Любовь Ячкова, IMHO: В 2017 году мы прогнозируем 15-20% рост рынка видеорекламы

- Насколько рост рынка видеорекламы в 2016 году соответствует вашим ожиданиям?

- Летом 2015 года мы проводили опрос экспертов по поводу прогнозов рынка видеорекламы в 2016 году. Тогда многие сошлись на том, что рынок покажет рост 15%. По итогам первой половины 2016 года рынок вырос на 24%. Ожидается, что по итогам года рынок покажет рост 18%, результаты появятся в конце февраля.  

- По вашим ощущениям, насколько рекламодатели готовы дальше вкладываться в видеорекламу?

- Бюджеты растут, мы постоянно видим появление новых рекламодателей. Например, из сегмента розничной торговли. Раньше они были представлены небольшим количеством. Выросли более чем в два раза бытовая техника, электроника и финансовые услуги. Стоит отметить еще фармацевтическую и автомобильную категории – там рост составил более 50%.

- Чем вы объясняете такой рост популярности онлайн-видео среди рекламодателей, особенно новых?

- Думаю, здесь сыграло сразу несколько факторов. Видео – очень эффективный канал коммуникации с высоким показателем вовлечения пользователей. Такая реклама уже воспринимается ближе к телевизионной, при этом качество контакта пользователя с рекламным сообщением выше.

- Вы сказали, что в первом полугодии рынок показал рост 24%, но по итогам года ожидаете 18%. С чем связано замедление роста?

- Связано с тем, что в 2015 году была небольшая база по первому полугодию. Поэтому в первые шесть месяцев прошлого года рынок и показал такой высокий рост. Во второй половине 2015 года рекламодатели вложили уже значительно больше денег в видеорекламу. К тому же, раньше рекламодатели больше денег тратили осенью и в декабре, а сейчас доля распределения бюджетов становится более или менее равномерной, но при этом лидером так же остается четвертый квартал, правда с меньшей долей по году.

- Есть ли прогнозы на 2017 год?

- Мы прогнозируем рост примерно 15-20%. Будут продолжать расти все сегменты, появляться новые категории рекламодателей, также рост обеспечивают новые нестандартные форматы, особенно в мобайле.

- На чем основываются ваши надежды? Ситуация в экономике сейчас не самая радужная.

- Если посмотреть на первое полугодие 2016, то мы увидим, насколько огромен рынок интернет-рекламы. Он приближается к телевидению. При этом видеореклама сейчас занимает небольшую долю, поэтому она будет расти и за счет увеличения бюджетов, и за счет перераспределения бюджетов из других форматов рекламы в пользу онлайн-видео.

- Топ-менеджеры «Национального рекламного альянса», напротив, отметили, что компании «заигрались в рекламу в интернете». Как, по-вашему, мегапродавец повлияет на рынок видеорекламы?

- Я думаю, появление «Национального рекламного альянса» не сильно повлияет на наш рынок. Наши планы не изменились, и мы рассчитываем на тот рост, о котором я уже говорила.

- Если отвлечься от прогнозов и цифр, то одна из главных проблем рынка – качество инвентаря.

- Это насущный вопрос для всех. Очень важно, где будет размещаться рекламная кампания. Размещение на некачественном инвентаре в первую очередь скажется на репутации бренда – к примеру, размещение в UGC-контенте сомнительного содержания или в пиратском фильме плохого качества. Или, например, окружение видеоплеера, в котором рекламный материал не будет соответствовать нормам приличия (баннеры с обнаженными девушками и шокирующими новостями про звезд шоу бизнеса). Все это, конечно же, влияет на репутацию.

Помимо репутации, важно также качество контакта пользователя с рекламным сообщением. Основное преимущество размещения в длинном лицензионном контенте – это высокий процент досмотра ролика до конца. Пользователь уже привык, что на телевидении во время просмотра фильма ему показывают рекламные блоки. Это нормально. В интернете происходит то же самое, пользователь готов посмотреть рекламный блок из трех-четырех роликов.

Мы проводили исследование, где сравнили размещение на премиальном инвентаре онлайн-кинотеатра и телеканалов и в среднем показатели по рынку. Досмотр и viewability оказались значительно выше средних значений. Понятно, что купить размещение на таком инвентаре по низкой цене совершенно невозможно. Каналы тратят много денег на контент, онлайн-кинотеатры делятся своими доходами с правообладателями. Но цена оправдывает такие размещения. Потому что это репутация, которая не пострадает, и это качество контакта с пользователем.

- А как можно измерить репутацию?

