Релизарий Adindex: фантастический PR фантастических событий

Олимпийские игрища в московском метро: конкурс креативной рекламы ООО «Олимп». «Креатив года 2009» - рекламная кампания журнала «Антенна – Телесемь».

Пролог

«Бестиарий - это средневековый сборник зоологических статей (с иллюстрациями), в которых подробно описывались различные животные в прозе и стихах, главным образом, с аллегорическими и нравоучительными целями. Авторы уподобляли тварей образам и понятиям религии и морали, расшифровывая их, как иероглифы. Природа воспринималась как арена постоянной борьбы добрых и злых сил. Средневековая мысль билась над раскрытием взаимосвязи между миром телесным и миром духовным».
(Википедия)

Что такое Релизарий? По аналогии с Бестиарием, Релизарий – сборник статей (с иллюстрациями) о происхождении и смысле, и о природе такого неотъемлемого и болезненного явления в жизни каждого СМИ, как Пресс-Релизы. Расшифровывая Пресс-Релизы как иероглифы, бледный исследователь-редактор теряет много ненормативной лексики, времени и сил. Порою при вычленении смысла и цели Пресс-Релиза приходится нарушать нормы религии и морали. А бывает, что стиль и повод Пресс-Релиза вызывают такую борьбу добрых и злых сил в душе редактора, что арену борьбы приходится отмывать от крови.

Как хочется, чтобы все попадающие в СМИ Пресс-Релизы были «естественного происхождения» – то есть живые (своевременные), разумные (информативно составленные) и осмысленные (имели адекватный повод). Если бы распространяемая подобно бактериальной инфекции усеченная информация оставалась в воображариумах ее фантастических авторов, то Релизарий опустел бы, оставив редакторам немного жизни на шампанское и покурить.

Но ежедневно в Релизарий попадают сонмы самых невероятных Пресс-Релизов, некоторые из них – бессмертны, от них не спастись ни отпиской, ни заключением в спам, а самое интересное в этой занимательной филозоологии – то, что необходимых для нормального функционирования СМИ здоровеньких, породистых Пресс-Релизов, живых-своевременных и умненьких-адекватных – практически не существует.

Они должны быть, без них ландшафт иной и природа скудна, но их, вожделенных, молоденьких, активненьких – не выпускают. Их держат под замком, в изоляции жадные колдуны с ледяным сердцем и грязными  руками.

А поводом для этой главы Релизария послужил средней волшебности Пресс-Релиз «Рекламная кампания журнала «Антенна – Телесемь» претендует на звание самой креативной». Жизнерадостный половозрелый экземпляр, но все же вызвавший желание описать его в прозе и стихах, главным образом, с аллегорическими и нравоучительными целями.

Часть 1. Земное

«Есть неумирающие темы, вечные, всегда волнующие человечество.
Например, наем дачи или обмен получулана без удобств в Черкизове на отдельную квартиру из трех комнат с газом в пределах Бульварного кольца (телефон обязательно), или, скажем, проблема взаимоотношений главы семейства со свояченицей, или покупка головки для примуса.
И никак нельзя разрешить все эти важные проблемы».
(И. Ильф, Е. Петров, «Пятая проблема», 1932 год)

Не секрет, что, чем скромнее фигура или явление, тем пафоснее название и антураж, и в нашей стране этот факт известен каждому. Ведь, согласно исследованиям, россияне страшно недоверчивый народ, и все – от соседей до представителей правительства (кроме царя-батюшки) – кажутся среднему россиянину идиотами. Мы выросли с ощущением, что доверять нельзя никому – ни соседу, ни государству, ни банкам, ни рекламе. Все плохие, всё – плохо, но я-то – хороший и умный, считает россиянин, я разбираюсь в политике и искусстве, я ас по части секса, пива и спорта, а передача «Кто хочет стать миллионером» давно уже должна прийти ко мне вместо «Тайда» и коленопреклоненно сдать свои миллионы.

