В НОВОМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА ADINDEX PRINT EDITION ОПУБЛИКОВАН КРУПНЫЙ ПЛАН С ЕКАТЕРИНОЙ АСКЕРОВОЙ, РУКОВОДИТЕЛЕМ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПО РАБОТЕ С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТСТВАМИ В «ЯНДЕКС»

Екатерина Аскерова
Екатерина
Аскерова,
руководитель подразделения по работе с рекламными агентствами «Яндекс»
«Будь лучшим среди равных или будь драйвером какой-то компетенции, и тебе не нужно будет ни с кем вести войну»

О ПОТЕРЕ БЕСЦЕННЫХ ИДЕЙ, ИСКУССТВЕННОМ ИНТЕЛЛЕКТЕ И ТРУДНОСТЯХ РАБОТЫ В ГИГАНТСКИХ IT-КОРПОРАЦИЯХ РАССКАЗАЛА ЖУРНАЛУ ADINDEX PRINT EDITION РУКОВОДИТЕЛЬ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПО РАБОТЕ С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТСТВАМИ В «ЯНДЕКСЕ» ЕКАТЕРИНА АСКЕРОВА

Формула эффективной рекламной кампании выглядит так:

(проверенные на A/B−тесте креативы+разные медиа) * данные об аудитории
кроссмедийная частота

У любой идеи есть своя цена, но бесценной любую идею делает магическая дистрибуция! За 11 лет в рекламе я видела, как умирали гениальные идеи просто потому, что о них так никто и не узнал. Важно выстраивать процесс распространения идей.

В разговоре с потребителем недопустимо лукавить и говорить размыто о своих преимуществах. Коммуникационное поле становится все более фрагментированным. В каждом контакте с аудиторией важно сохранять идентичность и быть последовательным.

Время быстрых денег в моменте прошло, мы все перестраиваемся и начинаем играть «в длинную», понимая, как сегодняшние действия и сообщения трансформируют реальность и в том числе создают наше завтра и послезавтра.

Если маркетолог бренда и агентский креативный директор – антагонисты по жизни, то лучше клиенту сменить агентство. Я до сих пор убеждена, что можно договориться с кем угодно и о чем угодно, но иногда нужно просто сменить контактные лица, и все наладится. Такое действительно бывает, мы все люди и работаем с людьми. Зачем же мучить себя и другого с минимальным выхлопом в результате или даже без него.

11
лет в рекламе

2
компании сменила за время работы

9
часов длится рабочий день

Рекламщики, которые влюбляются в свою профессию, похожи на героев Бегбедера и Бенаквисты одновременно. Будучи рекламщиком первых выпусков, я все-таки представляю себе образ креатора-копирайтера в одном флаконе. Да, ты должен постоянно интересоваться всем, что происходит в мире. Любопытство – вот что развивали в нас на первых курсах университета. Я до сих пор помню, как мы, 17-летние, каждый понедельник встречались в Иностранке, садились в круг и читали вслух Лебона, Генона, Хейзингу. Мало что понимая в этих трудах, перечитывали вновь, а потом много-много писали. Постоянно придумывали новые названия, сценарии роликов, механики рекламных кампаний. Если ты не умел хорошо писать – ты учился этому за несколько месяцев, выбора не было.

Самый большой рекламный бюджет, который я видела, был у очень большой транспортной компании. Я тогда была маленьким pr-менеджером одного небольшого рекламного агентства. С тех пор миллионы и миллиарды меня не пугают, а вдохновляют.

Екатерина Аскерова
Сейчас понятие агентства в классическом понимании умирает. Быть бизнес-консультантом и уметь решать разнопрофильные задачи клиентов оптимальным образом – вот основная функция агентств на ближайшие несколько лет

Самое сложное в работе с агентствами – это постоянно быть на связи. Мы работаем со всем рынком, и общаться приходится со всеми по самым разным вопросам. Спектр партнеров очень широкий – от крупных агентств до небольших команд. Индустрия стала многоуровневой и дифференцированной. Людей на стороне агентств становится все больше. А нас в «Яндексе» (я и мои ключевые сотрудники) – по пальцам руки пересчитать можно. Поэтому периодами бывает тяжело, устаешь от общения. Берешь отгул, идешь в парк, на спа-процедуры, играешь на фортепиано – и на следующий день с новыми силами. Да, можно было бы сократить объем коммуникаций. Но, на мой взгляд, сверять часы и обмениваться мнениями и опытом – это самое важное в нашей работе, мы все в одной лодке, как ни крути.

