомление именно в это время.

Динамические ленты в «Самокате»

Чем чаще вы заказываете в «Самокате», тем чаще меняется ваша рекомендательная лента. Сервис доставки анализирует данные о том, что вы добавляете в корзину, что покупаете, в какое время, куда кликаете и какие страницы смотрите. На основании этих данных он формирует ленту рекомендаций. 

Зачем гиперперсонализация нужна бизнесу

Оптимизация расходов на маркетинг
Гиперперсонализация — это ключ к более эффективному управлению маркетинговым бюджетом. Благодаря данным, на которых она основывается, бизнес понимает, на кого стоит направить усилия, чтобы получить максимальную выгоду. Таким образом, бизнес тратит меньше денег на повторное вовлечение пользователей.

Кратный рост конверсии
По статистике, 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если компания предлагает персонализированный опыт. Это объясняется тем, что такие рекомендации актуальны для пользователя здесь и сейчас. 

Рост среднего чека
За счет персонализированных рекомендаций бизнес может поднять свой средний чек. Причина: хорошо подобранная рекомендательная лента стимулируют покупку дополнительных товаров или услуг.

Работа над лояльностью
Индивидуальный подход показывает пользователю, что бренд хорошо знает своего клиента. Это формирует прочную связь с брендом и увеличивает вероятность повторных покупок. 

Гиперперсонализация в мобильной рекламе

В рекламе гиперперсонализация и ретаргетинг хорошо дополняют друг друга. 

Пока гиперперсонализация помогает пользователю чувствовать, что бренд его понимает и рекомендует то, что ему нужно, ретаргетинг, в свою очередь, мягко возвращает тех, кто отвлекся или решил повременить с решением о покупке.

Если говорить о конкретных сценариях взаимодействия персонализации и ретаргетинга, то отличным примером могут выступить сценарии, когда пользователь добавил товар в корзину, но не купил его. В этот момент важно довести клиента до логического завершения действия, а именно до покупки.

К примеру, пользователь добавил продукты, чтобы приготовить что-то определенное. Однако в какой-то момент он отвлекся и вышел из приложения. В этот момент его «догоняет» персональное пуш-уведомление, напоминая о незавершенной покупке. Нажав на него, пользователь сразу перейдет в корзину с товарами, про которые забыл.

Задача — не «закидать» клиента ненужными скидками и предложениями, а, исходя из привычки пользователя, реактивировать его, задействовав актуальный для него паттерн. 

Насколько сложна в реализации гиперперсонализация

Все сводится к трем важным факторам.

Данные в реальном времени
Бизнесу важно собрать столько данных, сколько возможно, чтобы понять поведение клиентов: что именно они покупают, какие страницы посещают, как взаимодействуют с продуктом. Данные могут поступать из разных источников — CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами), платформ автоматизации маркетинга, CDP(Customer Data Platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль), онлайн-форм, историй покупок и соцсетей. 

Аналитика и своевременная реакция
Для того чтобы персонализация сработала так, как задумывается, нужно качественно проанализировать исходные данные. Вначале стоит разделить клиентов на сегменты и выделить ключевые паттерны их поведения.
Например, пользователям с постоянными покупками не подойдут предложения для тех, кто долго не взаимодействовал с продуктом. Постоянный анализ данных помогает точно определять потребности и ожидания на каждом этапе взаимодействия. Позже эти данные станут основой для ИИ и его адаптации контента под конкретного пользователя.

Внедрение в продукт
Персонализация должна менять то, что видит пользователь: контент, интерфейс и предложения. В некоторых случаях динамическим может быть даже ценообразование.

Заключение

Гиперперсонализация — это не просто новый тренд, а инструмент, который открывает бизнесу новые возможности для роста. Компании всегда находятся в поиске способов увеличить прибыль, и в условиях ограниченного инвентаря им важно не только работать над привлечением новых клиентов, но и эффективно вовлекать уже существующую аудиторию. Именно в лояльных пользователях скрыт наибольший потенциал для роста выручки.