Юрий Ширяев, РОССТ: «Я думаю, что мы сейчас находимся на самом начальном этапе роста цен на ТВ-размещение. Это печалит»

«Ключевой минус – в новой философии рынка, которая заключается в том, что телевизор не должен быть в дефиците»

– На ваш взгляд, какая главная боль российского рекламного рынка?

– Прежде всего – стереотипы и демпинг. Первое, с чем обычно сталкиваешься в диалоге с потенциальным клиентом, это понятие «сетевого агентства». Мы от «сетевых» коллег отличаемся лишь отсутствием контрактов c рекламодателями по преемственности права работы с ними в той или иной стране.

Еще один вопрос, с которым я постоянно сталкиваюсь, как руководитель ТВ-направления, это демпинг. Причем в большей степени демпингом занимаются как раз сетевые агентства, которые пытаются оправдать еще один стереотип рынка касаемо «buying power», получения более выгодных условий, чем у остальных. Рекламодатели «ведутся» на данные уловки, а за их счет агентства доказывают свои «супервозможности». Причем всегда это происходит в ущерб качеству размещения рекламодателя. К примеру, самая распространенная схема – замена фиксированного размещения плавающим. Существующая система мониторинга Mediascope не позволяет определить «плавает» ли ролик или поставлен «фиксом». Для этого мы разработали собственный инструмент: наши клиенты всегда могут увидеть плановые объемы и факт реализации размещения прямо по ходу кампании. Причем и в плавающем объеме, и в фиксированном, в разрезах базовых и целевых рейтингов. Нам не страшно раскрыть этот «ящик Пандоры».

От соотношения доли фиксированного и плавающего размещения зависят показатели эффективности.  Правда, на одной из конференций звучало мнение, что в связи с монополией на рынке и единообразной ценовой политики разница в охватах уходит в небытие.

– Вы согласны с таким мнением?

– Нет, с этим мнением не согласен, это весьма пространная и неконкретная позиция. У всех свои приоритеты, как говорится, «дьявол в деталях». В текущих рыночных условиях, в режиме монополии, приоритеты становится даже более заметными, за счет этого можно отыгрывать и целевые, и охватные показатели. Теперь технологии планирования, наоборот, позволяют выжать максимум возможностей.

С появлением «Национального рекламного альянса» появилось единое окно для входа, это действительно удобно. Никакого тоталитарного режима по условиям работы нет, всегда можно договориться и найти компромиссы. Причем исчезла история «торгашества», когда пришел в «Газпром-медиа», поторговался, потом пошел в «Видео Интернешнл», поторговался там… Образование единого селлера выровняло рынок этически. И это хорошо.

Но история охватов по-прежнему важна, этот KPI невозможно заменить рассказами про монополию. Это осознанное смещение акцентов, перекладывание ответственности за свою часть продукта. Процессы планирования, на основании которых обосновывается качество размещения, включающее и объем закупки «фикса», и прайм-тайма, крайне важны для максимизации как целевых рейтингов, так и охватов. Грамотная работа с данными Mediascope доказывает, что умение планировать остается одной из ключевых компетенций агентства.

– Вы сказали, что с появлением НРА стало удобней работать. Как вообще рынок отнесся к созданию НРА? Как, в частности, это событие повлияло на российское независимое агентство?

– Лично я отношусь к этому так: маму и папу не выбирают. Это случилось, это абсолютно рабочая история. Повторюсь, работать стало в каком-то смысле проще. Ты приходишь и сразу общаешься по всем возможностям, что, собственно, и позволяет договариваться быстрее и всеобъемлюще.

– А как же новая ценовая политика?

– Опять же, что есть, то есть. Это не прошло бесследно ни для одного участника рынка. Но, повторюсь, коллеги из НРА всегда готовы предлагать компромисс, потому что глобально мы все решаем одну задачу. Надо понимать, что изменения на рынке прежде всего сказываются на конечном потребителе, потому что затраты на маркетинг влияют на стоимость продукта. А в России и так сейчас далеко не пик потребительской активности.

