Креатив, который мы потеряли. Годовой рейтинг ADDvalue

Один уважаемый критик, рецензировавший предпоследний роман Виктора Пелевина «П5: Прощальные песни политических пигмеев Пиндостана», похвалил писателя за книгу очень изощренно: «Если кто-то считает, что «П5» - самоповтор, то сравните его, например, с «Сахарным Кремлем» Сорокина – просто чтобы понять, чем отличается тошнотворное самоклонирование от верности собственной манере».

Подводя итоги креативного года в рамках проекта ADDvalue, часть экспертов Adindex.ru, подобно упомянутому критику, хвалила некоторых номинантов в том духе, что могло бы ведь быть хуже. Вроде бы какие-то элементы неплохи, в течение года отдельные работы на сайте Adindex.ru вызывали восторг и умиление, но в целом картинка безрадостная и  вообще никуда не годится.

Статистика подтвердила опасения экспертов. По итогам года ни одна работа ни в одной из секций не получила балла, достаточного для попадания в шорт-лист мировых международных фестивалей – семерки. Выяснить, почему дела обстоят именно так, плохо это, хорошо или нормально, и что нужно сделать, чтобы было лучше, Adindex.ru попросил экспертов, которые весь 2009 были гостями креативного совета ADDvalue и работы которых получили максимальные оценки.

And the winner is

Но сначала о победителях. Они определялись в 4 секциях: ТВ-реклама, outdoor-реклама (OOH), internet-реклама и спецпроекты (TTL). Секцию ТВ-реклама можно назвать зеркалом креатива, поскольку в ней было представлено больше всего работ. Больше всего внимания было приковано также к ТВ. Победителем в секции стала работа «Начальник» агентства D’arcy для компании Mars.

Итоги 2009 года в секции ТВ-реклама

В январе 2009 года, когда «Начальник» появился на ADDvalue, его оценки были хотя и единодушными, но апеллирующими к разным инсайтам. Директор по маркетингу Gallery Рашид Нежеметдинов, поставивший «6», был ближе всего к итоговой оценке (6.2.): «Я поставил шестерку. И недооценил, наверное. Но я поставил «свежую идею». Продукт, на мой взгляд, достаточно нетрадиционным образом подан – и хорошо, и вкусно, и интересно».

Другие эксперты, оценивая работу, ностальгировали. «Замечательно, конечно, что он («Начальник» - Adindex.ru), прожив 10 лет, так же свеж и приятен», - отмечает арт-директор Mojo Ася Вучетич. «Эти ролики до сих пор, действительно, смотрятся очень свежо, очень интересно. Смотришь на них, вспоминая то время, и у тебя какой-то флешбэк», - продолжает group product manager безрецептурных препаратов Berlin-Chemie/Menarini Group Константин Сибитев.

Третьи пытались проанализировать причины такой теплоты и ностальгии к работе. Креативный директор POV «Точка зрения» Анатолий Ясинский считает, что ролик «по идее ведь клевый совершенно»: «Все хорошо играют, все хорошо сделано. Стоит он заметно меньше всех остальных. Но насколько он легче сделан. Он не смотрится как старый. Мне кажется, это образец, как нужно делать. Я не могу сказать, что это самый лучший ролик из того, что я вообще видел в нашей рекламе, но это образец. И главное — легкость. Сейчас эта легкость из рекламы куда-то ушла. То ли все на клиентской стороне начитались каких-то книжек умных и стали все проверять, или что там происходит — я не понимаю, но такая натужность получается, что меня это реально дико парит». А старший копирайтер McCann Erickson Russia (на момент голосования) Сергей Минадзе, поставивший оценку «8», отмечает, что «Начальник» сделан за минимальные деньги: «Когда идея хорошая, бюджет не так важен. И этот ролик тому пример, как при наличии всего лишь хорошей идеи, даже при не суперфантастическом исполнении ролик смотрится на ура даже спустя 10 лет». Креативный директор Leo Burnett Moscow Михаил Кудашкин подмечает и еще одну деталь: «Там очень хорошие диалоги».

На другие секции эксперты Adindex.ru обратили гораздо меньше внимания. Так, в секции наружной рекламы, набрав невысокие 5.6 баллов, и ненамного опередив конкурентов, победила работа агентства Publicis United «Так держать» для бренда «Охота Крепкое».

