Алексей Мешков, Instinct: Как технологии fake news изменили нашу реальность

Оксфордский словарь английского языка назвал главное слово 2016 года — «post-truth», что переводится как «постправда». Это означает обстоятельства, при которых объективные факты случившегося менее важны, чем их эмоциональная оценка.

Что бы ни думали зрители передачи «Поле Чудес», реклама не лжет. Возможно, реклама не говорит всю правду, но лгать в рекламе запрещено. Здесь можно начать дискуссию о том, является ли сокрытие всей правды ложью, однако, смею вас уверить, что рекламный блок намного более правдив, чем все то информационное пространство, в котором он находится. По крайней мере, так было до недавнего времени. Но в 2016 году наметился ряд тенденций, которые только набирают силу.

Уже году в 2005 основным тезисом докладчиков на фестивале Cannes Lions было то, что «телевизионная реклама практически умерла». Я помню тот скепсис, который испытывал по этому поводу. Россия всегда была страной «телевизора». «Если сказали по телевизору — значит правда» – широко распространенное до сих пор убеждение. Поэтому медийные телебюджеты всегда были основой успеха в продвижении бренда. Такие гиганты как P&G «заваливали» рекламные блоки тестимониалами «многодетных мам», «непоседливых детей», «честный врачей», «молодых независимых девушек». Смотреть это было невозможно. Но и не смотреть было невозможно.

С тех пор P&G сильно изменился, представив несколько уже легендарных кампаний, таких как «Спасибо мамам» и #LikeAGirl. Изменилось и еще кое-что. Появилось новое влиятельное медиа.

Все помнят, как 5 декабря 2011 года буквально за несколько часов с помощью Facebook на Чистых прудах собралось несколько десятков тысяч человек на митинг «против фальсификации выборов». А потом и еще более массовые митинги на Болотной. И все это несмотря на то, что телевизор игнорировал происходящее. В тот момент для большинства социальные сети перестали быть «просто развлечением».

Окончательным доказательством их всемогущества стали выборы в США. Умело жонглируя информацией, штаб Трампа провел гениальную кампанию. Говоря штаб Трампа, я подразумеваю прежде всего Стива Бэннона. Он глава сайта Breitbart.com, а также старший советник и главный стратег нового американского президента (сколько бы он ни продержался). В тот момент, когда Хиллари Клинтон работала со СМИ, Трамп руками Бэннона работал с людьми в соцсетях. Используя материалы в том числе Breitbart (а это такой сайт альтернативных новостей, где события интерпретируются с отличной от CNN точки зрения), сеть наполнялась нескончаемым потоком различных фактов о Клинтон, ее прошлом и будущем, а также прошлом и будущем ее людей. 

Особенностью нашего времени является то, что ежедневно на нас обрушивается невероятный поток информации. Переработать его физически невозможно. Глаза и мозг цепляются за самое яркое, так уж устроен человек. Либо за то, что порекомендовал своим «шером» или «лайком» кто-то из знакомых. Таким образом в сети «яркие» новости приобретают лавинообразный характер. Но перепроверить информацию времени не остается, потому что информационный поток, как горная река после ливней. Паузы нет, и уже никогда не будет. И чтобы предыдущая «яркая» новость не смылась из сознания, ее необходимо постоянно поддерживать потоком следующих новостей, поддерживающих и дополняющих «картину».

Не надо забывать и про механизм выдачи информации в соцсетях. Стоит один раз кликнуть в «яркий» заголовок, как система автоматически начнет подбирать похожую информацию, раз ты так в ней заинтересован. И вот тебе кажется, что все только и говорят о том, что ты недавно прочитал. Учитывая то, что соцсети практически превратились в браузеры, и основную массу информации мы получаем именно оттуда, а вовсе не из телевизора, ставка Бэннона-Трампа была безошибочной.

Так пошатнулась, казалось бы, всемогущая телевизионная машина с круглосуточным эфиром, огромным штатом корреспондентов и телеведущих, десятками высокорейтинговых вечерних ТВ-шоу, устраивавших пародии на Трампа, отрядом медийных персон от звезд Голливуда до обладателей Грэмми. Все это оказалось беспомощно перед кнопочками в соцсетях и желанием поделиться «горячей новостью». Уже сейчас Стив Бэннон вовсю консультирует правые силы во главе с Мари Ле Пен во Франции, а его Bribreitbart.com открывает представительства в Европе и на Ближнем Востоке.

И вот уже европейские лидеры взывают к хозяевам Google и Facebook, требуя предпринять какие-то меры против потока fake news. А Марк Цукерберг (который, к слову, обладает самой могущественной медийной империей –  доказано выборами в США) нехотя предпринимает какие-то попытки изменить систему выдачи информации в своей сети.

Щекотливость вопроса заключается в том, что от ограничения новостей до цензуры полшага, а это уже нарушение фундаментальных принципов свободы информации, на которых стоит и Google, и Facebook.

Сама по себе технология использования «жареных фактов» совсем не нова. Мы уже привыкли к мигающим сбоку в браузере баннерам «о ужас, увидевшие это испытали шок» — все это простой способ зарабатывания денег. Кликающий попадает на сайт, где сталкивается с размещенной рекламой, и хозяин сайта с подобными новостями получает доход. Или пост президента страны. Поэтому следующие несколько лет станут одними из самых интересных в политических выборах, и могут здорово изменить мир вообще.

Могут ли коммерческие бренды использовать этот опыт 2016 года?

Пока на рынке все спокойно, роли распределены, аудитория тоже поделена, подобный ход событий исключен. Однако стоит случиться «неприятности» вроде появления раздражителя в лице нового конкурента, как происходит «срыв». Так появление на мобильном рынке Теле2 привело к заметному оживлению. И вот на макетах появились надписи «Самый быстрый…», «Самая большая…», понятие роуминга получило новую более упрощенную и привлекательную для потребителя форму, а штрафные сборы ФАС по этим поводам весело поползли вверх. Вероятно, скоро волна спадет, поскольку Теле2 не может работать в убыток на протяжении такого длительного периода, а значит и берсерк-маркетинг (бескомпромиссные решения, принимаемые, как в последнем бою – сейчас или никогда) со всех сторон тоже исчезнет. На остальных рынках конкурентная ситуация еще менее жесткая. И влияние коммуникации здорово преувеличено. К чему «яркие заголовки», если у тебя слабая логистика? Или противодействие на над-маркетинговом уровне.

Поэтому давайте наблюдать за некоммерческой коммуникацией. На носу «главные» выборы. И в Кремле хоть и уверены, но сигнал тоже получили. И как проигрываются выборы, если делать ставку на ТВ и звезд шоу-бизнеса, наверное, учли.

Поэтому готовьтесь. Эпоха «постправды» только начинается.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.