Я могу притвориться, что понимаю агентство. Сделать poker face и помочь достичь результата, просто задавая вопросы. Понимание, оно же часто сводится к обычному слушанию. Вам совершено не обязательно проживать все проблемы агентства, которые тревожат его собственника или управляющего. Наоборот, моя работа состоит в том, чтобы изменить его угол зрения, достроить картину мира, в чем-то снять тревожность, а где-то, наоборот, показать зону для роста и таким образом постоянно держать в тонусе.

Будущее агентского бизнеса – в осознанном и взвешенном подходе к собственной роли на рынке. Сейчас понятие агентства в классическом понимании умирает. Мы работаем с технологическими компаниями, которые одновременно с автоматизацией процессов разбираются в бизнесе своих клиентов. Быть бизнес-консультантом и уметь решать разнопрофильные задачи клиентов оптимальным образом – вот основная функция агентств на ближайшие несколько лет. А для этого нужно уметь эффективно управлять своим собственным портфелем, масштабировать свои лучшие практики, понимать специфику разных типов бизнеса, и – что мне кажется основным – уметь управлять изменениями. Мы ведь в принципе живем в состоянии постоянных перемен. Чтобы научиться управлять ими – сначала нужно научиться управлять изменениями в себе. Для многих это, может быть, новый скилл, но без него адаптироваться к вызовам среды будет сложно.

Когда проект летит к чертям, главное – лететь чуть быстрее, чтобы в полете замутить новый.

Сегодня меня волнует и будоражит в профессии то, что все больше работы у людей отнимают нейросети, технологические платформы автоматизации всего, боты. Я вижу, как оптимизируются процессы создания и запуска рекламного продукта, гораздо меньше людей нужны для этого. Персональные голосовые помощники стали естественной частью сферы услуг, например. Банки, телеком в ближайшие пять-семь лет все больше будут внедрять у себя когнитивные сервисы без потери качества обслуживания конечных клиентов. При этом я убеждена, что человеку всегда будет место – как минимум, всем этим «цирком» нужно управлять. Перепроверять модели, рассчитанные машинным интеллектом, хотя бы на предмет учета факторов, о которых знает только человек.

Родилась 16 января 1985 года. В 2006 году начинала PR-менеджером в рекламном агентстве полного цикла «Запретная Зона». С 2007 года руководила в агентстве отделами PR и BTL. В 2008 году перешла в компанию «Яндекс» на позицию менеджера по работе с рекламными агентствами. С 2010 года – руководитель группы, а с 2013 – руководитель отдела по работе с рекламными агентствами «Яндекса». С марта 2016 года является руководителем подразделения по работе с рекламными агентствами в России в компании «Яндекс».

Другое дело, что это будут совсем новые люди – «гуманитарные математики», способные обрабатывать колоссальные объемы информации, кластеризировать их и применять в тех или иных алгоритмах, а потом еще умеющие рассказывать об этом другим и обучать их.

Уже сейчас я с удовольствием делегировала бы роботам рабочие функции планирования и бюджетирования, в том числе медиапланирования, размещения и модерации рекламных материалов, а персональному роботу-помощнику – функцию напоминания о днях рождениях ключевых партнеров и историю подарков. Пока это все автоматизировано лишь частично.

Когда проект летит к чертям, главное – лететь чуть быстрее, чтобы в полете замутить новый

Мне, как человеку, работающему в «Яндексе», уже видно, как изменится мир и потребление в обозримом будущем. Сам процесс потребления смещается в онлайн, формируются новые виртуальные привычки. Если говорить со стороны пользователя, то мы настолько привыкли к machine learning и искусственному интеллекту, что в принципе уже не замечаем, как пользуемся этим ежедневно: при построении маршрутов, при поиске информации, при пользовании приложениями, распознающими лица, возраст. Синтез речи, компьютерное зрение, распознавание голоса, положения в пространстве – роботизированные системы берут на себя все больше когнитивных функци й. С точки зрения бизнесов, управление в будущем будет сведено к карте автоматизированных процессов, люди будут следить только за их исполнением, анализировать результаты и трансформировать систему при необходимости.

