Книга недели: «Брендинг за 60 минут»

Автор книги «Брендинг за 60 минут» Идрис Мути, маркетолог с мировым именем, предлагает сборник лучших креативных решений со всего мира. Вы узнаете, чем брендинг отличается от рекламы, как сделать бренд уникальным, как создать эмоциональную связь с покупателем. Вам понадобится лишь 60 минут, чтобы прочитать книгу целиком и начать путь к успеху.

С разрешения издательства «Эксмо» AdIndex публикует главу из книги «Брендинг за 60 минут».

Брендинг в эпоху трансформации брендов

Бренды трансформируют сами себя. Выходя за рамки рекламы и продуктов, они находят новые способы проникнуть в ваш дом и стать частью вашей жизни в качестве брендированного контента, рекламных роликов, брендовых услуг и брендового пространства. L’Equipe, ежедневная спортивная газета с головным офисом в Париже, изобрела Tour de France по одной простой причине: чтобы продавать больше газет, используя брендовое содержание с щепоткой вовлечения.

Но и потребители, в свою очередь, трансформируют бренды. Новые культурные модели поведения выходят из социальных сетей. В ситуации, при которой больше 50 миллионов людей получают возможность делиться идеями, мнениями и опытом в едином онлайн-пространстве — и выкладывать миллиарды впечатлений на веб-страничках каждый месяц, эти модели и разговоры создают сейсмический сдвиг в традиционном балансе сил, который существовал между потребителями и компаниями.

Так как содержание все чаще доставляется до адресата при помощи персонализированных и настраиваемых под конкретного пользователя социальных сетей, именно абонент — а не собственно вещатель — решает, когда, как, почему и что будет потребляться. И именно он будет решать, продукты каких компаний люди хотят потреблять.

Вопрос в том, какую роль должен играть бренд в эпоху трансформации?

Трансформация — это процесс, работа

Для создания полной и логичной истории бренда необходимо, чтобы все действующие лица — и потребители, и компании — успешно переходили от сцены к сцене. В современном сценарии эти переходы выглядят следующим образом:

Вторжение — это сцена, в которой старые сценарии отправляются в шредер, правила выкидываются прямо в окно, а парадигмы, которыми мы жили, объявляются устаревшими. Интернет — это своего рода вторжение. Он навсегда сломал старую систему контроля бренда.

Внедрение — это сцена между тем, что было, и тем, что будет. Это дикая зона новых идей и новых ритуалов, она полна непостоянства, возбуждения и ожиданий. Это свободное пространство, в котором потребители и компании создают и исследуют будущее бренда, и мы сейчас находимся именно в таком периоде.

Вовлечение — это вызов актера на сцену в этом спектакле. Празднование новой реальности, идей и ритуалов, которые позволили воплотить их в жизнь. Бренды, которые будут стоять в центре сцены, — это те бренды, которые доставляют новые идеи, помогают осуществлять новые ритуалы, отвечают новым нуждам и, в конце концов, рассказывают лучшие истории. Те, кто игнорируют новую реальность, делают это на свой страх и риск.

Сознание сильнее материи

Когда продажи тривиальны, неограниченны и доступны всем, маркетинг перед "аудиторией поневоле", сидящей на диване перед телевизором или радио, — это прошлый век. Более того, такой стиль старого маркетинга стал восприниматься потребителями негативно. Адаптировавшись к разбитой по разным медианосителям и всегда новой реальности, они ценят поиск, возможность поделиться своим личным выбором брендов с близкими, а не ждут, пока вы прервете их нежданным сообщением.

Системы широковещания в беде, а создаваемые пользователями видео еще только начинают развиваться. Социальное вещание на YouTube эволюционирует, при этом изменяется и поведение потребителя. В будущем поток впечатлений будет характеризоваться не пассивностью, а незамедлительностью, гибкостью, портативностью, проницаемостью, скоротечностью, интерактивностью, смешанностью и принадлежностью автору.

С появлением и объединением мобильного телефона, Интернета и систем геолокации потребители имеют мгновенный доступ к коллегам, друзьям и членам семьи. Пока еще не привыкнув и не заскучав в веке повсеместной связи, они полностью погружены в поиск информации, помощь, поддержку и комментарии в различных сетях.

 Создание выдающихся продуктов, услуг и контента архиважно. Контента? Да, контента. Это неотъемлемая часть любого продукта или услуги и связанного с ними опыта, потребители будут покупать только то, что к ним относится, что лучше всего им подходит, и то, что действительно развлекает их, — а не то, что знакомо их клиентам благодаря вашим повторениям. Привлечение клиентов потребует такого брендового опыта, который в плане контента богат контекстуальным вовлечением и связью с потребителем. Внутри такого опыта насыщенность и интенсивность многозначной, мультикультурной, совместно созданной и фрагментированной коммуникации сделает бодрийяровскую гиперреальность такой же устаревшей, как ТВ.

Спасая ваши бренды-зомби

Бренды-зомби, бренды-динозавры, бренды-привидения и бренды-могилы — так люди называют бренды, которые потребители полностью забросили или которые уже висят на волоске от этого, обычно в каком-нибудь долларовом магазинчике или в Costco в какой-нибудь абсолютно не относящейся к ним категории продуктов. Одни такие бренды прошли через неудачные попытки оживления, другие существуют только на развивающихся рынках, а третьи просто потеряли связь со своей обычной рыночной позицией (Xerox, Oldsmobile) и используются только на продуктах, которые абсолютно не относятся к их категории (Teac, RCA, Polaroid и т. д.).

 Если так случилось, что вы владеете брендом-зомби, что вы можете сделать?

1. Инвестировать деньги и попытаться его оживить

2. Попытаться извлечь из него выгоду

3. Позиционировать его как производящий продукцию для развивающихся рынков

4. Продать его, сколько бы он ни стоил

5. Прикончить его

Могут ли социальные сети спасти бренды-зомби?

Поколение социальных сетей имеет феноменальное влияние на судьбу брендов. Активные, мобильные и говорящие, люди делятся радостями, страхами и разочарованиями ежедневного опыта буквально с каждым. За счет этого цифровая связь становится сетью, которая плетет Брендовые Сообщества. Разделенные географически, но объединенные любовью к конкретному бренду, члены этих сообществ могут быть идентифицированы по четырем главным меткам:

1. Общие интересы

2. Общие ценности

3. Общие ритуалы

4. Общие цели

Дух коммерции и массовости, к которому принадлежат бренд-сообщества, влияет на их характер, структуру и особенности. С брендовой и маркетинговой перспективы это наиболее разрушительный тренд. Это значит, что социальные сети, а не реклама, стали проводниками коммуникации, и потребители становятся коллективным источником правды для брендов. Нацеленное на правильный новый контент, бренд-сообщество — это возможное лекарство для бренда-зомби.

В феврале получите специальную скидку 15% на покупку этой книги по промо-коду AdIndex на сайте www.book24.ru