Зачем оценивать креатив перед запуском рекламной кампании

Доверяй, но проверяй

Справедливости ради вначале стоит пояснить, что не всегда есть необходимость оценивать рекламный материал. Скажем, в ситуации, когда бюджет размещения не сильно выше бюджета на исследования. Или когда просто нет времени на последующую правку и переделку материала, да и финансы поджимают. Также нет необходимости в исследованиях, когда в рекламном сообщении отсутствует непосредственно сам креатив. Если, в вашем случае, рекламный ролик – простой анонс товарно-ценового предложения магазина, или сообщение направлено исключительно на запоминаемость и рассчитано на высокую частоту контактов, можно обойтись без проверки. 

В остальных ситуациях запускать креатив без предварительной оценки – риск. В лучшем случае вы можете пропустить небольшие недоработки, которые просто чуть снизят эффективность кампании, в худшем – допустите ошибки позиционирования, которые скажутся на запоминаемости бренда и отсутствии ассоциации с категорией товара. При самом плохом сценарии вы рискуете оскорбить своей рекламой потенциальных потребителей, а последствия такого промаха едва ли стоит объяснять. 

Откуда берутся все эти ошибки? Во-первых, «замыленный глаз». У заказчика и производителя есть собственное видение готового рекламного продукта. Они прекрасно знают, какой посыл туда заложен, и легко считывают даже очень прозрачные намеки. А вот потребитель не всегда может понять, что собственно до него хотели донести.

Во-вторых, рекламодатель зачастую не является целевой аудиторией, он совсем не похож на то красочное описание ЦА из презентации и порой даже не потребляет собственные товары и услуги, а также никогда не сталкивался с проблемами, решить которые помогает его продукт. То есть, нужен совет целевой аудитории.

Бывает и так, что нужно выбрать один вариант из нескольких. Тут иногда возникает соблазн оставить выбор исключительно за респондентами, чего лучше не делать. Ведь бывает так, что самый интересный рекламный ролик не обязательно оказывается самым продающим и опираться только на отзывы респондентов не стоит. Исследования предоставляют дополнительную информацию для принятия решения, но само решение всё равно остается за заказчиком.

Виды инструментов

Исследования бывают качественные и количественные. Основное условие и в тех, и в других – креатив нужно именно показать. Вы же не будете описывать макет для прессы по телефону.

Наиболее простой и эффективный инструмент – фокус-группа. Этот вид качественного исследования помогает выявить сомнительные и негативные моменты, улучшить и доработать материал. Более того, в ходе самого исследования (порой это занимает несколько дней), можно править рекламные материалы согласно первым отзывам, и на суд следующих участников предоставлять уже усовершенствованный материал. Фокус-группы дают наиболее глубокую обратную связь с целевой аудиторией. Именно здесь можно получить совершенно неожиданные результаты и рекомендации, а также выявить проблемы, о которых вы до этого и не подозревали.

Минусы тоже есть. Главный из них – результаты работы фокус-группы нельзя измерить. Даже после энного количества исследований с группами выборка всё равно будет нерепрезентативной, а результат – лишь субъективным мнением энного количества человек.

Для количественной оценки часто используют онлайн-опросы, так как они позволяют технически показать все рекламные форматы. Тут надо понимать, что количественное исследование помогает в первую очередь проверить гипотезы, т.е. оно отвечает на четко поставленные закрытые вопросы и при составлении анкеты надо продумать все возможные варианты ответов. На открытые вопросы, особенно при онлайн-интервью, часто даются короткие ответы, получить развернутый комментарий очень сложно.

Кроме того, сейчас исследовательские агентства предлагают множество методик очень точных количественных измерений эффективности рекламных материалов. В большинстве случаев это холл-тесты. В этих тестах рекламный материал предоставляется респондентам в приближенной к реальности среде, например, в рекламном блоке. Для тестов часто используется техника замера скрытых реакций: эмоции на лице, направление взгляда и другие. Такие тесты позволяют достаточно точно замерить как вербальные, так и невербальные реакции на материал, понять, насколько реклама выделяется из блока, запомнился ли ролик и рекламируемая марка, какие моменты или элементы привлекают внимание, какие эмоции вызывают.

Результаты таких тестов сравниваются с уже существующими рекламными материалами и достаточно точно позволяют прогнозировать, насколько тестируемый материал будет эффективным.