При этом даже сейчас сильно меняется восприятие человека в новой цифровой среде. Не столько важен сам человек, сколько профиль с определенными паттернами поведения, привычками и интересами. Все рекламодатели, работодатели готовы покупать именно профили нужных людей.

Я часто думаю о том, насколько мне проще было бы иметь виртуальный мужской профиль, не пришлось бы тратить время на преодоление кучи стопперов. Несмотря на высокую скорость развития мира вокруг, в нем продолжают жить стереотипы из разряда «женщины не разбираются в технологиях», «молодая женщина не может быть руководителем высокого уровня» и т.д. Да, мне часто приходится с таким сталкиваться – вот она, наша реальность. Надеюсь, в VR такого не будет.

Новое поколение потребителей отличается главным образом тем, что у них высокая скорость переключения с одной марки на другую, я бы сказала даже так: с одного товара на другой, с одной точки продажи на новую и т.д. Если в классическом маркетинге мы всегда думали о том, как привлечь к новому продукту вовлеченных и лояльных потребителей его конкурента, сейчас эта самая вовлеченность под вопросом. Безусловно, у каждого из нас есть привычки, нам сложно что-то менять, но одновременно с этим мы постоянно пробуем что-то новое, лучшее, решающее все больше задач.

Особенности корпоративной культуры «Яндекса» в том, что ты можешь написать любому сотруднику независимо от его должности. Или даже подойти, чтобы задать свой вопрос, предложить новый проект, проверить на жизнеспособность идею. «Подумать об кого-то» – вообще самый популярный способ поиска решений в этой компании.

Сейчас все стремятся быть mobile first, но важно понимать, что mobile – это не просто новое медиа, это другая среда, которая требует, с одной стороны, адаптации бизнесов, с другой – адаптации рекламных моделей. А многим кажется, что, если они перенесут рекламные сообщения из широкоформатных платформ, будет счастье и им, и пользователям. Ну, нет же!

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Мой завтрак состоит из брендов: старый добрый Геркулес и черный чай Dammann

Моя марка одежды: платья Olga Skazkina, Patrizia Pepe, Peserico

Мой парфюм: Origino от Jeroboam

Лучшее заведение в городе: Noor Bar

Мой гаджет: Xiaomi

Мое приложение для работы: Telegram

Мой Icon Brand: Tiffany & Co

Маркетинговые войны заканчиваются, когда начинается «позиционирование: битва за умы». Книги с аналогичными названиями были моими настольными в 2002-м. Казалось бы, с тех пор прошло 15 лет, а основные принципы по-прежнему актуальны. Будь лучшим среди равных или будь драйвером какой-то компетенции, и тебе не нужно будет ни с кем вести войну.

Наши конкуренты – и крупные держатели инвентаря, и небольшие нишевые компании – все они в первую очередь наши партнеры. Я верю в глобализацию и считаю правильным вместе создавать тот медиарельеф, на котором развернется в том числе в ближайшие 10 лет и рынок рекламных технологий.

Самая большая сложность при работе с компанией-гигантом – это инертность. Сама сломала уйму копий, прежде чем довести свои идеи до реализации. Просчитать жизнеспособность идеи довольно сложно. Мало кто умеет строить предиктивные модели, позволяющие оценить, как та или иная технология повлияет на решение задач клиентов, на рынок. А тут еще человеческий фактор – упертые коллеги, бюрократизация. Иногда руки опускаются, хочется все бросить. Но обычно мне хватает пары дней, чтобы посмотреть на проблему с другой стороны, выйти за скобки и довести вопрос до логического конца с гарантией реализации.

ИНТЕРВЬЮ: ИННА СМИРНОВА, ТАША ЭШНАЗАРОВА