Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний


Право | 16 Октября 2014 | 12

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний
Вчера, 15 октября, в нижнюю палату Федерального собрания депутат от ЛДПР Максим Шингаркин внес законопроект, запрещающий иностранным гражданам и агентствам с иностранной долей участия более 20% создавать и распространять рекламу для российских госкомпаний. AdIndex обсудил с представителями BBDO Group, Media Arts Group, ARK Group, Total View, TWIGA, «VivaKi Россия», AAI, Medialect, LBL изменения, к которым может привести инициатива чиновников

Депутат Шингаркин требует внести изменения в федеральные законы «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» и «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Согласно нововведениям, иностранным юридическим лицам и гражданам, а также российским юридическим лицам с долей иностранного участия более 20% будет запрещено участвовать в государственных закупках, предметом которых является заказ на оказание услуг по производству и распространению рекламы. Исполнитель, по договору, также не сможет привлекать в качестве подрядчиков вышеуказанных лиц. Информация о конечном бенефициаре участника и соисполнителя должна быть открытой.

По мнению Максима Шингаркина, актуальность принятия предлагаемого законопроекта обусловлена тем, что на сегодняшний день государственные компании и компании с государственным участием преимущественно приглашают западные рекламные агентства для разработки стратегии медиаразмещения, а также для создания креативных стратегий и визуализации. Российские игроки рекламного рынка дискриминированы, так как не имеют возможности участвовать в закупках, говорится в пояснительной записке депутата. Квалифицированным требованием у крупных рекламодателей часто являются критерии, априори недостижимые российскими компаниями, – размер агентства, биллинги, рейтинги. В случае с иностранными рекламными агентствами, размер компании формируется благодаря тому, что они имеют контракты на обслуживание крупнейших рекламодателей по всему миру, таких как Unilever или Coca-Cola, которые, в свою очередь, не рассматривают отечественные агентства как потенциального поставщика. Депутат подчеркивает, что западные рекламные агентства исходят из интересов акционеров, оказывая давление на медийные площадки, а высокий уровень консолидированности рынка – 80% – позволяет агентствам влиять на медиаканалы. Прибыль таких агентств не идет на развитие российского рекламного рынка, а реклама товаров отечественного производства не всегда интересна западным игрокам.

Принятие данного закона, по мнению Максима Шингаркина, понизит давление на медиапространство, позволит активно развивать рекламный рынок и отдавать приоритет продвижению отечественных продуктов, а российские игроки получат возможность выходить на западные рынки, продвигать там товары российского производства.

Согласно рейтингу российских агентств по объему медиазакупок в 2013 году по версии AdIndex, на отечественном рекламном рынке преобладают группы с иностранным участием. Крупнейшей рекламной группой с бюджетом, превышающим 55 млрд рублей с НДС, является «VivaKi Россия», принадлежащая на 100% французской Publicis Groupe. Второе место с 38,1 млрд рублей занимает OMD OM Group, входящая в американский холдинг Omnicom. На третьей строчке с бюджетом 36,7 млрд рублей расположилась группа АДВ, работающая по лицензии французского Havas и американского Interpublic. Далее идет группа Dentsu Aegis Network Russia с 32,5 млрд рублей, принадлежащая японскому холдингу Dentsu. Пятое место c бюджетом 24,3 млрд рублей занимает Group M, входящая в британский холдинг WPP. Бюджеты вышеперечисленных компаний разительно отличаются от российских без иностранного участия в капитале – оборот крупнейшей отечественной рекламной группы Media Arts Group оценивается в 4 млрд рублей.

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний
Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

 

AdIndex узнал у экспертов отрасли, как принятие поправок может отразиться на российском рекламном рынке и кому выгодна данная законодательная инициатива.
 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Элла Стюарт,

председатель совета директоров, главный управляющий директор BBDO Group


Остается все же непонятным, почему агентства, зарегистрированные как российские юридические лица, платящие налоги в российский бюджет и обеспечивающие работой лучшие кадры рекламного рынка страны, не смогут работать с государственными компаниями.  Кроме того, подобная протекционистская политика может в конечном итоге негативно отразиться на качестве рекламного продукта.  