Прийти ко мне – потому что сам я не выйду, я ж не дурак подставляться. А вдруг чего? А я – дома. Ведь, если верить исследованиям, еще два страха присущи среднему россиянину – а) нас окружают враги и б) частная инициатива наказуема. Не высовывайся и не высовываем будешь.

Слегка перефразируя цитату из одного фельетона Ильфа и Петрова 1932 года: «Россиянин ко всему относится с предубеждением. Начальства он боится, а остальной люд подозревает. На вокзале он убежден, что кассир дал ему неправильный билет, что носильщик убежит с вещами, что уличные часы врут и что его самого спутают с поездным вором и перед самым отъездом задержат.
Вообще он не верит в демократию и до сих пор к ней не привык.
Законы россиянин поругивает, но в душе уважает, и при случае сам не прочь навести порядок».

Но сильнее страхов, разговоров по душам с телевизором и удовольствия от истовой критики всего, созданного другими, у неспокойного россиянина только острое ощущение собственной неполноценности по сравнению с Западом.

Голливудские звезды - благодаря телевидению, знакомые до последней родинки – тут же появляются в сознании утомленного россиянина, тесня его упругими грудями вглубь картинного лимузина, наполненного долларами, кокаином и лепестками роз; распальцованные негры в белых приспущенных штанах, звеня золотыми цепями и танцуя, сдают ему оружие и убегают в Африку, а он, вырываясь из красных лаковых когтей раздевающихся красоток, хватается за веревочную лестницу вертолета, уносящего его спасать мир.

Потом в мозгу россиянина засвеченное пятно, похожее на размытые титры, и по его мужественной небритой щеке стекает капля брызнувшего пива.

Часть 2. Диванное

И вот сладко помечтавший россиянин обращает затуманенный взор к окружающей его реальности. Что же он видит? Да плохо же все! Ни лимузина, ни красавиц, ни денег. Бросив от тоски инфернальной тапком в жену, россиянин (а каждый третий из нас, согласно опросам, верит в судьбу) решает – ну, все, не судьба. Не дано. Кому-то дано – Брюсу Уиллису там, Пэрис Хилтон, кто там еще у них есть… а мне - не дано. Но хочется ведь! И, поудобнее устроясь на диване, россиянин решает изменить судьбу. Стать смелым, решительным, креативным – умный же, поумнее некоторых.

И даже странно, почему исследователи удивляются - как так получается, что четверть россиян верят одновременно и в Бога, и во всякую «чертовщину» – приметы, гороскопы, колдовство и магию, а заодно и в инопланетян. Что тут удивительного? Возможностей же больше!

И диван становится пьедесталом, «помостом златым», с которого озираются серые хляби, небесные, земные и морские, и вершится суд.

Часть 3. Божественное

«Боги, у Зевса отца на помосте златом заседая,
Мирно беседу вели; посреди их цветущая Геба
Кругом нектар разливала; и, кубки приемля златые,
Чествуют боги друг друга, с высот на Трою взирая».
(Гомер, «Илиада»)

Согласно данной нам в изучение и удовольствие древнегреческой мифологии, на Олимпе проживали крайне креативные особы – все, как один, выдумщики, затейники и хулиганы. Брейн-шторминги там прерывались оргиями, оргии – баталиями, баталии – подковерными игрищами, все это обогащалось изощренными сексуальными и родственными связями и божественными чудесами.

Сейчас даже те, кто далек от истории вкупе с географией и литературой, слыхали о проделках Зевеса и присных его. И если кто из нас, смертных, называет что-нибудь свое человеческое божественными именами, мы, образованненькие и умненькие Буратино, догадываемся, что имелось в виду. Но не всегда.

Какой салон красоты не мечтал стать «Афродитой» а сауна – «Аполлоном», но по запросу в Яндексе вываливается ворох человеческих амбиций в виде фирмы котельного оборудования «Зевс-Сервис» и интернет-магазина запчастей «Зевс-Авто». Количество упоминаний имени Эрос не поддается исчислению, и слава ему, но бог виноделия Дионис отвечает в наши дни за меховые салоны и стройматериалы оптом, а Гермес с Гефестом затыкают те нейминговые дыры, в которые провалились Зевс с Дионисом.