В бизнесе, связанном с ТВ, я нахожусь с 2008 года, и с тех пор, на моей памяти, создание НРА – это первый год, когда рынок хорошенько «встряхнули». И я не только про ценовую инфляцию, но и про появление новых возможностей. Предыдущий «прорыв» случился, когда региональное размещение перешло на продажи с минут на пункты. До создания НРА все шло «по течению». А сейчас появились аукционы, programmatic, единый рекламный канал – это инструменты, с помощью которых агентство может сильнее проявить свою компетенцию. У нас стало больше возможностей и пищи для мозга!

– Вы все время раздаете комплименты в адрес НРА. Но я уверен, что есть и минусы.

– Минус, конечно, есть, но отнестись к нему можно по-разному. С точки зрения бизнеса он справедлив. С точки зрения рекламодателя и, как следствие, потребителя – печален. Я говорю про изменение философии рынка, в частности негласный постулат «Инвентарь на каналах не должен быть в дефиците. Если наблюдается дефицит, значит цена несправедлива». Прежде суть была в соблюдении баланса между спросом и предложением, при этом нужно было выполнить полный селл-аут телеканалов. Сейчас же на каналах в принципе не должно быть перепродаж с листами ожидания, и это регулируется ценой. Очевидно, что рынок сейчас находится на самом начальном этапе роста цен на ТВ-размещение. Это печалит.

– Есть у вас знание или мнение, насколько цены вырастут в следующем году, например?

– Реально боюсь сглазить. Но то, что мы находимся в начале пути – это факт. Дальше все будет дороже. Даже каналы, у которых в 2017 году в сравнении с прошлым годом была высокая инфляция, все равно оказались распроданы.

– В НРА постоянно происходят какие-то изменения – и кадровые, и с точки зрения бизнес-процессов. Вы следите за этим? Для агентства это важно?

– Мы понимаем, что там происходит, понимаем, с какими целями происходят изменения. Для нас главное, чтобы трансформация минимально сказывалась на рабочих процессах и сохранялись плотные партнерские отношения.

– Когда в НРА возвращается такая фигура, как Сергей Васильев, неужели подобные изменения никак не влияют на вашу работу?

– Что я могу сказать? Хозяин вернулся домой.

– Вы сказали, что очень рады появлению новых инструментов. Расскажите, насколько эффективны они оказались? Оправдали ожидания рынка?

– Об аукционе: важно то, что все участники рынка в нем имеют абсолютно одинаковые возможности. Здесь также развеивается еще один миф про «особенные взаимоотношения», с помощью которых гарантируется выход в конкретной программе. В аукционе все равны. Данный инструмент запущен на каналах «Первый» и «Россия 1» с 1 июля по всем рекламным блокам. Думаю, участие в этой модели остальных каналов лишь дело времени.

Аукцион позволяет рекламодателю за дополнительные деньги размещать ролик в конкретном блоке, даже если на момент постановки он уже полностью заполнен. Для ряда клиентов присутствие ролика в тех или иных передачах – принципиальный момент, для них инструмент – гарантированная возможность получить желаемое. С учетом контента телеканалов активные торги ожидаются прежде всего в утренних программах и развлекательных вечерних шоу.
В полной мере ценность аукционной модели для выполнения показателей мы сможем ощутить в высокий сезон – осенью.

– Другой инструмент – programmatic. Он вас так же радует?

– В первую очередь для рекламодателей programmatic – оптимизация затрат. Основательнее экспертиза, выше точность, минимум времени на реализацию, понимание участия конкретного ролика во влиянии на охват в прогнозе. Programmatic – это про историю тотального постоянного контроля за объемом 24/7, с конкретными медийными KPI.

По своей сути, это возможность автоматизации процессов, которая позволяет в том числе и точнее прогнозировать востребованность той или иной программы у целевой аудитории. Работа ведется с массивами данных. Big Data и programmatic открывает уникальные возможности.

