Контекст + медийка: новые стратегии коммуникации с пользователем
Сабина Кучумова, руководитель проектов Artics Internet Solutions, о перспективах нового инструмента «Яндекса»
В начале февраля «Яндекс» разработал специальный код для отслеживания показов баннеров и видео – пиксель. Благодаря чему рекламодатели могут таргетироваться или назначать отдельные ставки в «Директе» и «Дисплее» на аудиторию, которая уже видела медийные баннеры или видеоролики бренда. И таким образом строить и реализовывать новые стратегии вовлечения целевой аудитории, тестировать различные сценарии коммуникации и, что важно, – получать количественную оценку эффективности медийной рекламы по модели post-view [эта метрика позволяет связывать продажи с сайта интернет-магазина и показ рекламных баннеров в тех случаях, когда покупатель по тем или иным причинам не кликает на показанную ему интернет-рекламу, а, например, заходит на сайт напрямую]. Стоит отметить, что «Яндекс» активно развивает свой сервис «Аудитории» (анонсировал на YaC/m 2016) и появление такого инструмента было лишь вопросом времени.
Новость действительно интересная и заслуживает внимания со стороны игроков рынка интернет-рекламы. Мы решили разобраться в том, какие возможности получили рекламодатели на самом деле и как в перспективе может развиваться инструмент.
Performance-оценка медийной рекламы
Обоснование эффективности медийной рекламы всегда было нетривиальной задачей, если мы говорим о клиентах, которые ждут полноценного performance-подхода во всех рекламных активностях. Медийная реклама работает в большей степени на формирование знания, создание эмоционального образа бренда и, как правило, не генерирует непосредственно заявки или заказы. Тем не менее медийные баннеры/видеоролики вносят вклад в общий результат мультиканальных рекламных кампаний, измерить и оценить который теперь можно при помощи пикселя «Яндекса».
До появления пикселя рекламодатели имели ограниченные возможности по измерению эффективности медийной рекламы и никакой возможности для дальнейшей работы с этой аудиторией в рамках инструментария «Яндекса». Теперь можно работать с аудиторией, видевшей объявление в большинстве рекламных систем: сегментировать рекламные кампании на пользователей, просмотревших медийную рекламу определенное количество раз и нет, сравнивать эффективность, выставлять на основании результатов корректировки ставок и т.д.
Кроссплатформенность
Одно из основных преимуществ пикселя «Яндекса», отстраивающее его от существующих внутренних инструментов других рекламных платформ, – возможность собирать аудиторию, просмотревшую медийную рекламу не только в «Яндексе», но и в других рекламных системах (при условии, что система поддерживает интеграцию пикселя в баннер или видео). Безусловно, на рынке есть инструменты отслеживания медийной рекламы, которые позволяют оценить ее эффективность по переходам и конверсиям после просмотра баннера, в том числе и клика по нему (например, Adriver). Но они платные, и, кроме того, не дают возможностей для глубокой аналитики и использования собранной аудитории для дальнейшего таргетинга в рамках стандартных решений.
Post-view аналитика
Оценить эффективность медийной рекламы можно при помощи сплит-тестов, но есть важное ограничение – сделать это можно только в рамках рекламного трафика «Яндекса» (аудитория пикселя доступна только в «Директе» и «Дисплее»). При этом пользователи, которые видели баннер/видеоролик, могут вернуться на сайт не только через «Директ», но из других рекламных систем, а также с органического поиска или прямого захода. Эти данные также необходимы для комплексной оценки эффективности медийной рекламы. И будет логично, если «Яндекс» добавит возможность импорта собранной пикселем аудитории в качестве сегмента в «Яндекс.Метрику» для анализа ее поведения на сайте.
Такой шаг позволит расширить область применения пикселя и дать «Яндекс.Метрике» новое конкурентное преимущество перед Google Analytics (анализ по модели атрибуции post-view возможен только для медийной рекламы, показанной на инвентаре Google).
Основные направления использования
Не будем останавливаться подробно на технических возможностях применения инструмента, поскольку вся нужная информация есть в справке «Аудиторий». И перейдем к тому, что новость значит для рынка в целом.
Сейчас можно предположить два основных направления работы с пикселем:
– создание уникальных сценариев коммуникации с
пользователями на основе ранее просмотренных ими креативов;
– тестирование эффективности сегментов на трафике «Директа» и «Дисплея» для
performance-оценки медийной рекламы.
Если в первом случае инструмент помогает скорее в реализации сложных стратегий, позволяя рекламодателям выгодно отстраиваться от конкурентов на этапе имиджевой коммуникации за счет уникальных сценариев, то во втором – позволяет широкому кругу рекламодателей сделать значительный шаг в сторону performance-подхода к медийной рекламе.
Стоит отметить, что в последнее время бренды стремятся к более детальной проработке комплексной digital-стратегии, которая уже сейчас выходит далеко за рамки умения хорошо работать с отдельными инструментами. Performance становится более разветвленным, для построения полноценной стратегии необходимо умение работать со всеми возможностями рекламных систем и максимально гибкое управление и глубокая аналитика на всех уровнях воронки.
