Как материнство в рекламе превратилось в отцовство

В лучшем случае это был отец-трудоголик, который мог помочь решить проблему или произнести назидательную речь, когда чадо сбилось с пути, но он не был вовлечен в решение ежедневных задач по уходу за детьми и уж точно не задумывался о построении отношений с ними. Впрочем, еще чаще нам предлагали образ отца-шута, неуклюжего и беспомощного, когда дело касалось домашних обязанностей и ухода за ребенком.

Но теперь мы видим в рекламе и на телевидении совершенно других пап. Они заботятся, слушают, любят, они возят своих детей в школу, помогают делать домашние задания, утирают слезы, меняют подгузники, готовят завтрак и делают все то, что должны делать родители.

С чем связано это изменение в образе отца? И является ли реклама реакцией на трансформации в культурной среде или сама формирует ее?

«Общественное предубеждение» осталось в прошлом

В 2012 году компания Huggies запустила серию телевизионных рекламных роликов, в которых над их продукцией проводили «папа-тест», подразумевающий, что, если отцы смогут ее использовать, то любой сможет.

Обратная связь не заставила себя долго ждать, и волна негативной реакции накрыла страницу бренда в Facebook, причем и матери, и отцы в один голос утверждали, что ролики играют на устаревших стереотипах.

Интересно, что критика исходила не от средств массовой информации или феминистской блогосферы, а от целевой аудитории, демонстрируя реальный сдвиг взглядов в отношении отцовства.

Проведенное в том же году исследование PR-компании Edelman и The Parenting Group показало: 66% пап думают, что существует «общественное предубеждение против отцов». Причем, среди пап с детьми в возрасте до 2 лет это число составило целых 82%.

Брюс Якобсон, креативный директор агентства Y&R New York, как-то сказал: «Реклама является формой искусства. А искусство хорошо только до тех пор, пока оно отражает истину. Особенно тот его вид, который призван убеждать. Лучшая реклама содержит ядро истины, которое резонирует со зрителем».

Но что есть истина, когда речь идет о современном отце? По мнению американского писателя Джереми Адама Смита, автора множества статей на тему гендерных ролей в семье, «все больше мужчин утверждают, что быть вовлеченным родителем, даже обеспечивая семью, – это возможность сделать жизнь более значимой». Звучит банально, однако это несет за собой весьма специфические последствия для экономики и рынка.

Вспомните рекламные ролики 1970-х годов. Где в них отец? Чаще всего, нигде. И это понятно: он не был частью целевой аудитории. Мама вела хозяйство и принимала решения о покупке предметов домашнего обихода. А если отец все же присутствовал, то он либо приходил домой с работы и отдыхал, либо был неуклюжим и неспособным помочь по дому. Это было частью маркетинговой стратегии. Образ мужчины, некомпетентного в домашнем хозяйстве, долгое время являлся эффективным инструментом продаж, так как маркетинг был нацелен на женщин, которые любили этот образ или, по крайней мере, отождествляли своих мужчин с ним.

Многие считают, что переломным моментом стал экономический кризис 2008-2009 года, получивший название mancession из-за того, что мужчины теряли работу значительно более быстрыми темпами, чем женщины. В результате все больше пап оставались дома с детьми, и восприятие отцов обществом стало меняться. Однако, по мнению российского социолога Игоря Кона, «момента» как такового не существовало, а «ломка традиционного гендерного порядка закономерна и необратима, и причиной ее являются новые технологии, которые делают природные половые различия менее значимыми, чем раньше».

Как бы то ни было, по данным исследовательского центра Pew, время, которое американские отцы проводят со своими детьми, практически утроилось с 1965 года. А анализ данных Бюро переписи населения США показывает, что количество сидящих дома отцов почти удвоилось за последние два десятилетия.

Отцы-миллениалы открывают новые возможности для рекламодателей

Сайт для молодых родителей BabyCenter совместно с Google провели опрос среди мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, ожидающих или имеющих ребенка в возрасте до 6 лет, определив их как отцов-миллениалов. В ходе опроса выяснилось, что 70% из них считают, что играют более важную или, по крайней мере, равную роль при принятии решений о покупке бытовой электроники, продуктов и товаров для детей. «Папы-миллениалы больше вовлечены в ежедневный уход за детьми, чем любое поколение до них», – комментирует Джули Михельсон, руководитель глобальных продаж BabyCenter..

Новое поколение пап-миллениалов играет важную роль в организации и ведении домашнего хозяйства. Они стремятся быть совершенными отцами, влияют на принятие решений о покупке, а также регулярно обращаются к сети за помощью. И в этом есть отличная возможность для брендов. И маркетологи это понимают. Например, Amazon переименовал свою программу скидок на подгузники «Amazon Мама» в «Amazon Семья».