– Но вот история с «Big TV Рейтинг», кажется, немного подвисла?

– Подвисла, да. «Как говорят источники с рынка», показатели телесмотрения на сайтах телеканалов оказались очень маленькими. Аудитория смотрит контент с помощью агрегаторов, YouTube и т.д.

А так это очень интересная попытка связать вечных конкурентов – ТВ и интернет. Да, осенью в НРА была озвучена позиция, что рынок «заигрался в digital» с призывом больших инвестиций в ТВ, и при этом был анонсирован новый продукт, в концепте которого находится видеоконтакт. На идейном уровне это начало очень интересной истории объективного и адекватного мониторинга совокупного влияния двух медиа. Проект в нынешнем виде мне кажется немного спорным, но с подключением дополнительных площадок действительно могут открыться новые горизонты. Только вопрос, как распределять бюджет между площадками. Эта дилемма, мне кажется, будет решаться очень и очень долго.

– Еще один новый инструмент, который был презентован НРА – единый рекламный канал.

– О, единый рекламный канал – очень крутой инструмент ровно потому, что ты получаешь возможность работать с аудиторией, которая полностью или частично отказалась от общедоступных телеканалов. Значит, она уникальна для медиа. Зрители, потребляющие тематическое ТВ, это отдельная нетривиальная аудитория, с большим уровнем достатка и более требовательными предпочтениями к контенту. При этом эффективность инструмента подтверждается данными измерителя.

Опять же, когда мы говорим об определенных стратегиях и больших рекламных объемах, то математически эффект пользы единого канала не так заметен, но он есть. А вот история, когда мы работаем с ограниченными инвестиционными возможностями, и на счету ценность каждого вложенного рубля – такой инструмент вносит существенный вклад в размещение и эффект. Тем более что можно определить оптимальный объем вложения инвестиций, что приводит к минимализации стоимости эффективного охвата.

«Развертывание цифрового ТВ привело к тому, что размещение рекламы стало возможным только в черте крупного города, а города-спутники осталась без рекламы»

– Следующий год – последний год, когда в России будет работать аналоговое ТВ. В 2019 году его по планам должны будут отключить. Сейчас на техническом уровне решается вопрос врезки региональной рекламы в федеральный цифровой эфир. С точки зрения агентства, что там происходит?

– Интересный вопрос. Начнем с того, что когда начались запуски цифрового ТВ, то в ряде городов сократился общий инвентарь региональной рекламы, который рассчитывается на основании панели. При этом орбитальный ресурс прибавил в своем объеме – это значит, что часть респондентов перестали получать региональный сигнал с соответствующими метками, а стали считывать орбитальные метки. Что логично, понимая дальность распространения цифрового сигнала. Значит, большая часть городов-спутников перестала синхронно получать сигналы с рекламными блоками того города, от которого они ловили аналоговый сигнал раньше. Конечно, это повлияло на рекламодателей, рассчитывавших на областное покрытие, ведь по сути они получали бонусные контакты в маленьких населенных пунктах.

Но формально и «ВИ Трэнд», и «Алькасар» на вопрос про географию проникновения региональных блоков всегда отвечали: «Гарантировано только в черте города».

Зато орбита нашла новую жизнь в качестве еще одного охватного, правда, уже федерального, инструмента для клиентов, продажи которых сконцентрированы не только в городах-милионниках, или же вообще не привязаны к какой-либо точке продаж.

– Некоторые региональные клиенты иногда сталкиваются с ситуацией, что не видят свою рекламу на ТВ.

– Когда сталкиваешься с такой историей, то для начала выясняешь, каким способом его телевизор принимает сигнал. В 90% таких случаев оказывается, что люди, например, пользуются спутниковым телевидением «Триколор ТВ». А спутниковые операторы сигнал с региональной рекламой не поднимают на свои спутники, поэтому «Триколор ТВ» транслирует для своих абонентов только федеральные и орбитальные блоки. Так что абоненты «Триколора» в итоге остаются неохваченными региональной кампанией. Работать с этой аудиторий можно и отдельно, в рамках абонентской базы «Триколор ТВ» на большом сплите телеканалов только для абонентов.