Итоги 2009 года в секции OOH-реклама

Специалист по стратегическому планированию Euro RSCG Moradpour Микаэл Байбуртян креатив Publicis United считает интересным с точки зрения контекста:  «Когда я первый раз это увидел, я не понял, что они имели в виду. Потому что здесь перемешаны сообщения. «Так держать» - двойной смысл этого хедлайна, он слишком двойной». Strategic Planner
Leo Burnett Moscow Александр Миров называет изображение двухлитровой бутылки пива со слоганом «Так держать!» 100%-м попаданием в аудиторию: «Это практически гениально с точки зрения использования подхода. При столь непретензионной публике, которая пьет это пиво, тем не менее, формат использован нестандартно и интересно. Оценка шесть». Начальник отдела рекламы «Евросеть» Анна Чиченкова была в восторге от работы и поставила «7»: «Это классно, это видно всем и всегда. Они огромные! Вот эти выпуклые бутылки здоровенные, они объемные, а не плоские. С обеих сторон. Зимой такие яркие пятна. Очень брутальная штука, целевая аудитория считывается супер. Находка использовать именно это носитель, именно так, и именно с таким экстендером, я считаю, это стратегически правильно. Очень классно сделано».

Секция Internet-реклама оказалась самой слабой из всех. Первое и четвертое место здесь разделяет всего 0.3 балла. И все же  золото всего лишь с 5.4 баллами у агентства «Аффект» с работой «Быстрорастворимый офис» для «РЕСО-Гарантия».

Итоги 2009 года в секции Internet- реклама

Арт-директор Leo Burnett Moscow Александр Тихонов так отзывается о ролике «Ресо»: «С точки зрения целевой аудитории, поскольку все страховые компании как бы обещают тебе некий результат, который зачастую выходит боком и абсолютно противоположный. Форумы полны обсуждения негатива относительно известных страховых, и неизвестных. В данном случае ролик скорее показывает риск обращения в маленькую неизвестную страховую компанию, и если он не столько работает на риск, сколько в конечном итоге человек выбирает одного, передумает и перейдет к ним, как к известному бренду, а не к шарашкиной конторе, которая просуществует на рынке несколько месяцев». 
В секции спецпроекты (TTL) победителей оказалось двое. Red Bull и его Flugtag, а также «Белки», сделанные BBDO Moscow для Mars.

Итоги 2009 года в секции «Спецпроекты» (TTL)

Директор по маркетингу «Скай линк» Леонид Савков был восхищен затеей Red Bull: «Я поставил бы «флюктагу» восемь и даже выше, не поскупился бы. Я фанат телевизора, но в данном случае уместно говорить о Red Bull как о фестивале и сравнивать его с аналогичными ивентами. Говоря об этом, Red Bull и Red Bull Flugtag – это две вещи, которые набили оскомину всем маркетологам Unilever, начиная с 2004 года (когда прошел первый фестиваль), потому что все маркетологам Unilever всегда совали этот кейс в нос с фразой this is the best!»

«Белки» особенно понравились женской части рекламного сообщества. Говорит креативный директор Euro RSCG  Екатерина Красулина: «У меня 8. Я считаю белок одной из самых лучших российских кампаний, которые когда-либо были. Свежая идея - 100%, мастерство исполнения - бесспорно. Учитывая, что покрыто 360 градусов, big idеa».
Руководитель департамента по корпоративным маркетинговым коммуникациям
Beeline Виктория Алеманова  также считает, что «Белки» заслужили «8»: «Я не знала, что был вирусный ролик, что пошли дальше основного сообщения. Я оцениваю не столько, насколько это для рынка клише или не клише, а с точки зрения бренда и того, что было сделано для бренда до этого. Это очень смелое решение. Молодцы ребята. Молодцы, что решились и что выполнили. Потому что идей может быть много, тяжелей все это выполнить и сделать. Отследить идею от начала до конца для нашего рынка очень редко получается. Поэтому для меня это big idea, это то, как мы привыкли к этому понятию относиться».

А вот на мужскую «Белки» производили порой иной эффект. Креативный директор TWIGA Touch Павел Хижняков противоположного мнения о работе: «Я поставил четверку. У меня такое впечатление, что сначала говорили с одними людьми, потом вдруг резко переключились на других. Появились белки. Взяли фейк – белочье удивление - и положили в основу коммуникации. Мне показалось это банально».

Идея 10-летней выдержки

Эксперты, которые в 2009 году были гостями креативного совета ADDvalue, и работы которых получили максимальные оценки, увидев общие итоги года, обратили  внимание на секцию ТВ-реклама. Креативный директор агентства «Небо» Наталья Смелова неоднозначно отзывается о лидере – «Начальнике»: «Ролик «Рондо» - безусловно хорош. Другое дело, что, во многом, это обаяние классики – появись он в наше время, может быть на него бы не обратили такого внимания, а тогда, 10 лет назад мы его полюбили и вот, любим до сих пор».