Безусловно, матери остаются ядром маркетинговой стратегии, но отцы сегодня гораздо более привлекательный рынок, чем в прошлом, потому что они не только активно участвуют в бытовых закупках, они оказывают наибольшее влияние на крупные покупки, такие как бытовая техника и финансовые услуги. И, согласноBabyCenter и Google, с момента создания семьи многие из них говорят об изменении брендовых предпочтений в отношении целого ряда товаров, особенно это касается продуктов питания и чистящих средств. «Маркетологам в этих секторах просто необходимо думать о привлечении обоих родителей», – продолжает Джули Михельсон из BabyCenter.

Мужчины во всем мире не узнают себя в телевизионных шоу, рекламе или средствах массовой информации.  Явно наметился большой культурный сдвиг, который бренды не могут игнорировать. И сейчас у них все еще есть шанс выделиться, обращаясь к папам. В то время как мамы просто завалены маркетинговыми сообщениями, мужчины теперь принимают больше решений или влияют на них, имея при этом значительно меньшее количество информации. В результате чего они более восприимчивы к маркетинговым посланиям.

Так вот ты какой, dadvertising!

Термин dadvertising часто используется в западных СМИ и блогосфере для описания видеорекламы, направленной на отцов. Мы сделали подборку самых ярких рекламных роликов, иллюстрирующих это направление.

Dove Men+Care: Реальные отцы

Бренд Dove был в числе первых, показавших в кадре реальных женщин, и они взяли на себя ведущую роль в демонстрации реальных отцов в кампании #RealDadMoments.

Вдохновленный успехом ролика, бренд запустил к Дню отца вирусное видео, показывающее волнующий момент, когда мужчины узнают, что они впервые станут папами.

Через год вышел еще один ролик – Caring Makes My Dad, My Hero. Дженнифер Бремнер, директор по маркетингу компании Unilever, комментирует: «Сегодня мужчины понимают, что реальная сила и героизм определяются заботой, которую они проявляют».

Cheerios: Инструкция по правильному отцовству

Один из лучших примеров рекламы для отцов. Да что там, это же настоящий гимн отцовству!

MetLife: История моего папы

Пример невероятно эмоциональной рекламы об отце, который готов для своего ребенка на все.

Angel Soft: Отец. Просто отец

Toyota:

«Быть отцом» – работа режиссера Лорен Гринфилд, ранее трудившейся над роликом Always #LikeAGirl.

Невероятно трогательный ролик My Bold Dad от Toyota, возможно был самым большим хитом Суперкубка 2015 года.

Ко Дню отца бренд выпустил новое видео, демонстрирующее эмоциональное воссоединение между отцом и сыном. Father’s Day Redo – пример клиентоориентированного видения роли, которую бренд может играть в жизни людей. Camry является недорогим семейным автомобилем, который сокращает расстояния и позволяет людям соединиться.

YouTube-плейлист.

А что у нас?

В конце 2015 года портал Superjob провел исследование, согласно которому 39% мужчин не исключают возможности уйти в отпуск по уходу за ребенком, однако на практике лишь 1-2% отцов действительно пользуются этим правом, в то время как в Германии, например, их около 30%.

Российские мужчины в большинстве своем сохраняют традиционный образ отца-кормильца, и в обществе по-прежнему доминирует мнение, что уход за ребенком - это не мужское дело.

Не секрет, что в нашей стране многие социальные изменения происходят несколько медленнее, чем на западе. Это связано, прежде всего, с ее культурными и историческими особенностями. Но все же происходят. И о формировании новой модели ответственного или, как еще его называют, вовлеченного отцовства можно говорить и в России.

И отечественные маркетологи реагируют на эти изменения. Пусть и не массово. Например, бренд «Фрутоняна» с 2012 года сделал отцов главными действующими лицами своих рекламных роликов, изменив и привычный слоган на «Фрутоняня в помощь маме… и папе».

Резюме

Изучение вопросов роли отца в семье и совместного воспитания детей все еще требует проведения множества исследований, но массовая популярность рекламных роликов о вовлеченном отцовстве подтверждает, что изменения произошли. И бренды ловят меняющийся облик современных семей. Это не только открывает новые возможности для бизнеса, но и является отличной новостью для женщин – ведь более активное участие пап в жизни детей дает им возможность тратить больше времени на самореализацию, что позитивно сказывается и на финансовом благополучии, и на воспитании детей.