 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Олег Волкош,

президент Media Arts Group


Любые ограничения в области конкуренции негативно отражаются на рынках. Для начала надо проанализировать ситуацию, которая сложилась на российском рекламном рынке с 90-х годов: все российские рекламные агентства уже давно живут под «санкциями» западных компаний, так как контракты, которые подписывают такие крупнейшие рекламодатели, как Unilever, Procter & Gamble и Coca-Cola, лишают возможности российский рекламный рынок конкурировать с западными компаниями и получать подобных крупных клиентов.

Контракт подписывается в головном офисе, а отечественные рекламные агентства даже не могут поучаствовать в конкурсе. Никто не обращал внимание на это, пока не изменилась политическая ситуация. И такое ограничение существует в России и без думских законов. Поэтому 80% российского рекламного рынка контролируется западными рекламными сетями. Госкомпании – одни из клиентов на этом рынке, и если у нас уже есть ограничение на участие российских агентств в работе с западными клиентами, то ограничения для западных агентств на работу с нашими госкомпаниями – это хороший противовес той ситуации, которая долгие годы складывалась на рынке. Конкуренция идет не только за бизнес, но и за профессионалов, которые предпочитают крупные западные холдинги, где больше платят, где много престижных клиентов. В этой части уже был перекос в пользу агентств с иностранным участием. Если невозможно сделать ситуацию рыночной с точки зрения работы российских компаний с западными клиентами, то я думаю, данная инициатива немного уравновесит возможности по конкуренции между западными и российскими агентствами и даст возможность российским компаниям развивать свой бизнес, инвестировать в продукты и персонал.    

 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Татьяна Щербакова,

президент ARK Group


Действительно, в ряде случаев дискриминация отечественного производителя в госзакупках присутствует. Рекламодатель предъявляет к потенциальным участникам тендера заранее невыполнимые для большинства локальных агентств требования, такие как обороты агентства, позиции в различных рейтингах, опыт работы с топовыми рекламодателями. Рекламный рынок устроен так, что большинство этих критериев по определению не достижимы для российских агентств.

Новый законопроект «вписывается» в поток ограничительно-запретительных мер, которые штампуются в настоящее время. Поэтому будет принят и достаточно быстро.

К сожалению, движущая сила этого законопроекта, скорее всего, носит санкционный характер. Если бы законодатели действительно хотели защитить российские агентства или рекламный рынок в целом, то, наверное, обратились бы в рекламное сообщество, у которого есть ряд не менее серьезных проблем.

Я не думаю, что принятие законопроекта приведет к большим изменениям на рекламном рынке. Эта неприятность вполне переживаема. Безусловно, поначалу, особенно если закон будет принят в ближайшее время, стоит ожидать немного умеренной паники и разнонаправленных прогнозов.

Сбербанк, «Роснефть», «Ростелеком» – это серьезные бюджеты, особенно в медийке. Но в портфеле большинства крупнейших агентств, принадлежащих иностранным акционерам, это не бюджетообразующие клиенты. Потому эти агентства могут позволить себе потерять такого клиента на время, пока будут решать, как жить с новым законом.

Те же агентства, которые ориентированы на госкорпорации, уверена, смогут быстро найти пути соответствия новому закону.  Агентства не владеют заводами и пароходами, а установить конечного бенефициара не всегда просто.
Что касается ARK Group, то мы, как один из крупнейших российских холдингов, конечно же, выиграем, получив дополнительные возможности. Главное, чтобы они не подменяли честную конкуренцию!

 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Анна Александровская,

CEO Total View

 


Новый законопроект, безусловно, усилит конкурентные позиции независимых агентств, увеличив таким образом эффективность самой рекламы. В существующих сейчас порядках независимые агентства со всей компетенцией, профессионализмом, скоростью и адекватными условиями оставались на заднем плане, а заработанные индустрией деньги на протяжении 20 лет уходили за рубеж. Российские агентства  привыкли работать в гораздо более жестких условиях по сравнению с международными. Для меня кажется невероятным, чтобы какой-либо клиент отдал Total View контракт без борьбы, а для международных групп – это нормально. Зачастую решение о выборе агентства принимается за рубежом, а российскому представительству остается только осваивать бюджеты. Наша мотивация к качественной работе гораздо выше, российские агентства полностью готовы к новым реалиям рынка.