Напротив, креативный директор BBDO Moscow Михай Колибан высказывается вполне определенно: «Судя по победителю в категории ТВ и учитывая причины, по которым жюри отметило эту работу так высоко, мне кажется, что люди, которые создают рекламу в России, находятся в некотором замешательстве. Очевидно, что сейчас мы переживаем нелегкие времена, но тяжело принять тот факт, что профессиональные из рекламы искренне считают, что это лучший российский ТВ ролик. Какой вывод сделают клиенты, коллеги и молодые креаторы, увидев такой выбор? Что старые идеи, скучные, плохо спродюсированные ТВ ролики – это то направление, в котором нужно развиваться? Это печально».

Появление Mars на первых двух местах (с Rondo и Skittles) в секции не ушло от внимания экспертов. Менеджер категории продуктов Reckitt Benckiser Светлана Баринова думает, что это не просто совпадение:

«Дело не только в том, что Mars как клиент смел в решениях, безусловно профессионален и требователен к агентствам, ставя им высокую планку. На мой взгляд, в этом аспекте не последнюю роль играет категория, а точнее ее ЦА. Не без сожаления могу сказать, что не всякая ЦА готова к нетрадиционным, интересным и смелым заходам в рекламе, в чем я несколько раз убеждалась на практике».

Леонид Савков из «Скай линк» также разглядел в итогах года активность Mars. И увидел за этим негатив. «Любопытно, что в рейтинге лучших ТВ-роликов оказалось аж 3 ролика Mars. Конечно, мне, человеку с марсовским прошлым, этот факт очень отраден. Однако я склонен видеть в этом и негатив. Я думаю, что этот факт является наглядной демонстрацией того, что компаний, решившихся на производство новых роликов специально для России, стало существенно меньше. Не секрет, что все больше и больше иностранных компаний начинают использовать в России ролики, созданные в других странах. В 2009-ом году практически не было «местной» рекламы Unilever, P&G, Pepsi, Coca Cola и других компаний, которые совсем недавно делали, и зачастую очень неплохо, креатив в России. Это очень хорошо укладывается в тренд глобализации, существующий сейчас в мире. Кризис усугубил процесс глобализации, что не может не огорчать меня лично. Конечно, у глобализации с одной стороны есть очень серьезные плюсы на глобальном уровне, но с другой стороны, я уверен, что «причесывание всех под одну гребенку» сокращает потенциал бренда на конкретном рынке. И если для европейских стран, находящихся в стагнирующем состоянии, плюсы глобализации перевешивают, то для России, относящейся к четверке БРИК - стран с наибольшим потенциалом, на мой взгляд, эффект скорее негативный. Грустно, что в региональных центрах многих иностранных компаний российский офис «западные» менеджеры зачастую воспринимают как врагов и не дают ему свободу. Грустно еще и от того, что цена «причесывания» в условиях уже достаточно высоких цен на медийку существенно превышает стоимость разработки креатива специально под Россию».

Леонид Савков считает, что среди роликов нет работ, которые бы «запомнились на года»: «Результаты ADDvalue 2009 года продемонстрировали очевидный факт - кризис больно ударил по креативу. Об этом говорит и не очень большое количество хороших работ, и тот факт, что лучшей стала работа, созданная задолго до 1 января 2009 года».

Независимый креативный директор Олег Лапшин напротив, видит в кризисе очищающий отрасль элемент: «Стали появляться хорошие молодые креаторы - прекрасно. Наконец-то. Может быть то, что освобождаются места из за увольнения высокооплачиваемых, поможет юным. Радует и то, что молодые не просто талантливы, а и активны». Еще одна тенденция кризисного года по Лапшину – прекращение гонки зарплат: «Это плюс. Растаяла иллюзия того, что в условиях ограниченных бюджетов агентства/клиенты будут выигрывать за счет яркого креатива. Если долго прыгать с шестом на 3 метра, моментально на 6 никогда не взлетишь. Почти все (хотя есть и исключения) оказались растренированы».

Наталья Смелова из агентства «Небо» считает, что 2009 год заставил расстаться с иллюзией повторения 98-года, который обогатил и оздоровил российский креатив.  В этот раз ничего подобного не случилось.  Есть даже какое-то такое ощущение, что хорошего креатива за год стало меньше. Просто потому, что у многих агентств из-за кризиса много хороших проектов заморозилось или отменилось».

Светлана Баринова из Reckitt Benckiser замеает, что в кризисный год реклама стала во многом направлена на донесение идеи доступности цены и многие вернулись к лучшим рекламным кампаниям прошлых лет. В целом, по ее мнению, кризис не повлиял на улучшении креатива.

Интересно там, где нас нет

Отмечая большое влияние на российский креатив в 2009 году кризисных явлений, эксперты Adindex.ru в целом все же убеждены, что дело не только и не столько в кризисе экономическом. Наталья Смелова осознавала проблемы российского креатива поэтапно: «Раньше я долго думала, что основной враг российского креатива – это обилие ипотечных кредитов, взятых по обе стороны клиентско-агентских баррикад. Отсюда страх перед риском и жажда наживы. Потом к этому осознанию добавилось еще и знание о коррпупционной составляющей. Ну и, конечно же, отсутствие конкуренции – на рынке одни и те же кадры, причем никто не становится лучше и моложе. А талантливая молодежь быстро понимает что к чему и при первой же возможности уезжает туда, где таких проблем меньше».

Светлана Баринова считает, что в России с рекламной кампанией выделиться слишком легко - достаточно разместиться на национальном канале в прайм-тайм. Отсюда низкие требования к рекламе: «Достаточно просто донести рекламное сообщение, добротно, вкусно и четко. Конечно ситуация изменится как только подрастет молодежь, предпочитающая интернет».

Олег Лапшин видит проблему в том, что рекламу делают не про то и не так: «Если (говорить) про классическую рекламу, то, во-первых, истории по-прежнему про продукт, а не про людей. А если про людей, то про искусственных гомункулусов без страстей, переживаний и характеров. Во-вторых, экзекьюшен, который на взгляд большинства западных членов жюри очень невыразителен. Те же проблемы, что и 5 лет назад.

Лапшин считает, что самое интересное в мире сейчас происходит в новых медиа: танцевальный флэш-моб Т-mobile, «Лучшая работа в мире», рекламная кампания Обамы:  «Но, мне кажется, что московские агентства (может быть, за относительным исключением Leo Burnett), то ли вообще не думают в эту сторону, предпочитая зарабатывать привычным путем, то ли не могут убедить клиентов, боясь их потерять. В результате в классических медиа у нас проблемы с исполнением и бюджетом в случае ТВ, а в новых просто ничего нет». Михай Колибан из BBDO подмечает в качестве позитивного явления то, что в ушедшем году в рекламе стало использоваться меньше игры слов и двойных смыслов.

А Леонид Савков развивает уже затронутую им ранее тему: «Отсутствие большого количества западных компаний, создающих ролики в России специально под Россию, не позволяет рынку быстро расти - сложно развиваться, варясь в собственном соку, тогда как наличие легионеров привносит новый взгляд на привычные вещи, приносит новые знания на рынок, повышает конкуренцию... Не случайно же наша сборная взяла бронзу на «Евро- 2008» именно с иностранным тренером. Причем это важно как для агентств, так и для самих рекламирующихся компаний. Конечно, не все так плохо - в России уже есть свои собственные бренды, которым есть чем гордится: «Я», «Моя семья», «Билайн», «Рондо» и другие. Но сейчас их все еще очень мало...».

Масштабная поликреативность

Ставя неутешительные диагнозы российскому рекламному креативу, собеседники проекта  ADDvalue тем не менее в целом держатся позитивных прогнозов. Каждый по своему видит будущее в отрасли и «российский рекламный стиль» в креативе. Светлана Баринова уверена, что «когда у клиентов опять появятся деньги, в России будут впечатлять «масштабностью». Примером масштабности она приводит российскую киноиндустрию. А Наталья Смелова не верит, что собственный стиль будет обретен: «У нас большая страна, многонациональная, многорелигиозная. Думаю, что как у тайцев или румын (сумасшедший самобытный креатив) у нас не получится».

Леонид Савков уверен в светлом будущем: «Постепенно страна выйдет из кризиса. Своим ростом заставит западные компании более пристально взглянуть на наш рынок, часть из них выработает более специфический подход к России и начнет давать больше свободы. Российский рынок сам по себе тоже не будет стоять на месте, будет активно эволюционировать, пусть и по большей части самостоятельно. В один прекрасный момент позитивный эффект от этих двух явлений начнет суммироваться и постепенно давать результат, и тогда мы станем свидетелями признания Российского рекламного рынка на международной арене».

И только Михай Колибан сдержан в прогнозах. По его словам, в настоящее время существует тренд – попытка копировать международные тренды 5-10 летней давности. «Кажется, что рынок не просто неспособен найти свой специфический, значимый, определяющий путь, но, по-моему, существует невероятная путаница и различия во мнениях». Тем не менее,  Колибан предполагает, что «определяющий российский рекламный стиль возникнет из комбинации местного культурного наследия с современными креативными идеями. Возможно в будущем и впрямь Balls Sony Bravia встретятся с Ильей Муромцем. В любом случае, это будет что-то смелое и шокирующее, но завораживающее».

Тенденции 2009 года в креативе:

1) Хорошего креатива за год стало меньше во многом вследствие экономического кризиса
2) Возвращение к рекламным кампаниям прошлых лет
3) Сокращение числа компаний, решившихся на производство новых роликов специально для России
4) Самые интересные решения в мире – в новых медиа; московские агентства со средствами новых медиа не рискуют, боясь потерять клиентов
5) Игра слов и двойные смыслы стали использоваться реже