Лиды и люди, или Куда уходит Интернет

Если в начале 2000-х годов эффективность интернет-рекламы рассчитывалась «на глазок», по опыту проведённых ранее рекламных кампаний, то сегодня, с повышением точности систем статистики, критерии оценки заметно усложнились. По сути, сейчас в интернет-маркетинге наблюдается переход от анализа рекламы по статистическим показателям (количество просмотров, кликов, переходов) к анализу по степени вовлечённости посетителей (выполнение определенных действий на сайте рекламодателя, заполнение форм, совершение покупок). Этому способствует и то, что процесс совершения покупки неуклонно перемещается в онлайн. Раньше Сеть использовали исключительно для получения информации о продукте и координат компании, а сама коммуникация осуществлялась оффлайновыми методами (телефон/факс, личная встреча). Сегодня же на сайт можно встроить форму обратной связи, голосовой телефон, пейджер или онлайн-магазин, то есть организовать и рекламную и сбытовую коммуникацию в рамках одно медиаканала — интернета. Такая концепция «всё в одном» позволяет отслеживать все этапы маркетинговой коммуникации от показа баннера клиенту до момента оформления им покупки в онлайне.

Себестоимость привлечённого клиента — это параметр, в котором остро нуждается современный бизнес, поскольку от него напрямую зависит составление бизнес-планов, выбор маркетинговой стратегии и оценка затрат на рекламу. Это отвечает текущей конъюнктуре российского рынка, которая за последнее время претерпела серьёзные изменения. Дело в том, что в условиях жесткой конкуренции, в том числе с пришедшими на российский рынок зарубежными компаниями, у нас сформировалась сильная отечественная школа продаж. Появилось много сейл-ориентированных компаний, для которых контакты с клиентами являются «зёрнами» для будущих сделок. Соответственно, чем больше этих «зёрен» удастся собрать изначально, тем лучше будет урожай заказов на выходе. Профессиональные маркетологи называют эти «зерна» будущих продаж «лидами», а технологию формирования базы потенциальных клиентов — «лидогенерацией».

Термин лид (lead), пришел к нам с Запада, где им принято обозначать контакт для потенциальной продажи, содержащий в себе координаты клиента. В русском языке наиболее близкими к лиду терминами являются «зацепка», «наводка» и «проявленный интерес». В офлайне лидом может стать обмен визитками или звонок в магазин с целью узнать уровень цен. В Сети лидом является посетитель, совершивший на сайте рекламодателя определенный набор действий. По особенностям формирования лиды принято разделять на потребительские и целевые. Потребительский лид собирается для стандартных предложений на рынке и может быть продан различным рекламодателям. Например «люди выбирающие машину» или «выбирающие турфирму».  База таких лидов подойдет для любого автосалона или туристического агентства.

Целевой лид — более сложный по структуре. Собирается для каждого рекламодателя отдельно с целью продажи конкретного товара. Например, целевыми лидами являются люди, которые ищут конкретную марку авто или выбирающие тур в определенную страну.

На сегодняшний день в западной маркетинговой школе технологии лидогенерации получили широкое распространение, поскольку они позволяют существенно снизить риски в области продаж, сделать их предсказуемыми. Спрос со стороны компаний породил предложение среди маркетологов, и на сегодняшний день за рубежом появилось большое количество компаний по генрации лидов как в интернете, так и в офлайне. По данным ведущей отраслевой ассоциации в области интернет-рекламы The Interactive Advertising Bureau (IAB) доля затрат на генерацию лидов среди американских рекламодателей за 2009 год  составила 7% от общей суммы бюджетов на продвижение в Сети.

Несмотря на широкое распространение за рубежом, технологии онлайн-лидов в России только начинают свое развитие. Первые теоретические работы на эту тему появились еще 2001 году, однако шаги по практической реализации были приняты лишь в конце 2006. На сегодняшний день рынок отечественной лидогенерации представлен отдельными небольшими компаниями, суммарный оборот которых составляет не более 300 тыс. долларов в год.
Основным тормозящим фактором лидогенерации в Сети является необходимость наличия ряда исходных компонентов, создание которых под силу далеко не каждой компании.

Во-первых, в качестве исходного материала необходимо иметь обширную базу интернет-пользователей, своего рода «гору маркетинговой руды», чтобы в дальнейшем выделить из неё узкую группу потенциальных покупателей. Во-вторых, для «нарезки» этой базы необходимо обладать крайне эффективной технологией интернет-таргетингов, то есть набором инструментов для фильтрации пользователей по определенным, зачастую крайне узким критериям. В-третьих, для генерации качественных лидов информация должна собираться из нескольких источников, где результаты, полученные из одного источника дублируют результаты другого. На этом, кстати, часто обжигаются продавцы лидов, которые используют данные поисковых запросов в качестве единственного источника лидогенерации. Собранные таким образом лиды зачастую дороги и не могут быть получены в большом объеме. Такой способ генерации подходит лишь для узкоспециализированных бизнесов и не может служить технологической основой для развития рынка лидов в целом.

С решением этих проблем нам пришлось столкнуться при создании собственного сервиса лидогенерации «Бампо». На его примере мне бы хотелось описать возможные способы генерации лидов в рунете.
Изначально в качестве базы пользователей можно использовать учетные записи крупных порталов, социальных сетей, операторов медийной рекламы. В нашем случае мы задействовали базу данных двух крупнейших баннерных сетей России, суммарный охват которых составляет более 52 млн человек в месяц (http://mp.openstat.ru/info/). На этапе таргетирования аудитории можно воспользоваться данными профайлов в социальных сетях и техническими методами анализа трафика. Для обработки нашей базы мы воспользовались услугами крупнейшего поставщика решений для интернет-рекламы — компании AdRiver. Технологии AdRiver позволили использовать целую палитру таргетингов для выявления аудитории — от грубой селекции по географическим признакам, до тонкого разделения пользователей по тематике их интересов.

Ну и наконец, на этапе проверки качества лидов необходимо проанализировать данные из нескольких каналов. В «Бампо» для этого используется тематический анализ аудитории сайтов, поисковые запросы, анализ поведенческих особенностей пользователей, а также данные из социальных сетей. Совокупность всех этих методов анализа позволяет добиться высокого качества лидогенерации.

Каковы же перспективы развития рынка лидов в России? Мне кажется — вполне оптимистичные. И дело тут не в том, что они позволяют снизить риски в области планирования продаж, а в том, что лид намного проще воспринимается заказчиком лидогенерации, чего нельзя сказать о стандартных видах интернет-рекламы. В лидах отсутствуют вторичные параметры типа охвата, количества кликов и переходов на сайт, а результат кампании оценивается по непосредственному количеству привлечённых покупателей.

Что интересно, в конце девяностых первые рекламодатели, рискнувшие разместить рекламу в интернете, заключали с рекламным агентством договор, по которому платили только за приведённых клиентов, поскольку иных методов оценки эффективности просто не существовало. Через десять лет, освоив технологии глубокого анализа трафика и экономической эффективности, интернет-маркетинг, в лице лидов, по сути возвращается к истокам.