Олимп как вершина смертных притязаний и символ верховной власти не менее популярен, чем населяющие его боги. «Врата Олимпа охраняли девственные богини времени - оры. Ни зверь, ни человек не могли туда забрести. Собираясь вместе, боги и богини пировали, наслаждаясь амброзией, возвращавшей силы и дающей бессмертие. Жажду они утоляли благовонным нектаром. Чтобы усладить слух и зрение небожителей, белоногие хариты, богини вечной радости, взявшись за руки, водили хороводы. Иногда за кифару брался сам Аполлон, и ему подпевали все девять муз» (greekroman.ru).

А теперь поднимите руки или спустите ноги с дивана те, кто хочет на Олимп. Поднимайте ноги и опускайте руки, - все хотят на Олимп. Ну, даже обидно, в самом деле, почему это все на Олимпе, а я еще тут.

Но вот если диван назвать Олимпом, босоногую жену (потому что тапок на нее, заразу, не напасешься) – харитой, а пиво – нектаром благовонным, то жизнь начинает походить на удалась. Иногда можно призвать еще пару небожителей (и пусть принесут по паре литров нектара), угрожая кифарой, заставить детей музоподобно подпевать телевизору, а жену - тьфу, хариту, водить вокруг хороводы. Только после того, как за амброзией сгоняла.

Так создается новая мифология.

В ней возможно все – и игра в солдатики под видом войны греков и троянцев, и спортивные состязания по попаданию тапком в кота или окурком – в бутылку, музыкальные, поэтические и танцевальные конкурсы среди детей-оболтусов, философские беседы на кухне или размышления о судьбах смертных – в туалете…
Все теперь облагорожено, обессмертнено, богоподобно.

Часть 4, кульминация. Состязания между богами или героями

«У обитателей Олимпа были свои любимцы. Одна сочувствовали грекам, другие троянцам. Иногда, видя, что подопечных теснят, то один, то другой бог покидал место наблюдения и, спустившись на землю, вступал в бой. Входя в раж, сражающиеся не видели разницы между смертными и небожителями. Тогда приходилось богам пускаться в бегство, зажимая ладонями льющуюся потоками бесцветную благоуханную кровь».
(greekroman.ru)

«Олимпийские» игры на отдельно взятом «Олимпе» – дело добровольное и само по себе неподсудное. Это если без перегибов – вот, например, древнегреческие атлеты всегда соревновались голыми. Необязательно сейчас повторять находки древних – ну не принято это у нас, да и холодно. Или, к примеру, женщинам в древности запрещалось не то что участвовать, но и наблюдать за ходом Игр. Если такую любопытную находили, по закону ее должны были бросить в пропасть. Тоже ведь не стоит сейчас этого повторять – проблем не оберешься, да и женщин у нас больше, чем мужчин, лучше их не злить.

Есть в наше время и мирные, «домашние» игры, без голых мужиков и мертвых женщин. Например, организуемый оператором «Олимп» ежегодный конкурс «Креатив года» среди «самых оригинальных рекламных постеров Московского метрополитена». Конкурс проходит второй год, и очень демократично, «по-божески», - оценить и выбрать понравившуюся работу может каждый желающий.

Почти все мы – жители метро, каждый хоть раз под скрежет металла ощущал братскую руку на своей попе или в кармане, ботинок ближнего на своей ноге или локоть товарища, ищущий место соединения твоих желудка и души. И все мы – зрители, читатели, наблюдатели, все мы – судьи.

Мы оцениваем друг друга, читаемые книги, окрестные плакатики, себя в кривом и темном отражении напротив – мы строгие судьи. Мы уязвимы и капризны, избежать самого страшного суда может только гладкокожая юная красавица в мини или кто-нибудь, благоухающий парфюмом в потной летней толпе. Нас нелегко обмануть, но мы сами обманываться рады.