 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Карина Оганджанян,

вице-президент коммуникационной группы TWIGA

 


Приходится констатировать, что практически все последние новости так или иначе связаны с запретами и ограничениями, и не всегда это хорошо, правильно и справедливо, с моей точки зрения. Не очень это все согласуется с моим представлением о демократическом обществе и свободном рынке. Я думаю, что сильному бизнесу не нужны особые преференции и лоббистские инструменты.

Однако надо понимать, что в момент становления российского рекламного рынка зарубежные сетевые агентства имели неоспоримые преимущества и до определенной степени пользовались именно лоббистским инструментарием, которым они владели намного лучше, чем зарождающийся российский бизнес. Французы работали с французами, американские компании – с американскими агентствами, и если тогда это был выбор профессионализма плюс некоторый патриотизм (например, у французов и японцев – очевидный), то сейчас часто превалирует лоббизм западных компаний, не всегда согласующийся с интересами России или, как минимум, российского бизнеса и рынка.

Благодаря нерыночным барьерам были наработаны значительно большие по сравнению с российскими агентствами обороты западных агентств. Это привело к достаточно смешному замкнутому кругу: крупнейшие российские, в том числе и государственные, компании приглашают агентства в медийные тендеры и выставляют условием для участия в них оборот, который в силу вышеописанных исторических причин у российских агентств гораздо меньше. При этом цены на медийные инструменты у всех практически одинаковые, и объемы общих медийных закупок агентства на цены для клиента никоим образом не влияют. Замкнутый круг, который можно разомкнуть либо сознательным решением какого-нибудь смелого маркетолога из крупного российского бизнеса, например телекоммуникационного, либо, похоже, вот такими защитными средствами и методами, которые предложены депутатом.

На сегодняшний день все устоявшиеся мифы о том, что в сетевых агентствах более качественный сервис, лучше креатив и ниже цены медиазакупок, не имеют ничего общего с реальностью. В этих принципиальных аспектах различия между российскими и зарубежными игроками либо уже не существуют, либо по целому ряду дисциплин мы видим гораздо более сильные показатели у российских агентств, подтверждаемые публичным признанием авторитетных индустриальных институтов.

В любом случае интересно посмотреть, как будут развиваться события, – нам не привыкать к смене обстановки и изменению правил игры. Национальные интересы сегодня на повестке дня, наверное и в нашей сфере деятельности их не избежать – еще один шаг в сторону совсем нового рынка (если вдруг законопроект будет, конечно, принят).



 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Сергей Коптев,

председатель совета директоров «VivaKi Россия»

Среди клиентов медиакоммуникационной группы «VivaKi Россия» на данный момент нет государственных корпораций и компаний с государственным участием, но мы имеем большой и положительный опыт работы с ними. Мы считаем, что эта законодательная инициатива ограничивает конкуренцию, что в условиях нашего рынка для госкомпаний фактически означает закрытие доступа к высококачественным услугам по конкурентоспособным ценам, а также создает дополнительные коррупционные риски.

 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Василий Ананьин,

генеральный директор Agency Assessments International (AAI) 


Считаю эту инициативу абсолютно не рабочей, так как практически у всех крупных холдингов уже давно есть агентства, не имеющие иностранных акционеров. И участвовать в торгах будут именно они, и формироваться команды будут под проект, исходя из возможностей всего холдинга. С тем же успехом можно инициировать запрет на закупку «Боингов», «Мистралей», оборудования для бурения скважин и закупать все это на «Уралвагонзаводе».

 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Эдуард Роднянский,

управляющий директор Medialect

 


1. Я считаю, что любое ограничение конкуренции идет во вред конкретной индустрии, поэтому не могу поддержать обсуждаемую инициативу.

2. Если инициатива будет одобрена и закреплена законодательно, все ограничения международные рекламные сети легко смогут обойти. Уже сейчас почти у всех международных рекламных сетей в России есть так называемые «ассоциированные» агентства, формально на 100% российские. А у кого нет, быстро создадут или прикупят.