– И какой правильный ответ клиенту? Что он и не должен был увидеть рекламу, потому что смотрел «Триколор»?

– Да. И рассказываем про путешествие сигнала, про принципы врезки, структуры блоков. Это достаточно интересно.

– А сколько людей смотрит «Триколор ТВ»?

– Четверть населения.

– То есть гипотетически, четверть населения, которая могла бы увидеть региональную рекламу, ее не видит.

– Это так, если бы не было спутниковых операторов. Но тут проблема не в распространении «цифры», спутника, а скорее в выборе самим зрителем, какие телеканалы и с помощью какого поставщика должны быть у него в доме или квартире. Кого-то устраивает 20 телеканалов на простой антенне, кто-то хочет иметь доступ к более чем 200 телеканалам.

Любое измерение – это вероятностная модель. Когда, например, говорят, что непонятно, как привести к единому знаменателю ТВ и digital, то проблема, может быть, как раз не в digital, а в истории телевизионной аналитики. Потому что, судя по фактическим охватам телеканала, другие медиа рекламодателям и не нужны. Размещай рекламу на ТВ и все. Но ведь это не так, да? Далекая, голубая мечта – исследовательская панель наконец-то разовьется настолько, что будут измеряться вообще все города. И тогда, возможно, будут корректировать прогнозы фактических охватов.

Mediascope не говорит о телесмотрении всей страны или всех жителей конкретного города. Они говорят о совокупности потребляющих ТВ людей. Вполне возможно, что телесмотрение у текущей выборки как раз-таки большое. А все остальные, кто не попал в исследование, вообще имеют специфическое потребление. Вообще, вся эта история, в том числе и с измерениями, – бич рынка.

– Но когда региональному клиенту нужно локальное размещение, то как ему ориентироваться на данные Mediascope, если там не считается огромное число зрителей, которые смотрят, например, спутниковое ТВ и не видят рекламу?

– Если мы говорим о городе из панели Mediascope, то планирование исходит из того, что мы размещаем рекламу в границах конкретного города, ориентируясь на зрителей внутри панели измерения с классическим способом приема сигнала: антенна, кабель, что-то еще. И при этом мы точно не говорим про зрителей спутникового ТВ. Ну и вопрос о недостаточности выборки в регионах у Mediascope имеет место быть… Но для ее развития нужны колоссальные инвестиции.

– Кстати, в апреле были опубликованы результаты аудита Mediascope, который проводила французская компания CESP. Одним из замечаний было, что компания недостаточно часто меняет зрителей, по данным которых рассчитываются рейтинги телеканалов.

– Мы все живем в рамках ограниченных возможностей.

– Хочу еще раз уточнить: для рекламодателей в связи с распространением цифрового ТВ, отключением аналогового и с возможным отпадением городов-саттеллитов ситуация в худшую сторону не изменилась?

– Я считаю, что нет, потому что, как я уже говорил, гарантированное размещение всегда было только в черте города. К тому же практически в каждом городе можно найти каналы, на которых можно реализовать размещение локально со 100%-й уверенностью.

– Но при этом, даже судя по техническим форумам РТРС, в вопросе с врезками региональной рекламы еще очень много проблем.

– Насколько я обладаю информацией, когда построили первый мультиплекс и пытались осуществить синхронное распространение региональной рекламы в рамках ближайших городов-спутников, синхронизация не происходила. Т.е. региональный блок с роликами начинал выходить на 3-4 секунде с момента начала трансляции орбитального блока. Судя по тому, что емкость орбиты до сих пор большая, эту проблему полностью на всех каналах не закрыли. Однако утверждать наверняка, так это или не так, нельзя.

– Есть мнение, что с продажей региональной рекламы всегда были сложности, а теперь к ним еще прибавились и возможные технические проблемы. Может быть, вообще отказаться от региональной рекламы?

