Три главных тренда Golden Drum 2014
Александр Чижиков, директор по стратегическому планированию Articul Media, рассказал, какие факты и тренды можно разглядеть в рекламной индустрии «новой» Европы
Golden Drum как рекламный фестиваль интересен, прежде всего, своим фокусом на страны «новой» Европы – южно- и восточноевропейские страны. На это намекает даже само место проведения – небольшой курортный город Порторож в Словении. Да и состав участников достаточно четко отражает направленность фестиваля. Больше всего работ, примерно 27% подала Россия, далее идет Турция (18%), за ней – Чехия, Румыния, Польша и Украина (примерно по 6-8%).
В этом году фестиваль сложился крайне удачно для нашей страны – российские агентства собрали богатый урожай наград. Уже с вечера пятницы, когда подвели итоги фестиваля, появилось немало обзоров и высказываний на эту тему (а также споров и дискуссий). Поэтому остановлюсь на другой стороне Golden Drum, которая обычно освещается гораздо меньше, но является не менее интересной.
Какие факты и тренды можно разглядеть в рекламной индустрии «новой» Европы, если присмотреться к лекциям, мастер-классам и дискуссиям за кофе и бокалами вина, которые проходили в течение всех дней фестиваля? Я для себя выделил три.
Добро пожаловать, Google!
Крупные технологические игроки на рынке digital, которые обладают широкой аудиторией, перестают быть просто площадками для медиаразмещения. Можно говорить о том, что такие компании, как Google, стремятся стать активными игроками на рекламном рынке, своего рода третьей стороной в процессе создания коммуникаций, вместе с клиентами и коммуникационными агентствами. Само присутствие Google на фестивале было весьма масштабным как на выступлениях, и не только. Кофе, попкорн и фруктовые фреши от Google прекрасно бодрили в течение всего дня. Нагляднее всего новую роль технологических компаний показывает кейс Burberry Kisses:
Запад vs Восток
C появлением собственного рекламного рынка страны новой Европы активно заимствовали опыт и подходы Западной Европы и США, своего рода неизбежная вестернизация местной рекламы – от стиля до сюжетов. Неизбежно было и обратное движение – поиск собственного стиля рекламы, который будет учитывать и обыгрывать национальные особенности своей страны. Подобная двойственность рождает интересные и необычные подходы, делает коммуникацию на рынке более разнообразной и уникальной. Например, такой, как кейс Vodafone “Ghita, The Social Shepherd”:
Взламываем медиа
Нестандартные активации в медиа, как правило, хорошо вовлекают, но малоохватны. Стандартные инструменты использования медиа – охватны, но меньше вовлекают. Поэтому особо интересными становятся кейсы, когда удается найти способ нестандартного использования медиканалов, который будет еще и позволять достичь широкого охвата.
В социальных медиа примером будет Opel Insignia в кампании Invitation to an Accident от Young & Rubicam Budapest:
В ТВ рекламе примером может служить социальная кампания The RGB News от Geometry Global Romania:
В мобильных медиа – кейс Czech Radio от Ogilvy & Mather Czech Republic:
В заключение, как и после любого фестиваля, рекомендую просмотреть кейсы, попавшие в шортлисты и получившие награды, – они доступны для всех прямо на сайте Golden Drum.