Потому что, читая в том же метро «Космополитен», Forbes или Esquire, мы мечтаем о лучшем – о самом красивом, самом умном, самом дорогом, и хотим его иметь, пользоваться, наслаждаться.

А закрывая журналы и поднимая глаза, видим реальность, зажимаем ладонями льющуюся потоками бесцветную благоуханную кровь, и делаем вид, что ничего этого нет, нет реальности, это так все, декорация. Главное – что у нас внутри (самое красивое, самое умное, самое дорогое, олимп и боги). И уже не так страшен контраст «златых помостов» в квартире и авгиевых конюшен в подъезде, роз-страз на одежде и бутылок-окурков на улице, качественных картинок в журналах и просто картинок вокруг.

Потом идем на работу, делаем криво там, где нужно ровно, делаем шершаво, где нужно гладко, отрезаем, где придется, и отрываем лишнее, чтоб незаметно было. Обрывки запихиваем куда-нибудь.

А потом едем домой в метро, раскрываем журналы, погружаемся в грезы, и не задумываемся о том, что вожделенную нами, виденную в кино и в путешествиях красоту и необходимую для красоты чистоту кто-то невидимый неустанно создает. Кто-то, кто-то другой. И не здесь.

Может, мы – нация зрителей? Читателей, а не писателей? И все-таки – ленивых смертных, а не диванных богов?

Потому что здесь происходит другое. Когда мы сползаем вместе с эскалатором в рукотворную бездну метрополитена, от чего содрогнулись бы греки, ассоциирующие подземелье с еще одним олимпийским богом – Аидом, так вот, когда мы спускаемся (или поднимаемся, чего не удавалось грекам), - нам показывают картинки. Мы не особо их замечаем, они просто есть. Мы даже не догадываемся, что за время наших погружений и выныриваний на стенах метро появлялось «много ярких и оригинальных плакатов и очень здорово, что работы креаторов совершенствуются из года в год, и способствуют тому, что облик метро становится еще современнее и позитивнее», по мнению заместителя генерального директора по коммерческой деятельности компании «Олимп», оператора рынка визуальных коммуникаций в Московском метрополитене.

На сайте «Олимпа» уже второй год происходит открытое голосование, по итогам которого определяется победитель – «самый интересный, яркий и запоминающийся рекламный плакат». В конце февраля будет определен победитель 2009 года.

Глядя на стены метро и страницы сайта, недоверчивому россиянину кажется, что его обманывают (впрочем, ему всегда так кажется), потому что облик нашего метро – любимого и необходимого – не становится «современнее и позитивнее» благодаря присутствию там рекламы. Не то чтобы она там не нужна, просто ее качество не соответствует позиционированию.

Эпилог

Не надо называть «креативной» обычную, casual-рекламу, ведь не называем мы супермоделями своих жен, какими бы любимыми и прекрасными для нас они ни были; не надо устраивать «конкурс креативной рекламы» там, где нет креативной рекламы.
Да, слово «креатив» стало расхожим, а для клиентов и «отхожим» - им не креатив нужен, а то, что принесет больше денег. Креативные агентства и студии предлагают «красочную креативную рекламу» и «креативный маркетинг», «креативный дизайн», нет, «20 креативных дизайнов»; с помощью «креативного менеджмента» выпускаются «креативные журналы», имеющие «креативный успех»…

Не вдаваясь в подробности происхождения и использования в России слова "креатив", отметим, что общеупотребимое значение в отечественной рекламной отрасли имеет понятие креативности как исключительно высокого уровня производства творческих идей и исполнения работы.

Adindex давно занимается проблемами креативности российской рекламы, обретая необходимую экспертизу. И по итогам годового рейтинга ADDvalue (проект оценки креатива по системе 7+, разработанной экс-президентом сети Leo Burnett Майклом Конрадом) ни одна из размещенных и представленных на рейтинг в 2009 году работ (ТВ-реклама, OOH, интернет и TTL) не получила оценки, достаточной для вхождения даже в шот-лист ключевых международных фестивалей – семерки.