3. Одновременно нельзя не признать, что российские агентства в определенной степени дискриминированы. При равной, а зачастую и более высокой по сравнению с международными сетями, профессиональной экспертизе российские агентства, как правило, обеспечивают рекламодателям более качественный сервис, они более оперативны, что признают в профессиональной прессе даже руководители крупнейших сетей. Это признают и маркетинг-директора, которые думают в первую очередь о порученном им деле, а не о себе любимых. Большинство западных рекламодателей не могут сотрудничать с российскими агентствами из-за корпоративных требований.

Многие крупные российские рекламодатели также предпочитают работать с международными рекламными сетями. Причин тому несколько, назову лишь некоторые.
• Менеджеры-«экспаты» выбирают «родное» агентство, поскольку а) «родное» и б) никто не заподозрит в мздоимстве.

• Многие рекламодатели искренне верят, что профессиональная экспертиза у международного рекламного агентства выше, чем у любого из российских. С этим предубеждением мы постоянно боремся.

• Еще одно устоявшееся заблуждение – российские агентства коррумпируют менеджмент рекламодателя. Мой личный опыт показывает, что именно российские агентства, работающие главным образом с владельцами компаний, не коррумпируют менеджмент, за что менеджмент их очень не любит и всячески пытается заменить «честными» сетевиками.

• Маркетинг-менеджеры многих российских рекламодателей прикрывают сотрудничеством с крупными международными сетями возможные огрехи в работе: «Если уж крупнейшая и авторитетнейшая международная сеть не смогла обеспечить результаты, так что уж говорить о слабеньком российском агентстве?»

• Маркетинг-менеджеры считают, что работа с международной сетью повышает их статус, а некоторые предполагают свой возможный переход на работу в агентство на хорошую должность.

Что касается государственных структур и структур с государственным участием, то здесь ситуация не намного лучше – даже в тендерах одним из главных условий зачастую является место в рейтинге, то есть не профессиональные качества агентства, а его оборот. Понятно, что международные сети, ведущие крупнейших международных рекламодателей, по этому показателю всегда будут впереди.

При этом ни один из российских рекламодателей, частная это компания или государственная, не понимает и не хочет понять, что для международной сети он никогда не будет на 100% полноценным клиентом, поскольку лучшие кадры всегда будут работать на рекламодателей западных. Ведь любое недовольство рекламодателя агентством в одной стране может аукнуться потерей гигантского бюджета по всему миру. Поэтому штаб-квартира вне зависимости от размера бюджета российского рекламодателя требует от своего российского подразделения основное внимание уделять клиентам международным.

Естественно, это не означает, что бюджетами российских фирм кто-то пренебрегает, за них идет постоянная борьба, вплоть до демпинга, ведь увеличение рыночной доли любой сети ведет к повышению ее капитализации.

Проблема российских агентств не в законодательном регулировании, а в совокупном действии большого количества факторов. Сохранять свои рыночные позиции или даже усиливать их с каждым годом становится все труднее. Но именно это и заставляет нас работать лучше международных сетей, с полной ежедневной отдачей, к пользе наших клиентов и российской экономики в целом.

 

Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Татьяна Лифантьева,

президент группы компаний LBL

 


Клиент должен иметь право выбора. С другой стороны, как мы понимаем, вопрос ставится с политической точки зрения, и здесь уже другие аргументы работают. Мы не боимся конкуренции, и мы знаем, что можем предоставлять нашим клиентам сервис ничуть не хуже западных сетевых агентств.

В нашей индустрии главное – люди. А за последние годы многие специалисты из сетевых агентств перешли в российские агентства. У нас есть успешный опыт работы с крупными российскими рекламодателями.

Если же говорить о преференциях сетевых агентств в крупных тендерах, то отчасти это имеет место быть. Это проявляется на уровне допуска к участию: например, требование, что агентство должно входить в топ-10 игроков рынка, автоматически исключает российские компании из тендера.