- Есть технологии, но они не могут учесть все факторы. Существует показатель Firewall в рамках технологии Adloox, которая проводит аудит площадок. Этот показатель учитывает показы, не удовлетворяющие требованиям Brand Safety, сюда относится нелегальный контент, контент 18+ (эротика, фильмы ужасов), высокая плотность рекламных сообщений, пропаганда насилия, оружия, наркотиков и алкоголя. У нас под этот показатель попадают разделы «Эротика» и «Ужасы» на онлайн-кинотеатрах, многие рекламодатели не против размещения в таких фильмах, а те, кто против, на этапе согласования сделки исключают данный контент.

- Многие площадки ставят у себя маленький плеер, рекламу в котором просто невозможно увидеть. И они получают деньги за такой «показ» рекламы. Как с этим бороться?

- Покупать размещения на качественных известных площадках, с лицензионным длинным контентом. По нашим данным, показатель размещения в плеере большого размера, 960 пикселей в ширину и больше, на сайтах онлайн-кинотеатров и телеканалов равен 95%, против 12% – среднего показателя по рынку.

- Почему все эксперты утверждают, что качественного видеоинвентаря у нас очень мало?

- Его очень мало по той простой причине, что всем нужна одна целевая аудитория – женщины 18-45, а самые востребованные – 25-34. Хотя женская аудитория 45+ составляет 30% от всей женской аудитории. Плюс половина всей аудитории – мужчины, которые тоже не востребованы. Итого, получается, что востребованы лишь 20% аудитории, и все хотят именно их.

- Это довольно странно, потому что многие игроки говорят, что ориентация только на социально-демографические данные уже неэффективна и устарела.

- Она устарела, но все равно все продолжают этими данными пользоваться. Просто потому, что их легко посчитать. А интересы или сегменты измерить намного сложнее. Мы, например, проводим специальные исследования, делаем опросы, чтобы получить нужные нам данные об интересах пользователей.

Рекламодатели работают с уже сложившимся спросом. Они знают, что их товар имеет спрос у женщин 25-34 лет, и рекламируют его для этой аудитории. Мы предлагаем работать не только с уже сложившейся целевой аудиторией, которая покупает, но и формировать новых покупателей товара. Например, делать кампанию не только для женщин, но и для мужчин.

Мы проводим охватную рекламную кампанию и смотрим на поведение пользователей: кто зашел, кто купил. Выделяем несколько групп, которые себя по-разному вели. И потом на каждую эту группу делаем свою рекламную кампанию. Работать надо со всеми данными, формировать новый спрос. Работать с одной и той же целевой аудиторией – распространенная ошибка. Интернет – такое медиа, где можно досконально просмотреть поведение каждого.

И все-таки само по себе очень маленькое количество инвентаря тоже является проблемой. Если взять трафик по какому-то узкому интересу, например, «автомобилист», его будет очень мало. Никому не интересно размещаться на маленьком количестве инвентаря. Поэтому мы планируем собирать сегмент на собственном трафике. Помимо того, что у нас есть видео, у нас есть большая баннерная сеть. Мы будем на всем трафике собирать разные сегменты аудитории и ее интересы, а потом откручивать рекламные кампании с этими настройками. Это даст значимое количество инвентаря, которое будет интересно для размещения рекламной кампании.

- На региональных площадках инвентаря еще меньше?

- Пока мы не сталкиваемся с проблемой нехватки инвентаря в региональных кампаниях. Покупают небольшие объемы, но рост в сравнении с прошлым годом более 50%

- Вы упомянули viewability – слово, которое в 2016 году в России стало очень популярным. Насколько понимают площадки и рекламодатели ценность этой метрики? Как она вообще повлияла и будет ли влиять на кампании?

- Постепенно рекламодатели начинают вставлять в свои рекламные материалы метрики по измерению viewability, таких рекламодателей сейчас примерно 20-30%, в следующем году таких будет уже половина. Однако измерять видимость можно даже не на всем инвентаре. Такого инвентаря примерно 65-70%. На премиальном инвентаре viewability – 90%, а если говорить в среднем по рынку – где-то 50%. 

- Судя по вашим словам, далеко не все рекламодатели понимают важность этой метрики.

- Конечно, она важна. Низкая цена может оказаться очень высокой, если к ней применить показатель viewability и бота, это надо понимать.

- Как ваша компания может гарантировать рекламодателям, что их рекламу увидят?

- Мы сами замеряем viewability на своем трафике, смотрим по площадкам, у кого какой показатель. Мы, у себя внутри, стараемся, чтобы показатель видимости был выше рыночного и приближался к 100%. Но, к сожалению, не на всем инвентаре есть возможность измерения.