Роберт Беднарски, Facebook: «Россия входит в пятерку крупнейших рынков по использованию бизнес-профилей Instagram»

— Хотелось бы поговорить о результатах. Насколько я знаю, Instagram и Facebook строго относятся к раскрытию конкретных цифр, но все же чем вы могли бы поделиться на российском рынке?

— Facebook – глобальная компания, она торгуется на бирже и отчитывается перед акционерами. Поэтому точные цифры я вам дать не могу, однако на странице для инвесторов вы можете найти много интересной статистики (наиболее релевантной оказалась информация о том, что рекламные доходы всей компании в Европе выросли за второй квартал 2017 г. на 43%. Абсолютные цифры по отдельным рынкам не приводятся – прим. AdIndex).

Что я вам могу сказать – перво-наперво, у Instagram и Facebook дела в России идут отлично. С тех пор, как мы запустили бизнес-функции Instagram в сентябре [прошлого года], интерес к платформе сильно возрос как у больших, так и у малых брендов во всех ключевых отраслях: FMCG, розница, технологии, телекоммуникации, мода и т.д. Мне кажется очень любопытным то, что Россия входит в пятерку крупнейших рынков по использованию бизнес-профилей. У нас очень вовлеченное сообщество в России – как со стороны потребителей, так и со стороны брендов - количество ежемесячных активных пользователей в России превышает 22 млн человек.

— Чем отличаются российские рекламодатели от глобальных или конкретно в Восточной Европе? У них есть какие-то особые свойства?

— Мы не видим никаких значительных отличий в том, как российские компании работают и используют нашу платформу, от остального мира. То есть они используют все возможные инструменты, стремясь достичь самых разных результатов: будь то классические цели вроде увеличения продаж и установок приложений или брендовые задачи – например, повышение его узнаваемости, запоминаемости и так далее.

Чем, на мой взгляд, [местные рекламодатели] выделяются, так это множеством творческих решений – это обеспечено большой вовлеченностью сообщества. У нас есть тому много замечательных примеров.

Недавно PepsiCo провела поразительно креативную кампанию в Instagram Stories. Они были первой российской компанией, которая участвовала в тесте нового формата наряду с 30 глобальными брендами. Эта кампания была разработана совместными усилиями самой Pepsi, ее агентств и нашими творческими командами. Они создали серию коротких и динамичных видеороликов, рассказывающих про новые чипсы Lay's Stax. Видео просмотрели более 6 млн человек, а запоминаемость рекламы (ad recall) повысилась на 33%. Креатив был отлично приспособлен для мобильных устройств и эффективно использовал функцию историй.

Другим примером может быть пивной бренд Hoegaarden. Он привлек к участию в видеороликах известного актера Чака Норриса и российского ресторатора Алексея Зимина. Бренд использовал видеорекламу на Facebook и Instagram, а также специальные настройки таргетинга. Рекламодатель заметил, что рекламные инструменты Instagram особенно помогли вовлечь людей, которых интересует еда и напитки и которые готовы открывать для себя что-то новое. Результаты были хорошие: запоминаемость выросла на 21%, ассоциации с брендом (message association) – на 4%, а привлекательность бренда (brand affinity) – на 6%.

— Кстати, об алкогольных брендах. Почему их аккаунты закрыты для российских пользователей?

— Рекламодатели любых продуктов и услуг всегда должны следовать местному законодательству. И в России на рекламу алкоголя наложено много ограничений. Поэтому алкогольным брендам необходимо быть предельно внимательнымы к таргетингу своих рекламных постов. Мы предоставляем ряд инструментов, позволяющих брендам контролировать контент в их аккаунтах. Они могут выбирать, кто видит их публикации. Например, поставив возрастное ограничение для своей рекламы.

Конкретно в случае с Hoegaarden надо заметить, что они рекламировали безалкогольный продукт.

— Какие инструменты наиболее популярны у российских рекламодателей? Как они освоились с историями?

— Я бы сказал, что истории пошли очень хорошо. Видеореклама и связанные с ней решения очень популярны.

Однако в конечном счете рекламодатели не столько выбирают формат, сколько думают в первую очередь об аудитории и задачах своего бизнеса. Они выбирают самый эффективный формат. Видео и истории популярны именно с этой точки зрения. Но при этом успехом пользуются и другие форматы – например, «карусель», позволяющая показать несколько продуктов сразу. Она особенно привлекательна для брендов, ориентированных на performance.

— Насколько популярны кнопки с призывом к действию (call-to-action) у российских рекламодателей и потребителей?

— Если говорить про глобальные показатели, 75% пользователей Instagram утверждают, что они совершают какое-нибудь действия после просмотра вдохновляющего поста от компании. Под действием я имею в виду посещение веб-сайта, поиск товара, совершение покупки или рассказ о товаре при разговоре с другом. В России, в частности, мы наблюдаем интерес к формату Direct Response, особенно это касается категории мобильных приложений.

— Некоторые бренды и агентства жалуются на процесс верификации аккаунта: он не прозрачен, его вообще сложно начать, они не понимают, к кому нужно обращаться.

— На данный момент официальную звездочку могут получить только ограниченное число знаменитостей и компаний. Мы верифицируем те аккаунты, у которых с большей вероятностью могут появится аккаунты-клоны.

Этим занимается команда в Instagram, отвечающая за партнерства. И сейчас мы не распространяем верификацию на большое число аккаунтов.

Тем не менее, если кто-то хочет повысить доверие к аутентичности своего профиля, есть много других способов. Например, можно связать страницу в Instagram с профилем в Twitter или Facebook.

— Не так давно к вам присоединился Илья Алексеев на должности директора по продажам Facebook в России. Насколько его работа будет связана с Instagram?

— Прежде всего хочу сказать, что я очень рад видеть Илью в нашей компании. Он будет работать с нашими командами в Варшаве и Дублине. Его задачей будет помогать как агентствам, так и брендам в использовании всех возможностей, предоставляемых нашим семейством сервисов. То есть речь идет и об Instagram, и о Facebook. В дальнейшем это будет и Facebook Messenger, и другие платформы, когда они станут доступны.

— Можете рассказать о новых форматах, инструментах, которые вы готовите? Планируете ли вы развивать веб-интерфейс, который сейчас у Instagram очень слаб?

— Мы сосредоточены на мобильной разработке, и для десктопа у нас пока что нет больших планов на ближайшее время. Мы определенно будем больше вкладываться в развитие самых разных возможностей [для продвижения] через видео и истории – это для нас серьезное направление.

Одно из очень интересных решений, которое мы планируем к запуску, это возможность записи (booking). Мы в скором времени введем возможность для компаний не только показывать продукты, но и предоставлять запись в отели, на встречи. У меня нет точной даты, но я вам могу сказать, что это будет в ближайшее время.