Клиент не хочет рисковать своими бюджетами? Тогда нужно убедиться в опыте команды агентства, репутации и проверить, что бюджет остальных клиентов агентства не меньше бюджета тендера. Это достаточные фильтры для выбора партнера, на мой взгляд.


Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Рыжий (Гость) | 16.10.2014, 19:31
В общем, в очередной раз можно убедиться, что любое скотство, исходищее от властей, тут же найдет немалую поддержку. Особенно если оно основано на патриотизме. Люди у нас на любую гадость найдутся.
Пупсик (Гость) | 16.10.2014, 20:14
Да какой "патриотизм", вы о чем вообще? Позиция кажого - тупо бизнес. Сетевеки катят на независимые, независимые - на сетевеков. Виваки - просто смешны. Пресс-служба, хахаха.
Маркетолог (Гость) | 16.10.2014, 21:46
Хотелось бы больее четкой и развернутой позиции западных сетевиков и официальной индустриальной позиции.
Гость (Гость) | 17.10.2014, 00:35
Хотелось бы креативщиков услышать. Они же не будут ныть, что их 'не пускают, т.к. нет в топ-10' - смешное оправдание своей несостоятельности.
Маркетолог (Гость) | 17.10.2014, 00:40
Креативщиков слушать интереса нет, а медийщиков да. У них все деньги.
Гость (Гость) | 17.10.2014, 01:22
Это миф.
Гость (Гость) | 17.10.2014, 02:10
Смешные эти CEO агентств, говорящие о патриотизме. Комментирующие инициативу господа, управляют компаниями в названия которых ни одной русской буквы. смешно выглядит, честное слово.
Сетевик (Гость) | 17.10.2014, 10:54
да вы сначала перечислите госкомпании, работающие с сетевыми агентствами. Опачки, это только Ростелеком и Департамент траспорта Москвы. Да и то только до сентября этого года. Все остальные (ВАЗ, Почта России, всякие министерства) давно работают с мелкими российскими шаражками, всегда готовыми на любые способы положительного рещения в свою пользу. поэтому здесь одна политики, смысла и толка ноль.
Сетевик 2.0 (Гость) | 17.10.2014, 17:58
ВАЗ уже не госкомпания. По данным на конец июня 2014 года, свыше 50 % акций компании контролировалось альянсом Renault-Nissan, российской госкорпорации «Ростех» принадлежало 24,5 %. (с)
Злорадно так (Гость) | 17.10.2014, 20:28
Рано обрадовались топ-менеджеры российских РА. В Думе проект закона называют полным бредом и обещают не принимать. Организуем тотализатор? }8-)
Ксения Леонтьева, Affect Digital Agency (Гость) | 18.10.2014, 03:28
Мне, как сотруднику российского рекламного агентства, на первый взгляд, эта инициатива кажется положительной. Я регулярно сталкиваюсь с отказами об участии в тендерах со стороны клиента по причине наличия долгосрочных договоров с международными сетевиками. И это порядком надоело. Но моя гражданская позиция заставила меня поинтересоваться истинной природой происходящего. Очевидно, что официально озвученные цели запрета отличаются от реальных. Во первых, законопроект явно имеет политический подтекст. Во вторых, возникает вопрос, кто же такой Максим Шингаркин, который упоминается как главный инициатор? Может он ведущий специалист рекламной индустрии? Нет. Максим Шингаркин - зам. председатель комитета Госдумы по природным ресурсам, природопользованию и экологии. Депутат Шингаркин принимает участие в работе над законопроектами, связанными с отходами производства и защитой окружающей среды. Упоминаний о деятельности связанной с рекламной индустрией не наблюдается. Этот факт естественным образом наталкивает на сомнения насчет глубокого понимания всех возможных последствий запрета. Почему разработка законопроекта была поручена Шинграркину? Неужели среди депутатов ЛДПР (ясно, что инициатива партийная) нет специалистов с профильным образованием и опытом для решения таких задач?
Иван (Гость) | 20.10.2014, 12:51
Какая же пурга в головах у многих выступивших - я бы даже на пушечный выстрел не под пустил их к своему бюджету. Сначала к зеркалу, только потом к бюджету

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама