Дарья Сумина, Be Creative Agency: «На рынке установилась диктатура клиента, которому в первую очередь сегодня важна цена»

Эффективность в ценообразовании

Сразу две силы изменили рынок креатива до неузнаваемости, если сравнивать ситуацию сейчас и пять лет назад.

Во-первых, digital-революция привела к тому, что совершенно изменились подход клиента к распределению бюджетов и в принципе его понимание ценообразования за те или иные работы. Ценность такого понятия, как Big Idea, сильно упала: клиент не готов за нее отдельно платить и в большинстве случаев он сам эту идею и придумывает. Разумеется, это обусловлено перераспределением бюджетов на каналы коммуникации – теперь вместо одного рекламного ролика за большую сумму денег, нужно сделать десять бюджетных роликов. И это, не говоря о десятках новых digital-форматах и новой культуре продакшена.

Во-вторых, кризисные явления в экономике привели к банальному затягиванию поясов и усушке смет, в первую очередь на маркетинг. Однако есть и плюсы – появились целые новые отрасли экономики, из заметных – это, конечно, в первую очередь, маркетплейсы всех мастей и игровая отрасль.

Сегодня абсолютно для всех клиентов стало важным именно соотношение цены и качества. Прошли те времена, когда за один манифест клиенты готовы были платить много миллионов рублей, таких остались единицы. Основными критериями оценки агентств стали опыт команды, желание работать и, разумеется, цена. Показательно и то, что если раньше крупные игроки рынка не тратили свои ресурсы на борьбу за небольшие бюджеты, то сейчас эта грань сильно стерлась, и в тендере на маленький проект можно встретить участников совершенно разных «весовых» категорий.

Эффективность в управлении

Теоретически, с точки зрения клиента, все хорошо: он получает тот же продукт за меньшие деньги, но во многих случаях действует эффект отложенных проблем, сложности начинаются на этапе экзекьюшна. Условно, агентский продукт можно разделить на два этапа. Первый – это разработка идеи, самого креатива. Второй – реализация утвержденной идеи. На первом этапе некоторые агентства смогли адаптироваться к изменениям и поменять культуру производства, например, стали работать по принципу так называемых проектных команд, которые позволяют при меньших затратах демонстрировать тот же уровень качества. Но выстроить процессы для второго этапа смогли далеко не все.

Проектные команды для этапа разработки в целом стали логичным развитием и так существовавшей культуры фриланс-команд. Тем более клиент выигрывает вдвойне, и в более низкой цене, и в экспертизе, так как в проектную команду проще найти креатора, разбирающегося в нужной товарной категории. Со вторым же этапом, реализацией, универсальных рецептов нет. Лучше всего работает банальный тотальный контроль и микроменеджмент со стороны руководителей агентства. Кстати, один из плюсов диджитализации для агентств – трафик-менеджеры как явление исчезли, их заменили разнообразные системы управления проектами от Trello до Slack.

Упор на эффективности «здесь и сейчас» привел к тому, что мода на годовые контракты сменилась на разовые, когда клиенты проводят тендер на одну кампанию, а не на один год, в течение которого должно пройти несколько кампаний. Это, кстати, возвращает нас к вопросу целесообразности работать по принципу проектных команд вместо того, чтобы держать сегодня в агентстве большой штат сотрудников. Отсутствие стабильности (годовой контракт означал в том числе и то, что агентство знало, что его ждет в ближайший год) заставило игроков активизироваться, развивать компетенции, идти в направления, которыми они раньше не занимались. Речь не только о digital – это по умолчанию, но и о других, смежных направлениях, ивентах, например.

Как всегда, есть и обратная сторона медали. Раньше из 100 рублей рекламного бюджета идея стоила 50 рублей. Другими словами, цена за идею была, прямо скажем, неадекватной. Сейчас из этих 100 рублей клиент готов за идею заплатить 10 – и это, пожалуй, справедливо. Несправедливо, когда клиент не понимает, что остальные 90 рублей тоже нужно заплатить – за процессы, которые требуются, чтобы воплотить идею на разных носителях, в разных каналах коммуникации. Именно на этом этапе и происходит основная и самая сложная часть работы, особенно, когда агентство по комментариям клиентов что-то доделывает. Это может закончится быстро, а может длиться мучительно долго. И клиент не всегда понимает, сколько трудозатрат требует такая работа.

На рынке установилась диктатура клиента, которому в первую очередь сегодня важна цена. Но все-таки у агентства остались как формальные, так и неформальные рычаги воздействия. Формальные – это прописанные в договоре дедлайны, количество итераций работы над креативом по комментариям клиентов и т.д. Неформальные – это диалог с клиентом, понимание, что связка «компания-агентство» должна быть связкой партнеров, у которых общая цель, взаимовыгодное сотрудничество, а не борьба противоположностей. Отдельная ценность агентства – это бизнес-экспертиза и понимание, как должна развиваться и адаптироваться креативная идея во всех каналах коммуникаций.

Именно сегодня, похоже, у рынка все-таки есть шанс найти точку равновесия. Есть агентства, готовые меняться, в том числе менять свои бизнес-модели. Есть клиенты, готовые в условиях строгой экономии платить справедливую цену за качество. И те, и другие способны сообща развивать рынок в сторону цивилизованных и взаимовыгодных взаимоотношений.