– Не совсем понимаю о каких проблемах идёт речь. У кого проблемы - приходите к нам, у нас с покупкой региональной рекламы проблем нет. И технические проблемы тоже не создают какой-то угрозы, рынок работает в таком режиме уже более 2-3 лет, все уже адаптировались.

Отказ от региональной рекламы – вопрос риторический. Например, с 1 сентября «СТС Love» будет размещать только федеральную рекламу, отказавшись от регионального инвентаря. Есть какая-то тенденция на рынке, но пока без признаков массовости. Возможно, и другие развлекательные каналы тоже пойдут по этому пути. Ходят слухи про ТВ-З, «Пятницу»… В общем, все каналы, на которых когда-либо отсутствовала возможность региональной врезки, всегда находятся в зоне риска вновь стать только федеральным инструментом.

Собственно, «Че» закрывает в конце третьего квартала в части городов региональное размещение, чем увеличат емкость телеканала на орбитальном уровне. Это позволит выровнять ситуацию с дефицитом орбитального инвентаря на канале и осуществить оптимизацию затрат на организацию региональных врезок.

С ТВ-3 немного другая история. Когда произошло разъединение «Видео Интернешнл Трэнд» и «Алькасара» в 2015 году, «Алькасар» остался всего с двумя телеканалами. Компании необходимо было увеличить обороты, и они вновь организовали региональные врезки, которых на тот момент очень давно не было, между прочим.

Поэтому перетекание регионального инвентаря в федеральный и обратно – это следствие рыночных реалий, которые осуществляются с целью оптимизации текущей доходности.

– Тренд на отказ от региональных врезок как повлияет на рынок?

– Отказ от региональных врезок закроет для ряда рекламодателей целесообразность участия в телевизионном размещении. Есть огромное количество компаний, у которых нет активностей в Москве и Санкт-Петербурге, но они сконцентрированы, например, в южной части России. Это к вопросу о нужности/не нужности региональной рекламы.

Тут всплывает еще одна интересная история. У большинства каналов (не считая, конечно, самых крупных) зачастую техническое проникновение в регионы происходит благодаря развитию партнерской базы, сетевых партнеров. Такие партнеры находятся в небольших городах, у них есть лицензия на вещание, и телеканалы договариваются с обладателями лицензий вещать на их частоте в обмен на часть эфира или возможность продажи рекламы на территории вещания. Без таких сетевых партеров телеканалы не выживут, а вместе с этим сократится и техническое проникновение. Поэтому возможность регионального размещения останется в любом случае, просто она будет чересчур хаотичной, это отбросит рынок назад, конечно. Все придет к тому, что возможность размещения будет на очень ограниченном ассортименте каналов, причем в каждом городе будет свой ассортимент. Но это гипотетический сценарий на случай, если вообще все телеканалы по каким-то причинам откажутся от региональной врезки. Я не представляю, чтобы по этому пути пошли «Первый» или «Россия».

– После отключения аналогового эфира количество доступных каналов серьезно сократится. Как это повлияет на рынок?

– Я отвечу на этот вопрос таким образом: пока что любую медийную задачу можно решить с помощью любых телеканалов и любого их количества. Понятно, что в эти два мультиплекса входит ряд каналов, где размещение рекламы невозможно принципиально, поэтому мы говорим о еще меньшем количестве каналов с рекламными возможностями. Плюс, накладывается ожидание роста цен на размещение. Я бы назвал происходящее созданием искусственного технического дефицита.

Но не надо всех грести под одну «гребенку». Будет тотальный рост абонентов кабельных операторов и спутникового телевидения среди тех, кто еще не перешел на данный способ приема телесигнала.

Но даже если для большинства зрителей останется 15 каналов…Начнем с того, что редкий клиент использует сплит больше 12-13 каналов. Так вот, даже если количество каналов сильно сократится, то клиенты просто будут использовать вообще все каналы, которые находятся в доступе у большей части аудитории.