Основные недостатки этого метода – цена и ограничение по количеству тестируемого материала (одно исследование – один ролик/макет и т.д.), а также достаточно высокое требование к готовности материала.

Тестирование и этапы готовности материала

Креатив можно тестировать на любом этапе. Практика показывает, что проверять можно как готовые макеты и ролики, так и просто концепции, или даже клеймы и слоганы. На ранних стадиях обычно тесты проводят, когда не могут выбрать из нескольких концепций или сценариев. Основной мотив – это возможность сэкономить ресурсы на производстве креатива для тестов. Однако на ранних стадиях восприятие рекламных материалов респондентами будет сильно искажено, плюс не все методологии исследования позволяют тестировать материал на ранней стадии.

Если говорить о готовом креативе, то зачастую это или адаптация уже имеющихся роликов под российский рынок, или макеты в прессу, которые не требуют больших вложений.

Поэтому наиболее оптимальный материал для теста – это аниматики для роликов или черновые макеты, если речь идет о статичной картинке. Более того, такой материал очень часто правят прямо во время исследования, по крайней мере, такое возможно, когда речь идет о качественных методах и есть некоторый зазор между группами. Как было сказано выше, в этих случаях материал подправляется с учетом первых групп и на последующих группах тестируется уже усовершенствованный.

А судьи кто?

Помимо социально-демографических характеристик аудитории очень важным критерием считается способ потребления категории товара. Такие характеристики можно разделить на три типа: потребители именно вашей марки, потребители категории в целом или марок-конкурентов и люди, не пользующиеся товарами данной категории, не потребители. Кого брать в первую очередь – зависит от поставленных маркетинговых задач. На кого рассчитана ваша рекламная кампания? На удержание текущих потребителей, на увеличение потребительской базы за счет конкурентов или на привлечение новых людей? От этого в первую очередь и надо отталкиваться.

Чаше всего, конечно, тестирование проводится на потребителях категории или марки, значительно реже стоит задача привлечь новых людей, т.е. не потребителей категории. Последнее обычно происходит или при появлении нового уникального продукта, или в маленьких узкоспециализированных категориях, где рост внутри категории уже исчерпан. В таких случаях берут респондентов, которые имеют признаки потенциальных потребителей. Это могут быть как потребители смежных категорий, так и люди, сталкивающиеся с проблемой, которую решает ваш товар/услуга. В нашей практике даже был случай, когда тест креатива проводился на респондентах, отказавшихся от нужной категории, правда, этому предшествовали исследования, где выяснялись причины отказа.

Но при любых задачах желательно взять небольшой процент текущих потребителей марки. Это важно для того, чтобы при поиске новых потребителей не отпугнуть старых.

Результат получен. Что дальше?

Зачастую решение о том, что дальше делать, приходит само: подтверждаются гипотезы, выявляются моменты, которые стоит подправить, а после качественных исследований порой даже не ждут отчета – все и так предельно ясно для тех, кто не поленился и посетил фокус-группы.

Но встречаются случаи, когда результаты исследования оказываются неожиданными. Иногда они кардинально расходятся с мнением менеджера, и принять решение становится затруднительно. У нас был случай, когда клиент долго не мог определиться, какой из двух роликов брать и решил провести исследования. В итоге с большим отрывом «победил» третий ролик, который добавили «для кучи». Слово «победил» намеренно взято в кавычки, тут надо понимать, что нет объективных оценок, какой креатив лучше. В исследованиях материалы оцениваются по многим параметрам, и в данном случае «победил» – это набрал наибольшее количество положительных моментов, отзывов и меньше всего негативных. Например, ролик понравился, запомнился, вызвал правильные ассоциации и не вызвал негатива. В такой ситуации, возможно, действительно имеет смысл взять «победителя» исследования, но если у менеджера есть веские основания полагать, что ролик-аутсайдер будет более эффективным, то можно попытаться исправить его, например, убрав негативные моменты, если такое возможно.

Универсальной формулы не существует, все зависит от конкретной ситуации. Единственное, чего точно делать не стоит, это собирать «идеальный» ролик с помощью компилирования лучших моментов из всех. Помните, что материал должен иметь четкий посыл, и не запутывайте потребителя множеством разных сообщений в одном ролике.