Совершенно лояльно относясь к «Олимпу» и размещаемой им довольно качественной (то есть без особых ляпов, художественного моветона и сомнительного копирайта) рекламе, и столь же лояльно принимая и понимая гордость попавшего в «креативный топ» журнала «Антенна – Телесемь», рассчитанного на давно просчитанную ЦА, все же хотелось бы адекватности и ответственности, не проявленных этими компаниями (ну, конечно, не только этими).

Поскольку это только одна глава Релизария, то и речь идет только об этих компаниях, а их мноооого, креативных. И грех обвинять одних, позволяя другим «безнаказанно» кичиться несуществующим «креативом». Но, увы, надеяться на то, что Релизарий останется пустым, не приходится. Уровень ответственности компаний и их сотрудников, не отличающих повод, достойный корпоративного или районного информационного носителя от действительно значимого и влияющего на рынок события еще не достиг желаемого.

…Не хотелось бы до сих пор ощущать мироздание подобно людям античного мира, которые принимали Олимп не просто за вершину горы, а почитали как небо: «Считалось, что Олимп охватывает землю подобно своду и по нему странствуют Солнце, Луна и звезды. Когда Солнце стояло в зените, говорили, что оно - на вершине Олимпа».

Ведь и религия та превратилась в мифологию, и Олимпийские игры были запрещены как элемент языческого культа при укоренении христианства, - когда на смену двенадцати олимпийским богам пришли двенадцать христианских апостолов.

А креатив-то остался.

    Источник вдохновения

    Текст пресс-релиза, полученного редакцией Adindex 29 января

Москва, 29 января 2010 года

Рекламная кампания журнала «Антенна – Телесемь» претендует на звание самой креативной

Крупнейший оператор рынка визуальных коммуникаций в Московском метрополитене – компания Олимп – выдвинул рекламную кампанию журнала «Антенна – Телесемь» в качестве претендента на звание «Креатив года 2009».

Рекламная кампания телегида, прошедшая в сентябре 2009 года, согласно авторитетному опросу компании Олимп, уже получила первое место в номинации «креатив месяца», и теперь представлена среди 12 лучших в 2009 году.

В рекламной кампании были отражены основные ценности журнала «Антенна – Телесемь»: самое удобное телеменю, любимые телегерои, лучший помощник в мире телевидения. Яркие, эмоциональные макеты были изготовлены в современном формате 3D. Одним из рекламных носителей был выбран метрополитен. Данная концепция была использована не только в московской, но и в национальной рекламной кампании журнала «Антенна – Телесемь». Кампания была разработана и реализована рекламным агентством Mediareis.

Ознакомиться с претендентами на звание «Креатив года 2009», проголосовать и высказать свое мнение о рекламных плакатах, размещаемых в московском метрополитене, можно на сайте компании Олимп по ссылке http://www.olimp-m.ru/creative-media/year/. Постер, набравший наибольшее количество голосов, будет признан лучшим в прошедшем году.

Справка:

Общенациональный городской телегид «Антенна – Телесемь» – это журнал позитивной информации с самым большим национальным тиражом.
«Антенна – Телесемь» – это самая удобная телепрограмма, новости из жизни звезд, огромное количество призов для читателей, кроссворды и головоломки, советы по ведению домашнего хозяйства.
Издатель – ЗАО «ИнтерМедиаГруп»
Тираж – 3 793 096 экз.
Аудитория в России – 10 412 000 чел.
Географический охват – 69 городов России и 4 города стран СНГ и Балтии

Релизарий Adindex открыт для приема заявок на конкурс «Пресс-Релиз недели». Присылайте лучшие образцы ре-лизов (происх. от  «лизать») по электронной почте. Лучший пример сервилизма будет награжден подробным анализом большой и малой нужды.