Реклама Бургер Кинг вызвала волну споров среди рекламщиков России


Креатив | 29 Января 2010 | 20

Реклама Бургер Кинг вызвала волну споров среди рекламщиков России
Бургер Кинг в России

20 января к нам пришел ставший знаменитым в мире фастфуд, но без Crispin Porter + Bogusky. Без флера и легенды, без юмора и игры. По версии The Creative Factory, отсталую, серую Россию посетил приблатненный мафиози в маске, с бабами и бабками.

«Я «Бургер» попробовал бы только за то, что им занимался Богуски». Да, так могут пошутить только те, кто в курсе, что такое CP & B, и что оно сделало для бренда Burger King. Таких немного, и не все из «понимающих» относятся к ЦА новоприбывшего фастфуда.

 После выхода первого, аперитивного ролика The Creative Factory для BK«Велкам ту Раша», у многих еще оставалась надежда, что это просто затравка, обманка, а сейчас рванет креатив. После второго и третьего роликов и у самых оптимистично настроенных опустилось все оптимистично настроенное, и наступила креативная депрессия.

В рекламных кулуарах бродят ворчалки и сопелки о том, почему не было тендера Burger King среди российских агентств, и звучат предположения, почему именно TCF получил этот эккаунт. А теперь к рекламным ворчалкам присоединились и потребительские свист и топание, перебиваемые редкими хлопками тех новообращаемых, кто воспринимает BK как в свое время Starbucks – ну-с, что-то чуженькое, но новенькое, пожуем-увидим…

Если бы не было Crispin Porter + Bogusky. Как было бы хорошо! Да какая разница, что делать в России для Burger King, если McDonald`s прекрасно себя здесь чувствует, не отягощаясь особо креативной рекламой. Людям нужно давать правильную и своевременную информацию о продуктах и поддерживать имидж, а вот эти вот шуточки, идейки всякие, красивости – это от лукавого, чур нас, чур.

Big idea штампов сознания, заложенная в серии роликов, созданных TCF для демонстрации в Сети, и тем самым, собственно, претендующих на вирусность, скорее была бы уместна в ситуации выхода на Запад отечественного бренда. Если вместо маски короля надеть голову медведя, то вполне можно представить себе развязного русского медведя в обнимку с девочками в мохнатых шапках, сорящего деньгами на фоне знаковых пейзажей мировых столиц, наследившего и потеющего в чистенькой финской сауне, использующего балалайки вместо лыж в Куршавеле, да мало ли можно придумать историй про сермяжного русского.

Но ситуация иная. И русифицированный «Бургер Кинг», радующийся количеству просмотров роликов и очередям за вопперами, вольно или невольно попал в 90-е – и по стилю серой «советской» рекламы, и по созданию нездорового ажиотажа вокруг нездоровой еды.

Да только сознание потребителей, слава Богу, изменилось, и пока ощущение от триумфального вступления на российский рынок общественного питания нового игрока соответствует написанному на adme комментарию к последнему из серии рекламных роликов Burger King: «Это контрольный выстрел в голову королю». Там же выражено предположение, что McDonald`s должен быть благодарен агентству The Creative Factory за антирекламу конкурента. 

 Алекс Шифрин, глава The Creative Factory, в разговоре с Adindex.ru о концепции и стратегии создаваемой для Burger King рекламы говорил, что «основная ставка будет сделана не на массированные атаки и тяжелые медийные кампании, а на высокоточные и эффективные коммуникационные решения».

Возможно, первая рекламная кампания не относится к высокоточным и эффективным решениям, и нам еще повезет увидеть создаваемую для бренда оригинальную российскую легенду, увлекательную историю, под которую будет интереснее жевать луковые кольца?

Согласно медиастратегии Burger King, «ее целью является выстраивание имиджа бренда и узнаваемость используемых интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на ЦА – в основном, мужчин в возрасте от 18 до 35 лет, которые посещают фастфуд 9-16 раз в месяц», - то есть самой адекватной и продвинутой среды поглощения креатива.

С выстраиванием имиджа бренда пока не сложилось. Узнаваемость коммуникации осложнена лишними элементами, вызывающими ассоциацию с новым направлением – «Бургер Кинг и девочки» - эротический фастфуд, доставка еды со стриптизом. Трудно себе представить, что у обозначенных брендом сегментов его ЦА – уставших от домашней еды тинейджеров; озабоченных работой «синих воротничков»; выгуливающих отпрысков семей, относящихся к нижнему и среднему классу; у бедных студентов и вечно жующих фастфудных маньяков - будут вызывать стойкую ассоциацию с любимым брендом девушки легкого поведения, поглаживающие пластмассовую голову.

Поле высокого напряжения, в котором сейчас находится тема рекламы Burger King в России, и все, в нее вовлеченные, мешает объективным оценкам и суждениям. Слишком велико потрясение зрителей, слишком болезненна реакция участников. И эта заметка «на полях» - сплошной импрессионизм в стиле «Скрипка и немного нервно»:
«…Оркестр чужо смотрел, как
   выплакивалась скрипка
   без слов,
   без такта,
   и только где-то
   глупая тарелка
   вылязгивала:
   "Что это?"
   "Как это?"

И так же, как у Маяковского, каждый в громкоголосом хоре авторов, критиков, зрителей, сочувствующих, глумящихся, ужасающихся и уязвленных мог бы сказать друг другу: «Мы ужасно похожи: я вот тоже ору - а доказать ничего не умею!"

Потому что, судя по мнениям и комментариям заинтересованных людей, главная обида большинства мыслящих недовольных (если не считать горькую профессиональную обиду команды «Инстинкта», которая потеряла возможность посоперничать с Богуски) находится в сфере не «шкурных интересов», а «высоких материй», почти на уровне национальной идеи со стороны социального, и столкновения экзистенциальных позиций со стороны индивидуального, - и тут консенсус почти невозможен.

С одной стороны – за державу обидно, ведь была возможность показать миру, бренду и главному креативщику планеты, на что мы способны (хоть никто не мешает доказывать что-то зевающему миру хоть каждый день, ситуация с Burger King провоцирует на творческую дуэль с Алексом Богуски). А с другой стороны – сколько людей, столько и пистолетов, и когда в соперниках у тебя – полубог, дедлайн и полученный по франшизе имидж бренда – поди-ка, потвори.

Но почему все же признание продюсера обсуждаемых рекламных роликов Таты Ермаковой, что «в Crispin Porter + Bogusky считают кампанию The Creative Factory для BК очень успешной и лично поздравили нас с хорошо проделанной работой», вызывает глубокую задумчивость, а успокоительный монолог главного стратега TCF, директора Сэма Ротмана о том, что в королевстве все спокойно, эккаунт чист, клиент счастлив и CP & B покорено - вызывает задумчивость, граничащую со ступором?

Ведь психиатр Ясперс, например, утверждал, что коммуникация – это средство, позволяющее отличить истину от иллюзий: если я могу сообщить свою истину другому, если она в принципе сообщаема, то это и является критерием ее истинности.

Коммуникация - не средство распространения истины, сообщения ее, а средство ее обретения, говаривал экзистенциалист Ясперс, никак, правда, не рассчитывая на рекламную коммуникацию, но присущую рекламной отрасли неспособность к дискуссии, непрозрачность, «глухоту» считал моральным, социальным и интеллектуальным злом.

Ясперс, конечно, притянут за уши. Но к созданию, упаковке и трансляции смысла коммуникации примитивного по сути бренда, обретшего, благодаря рекламе, романтический флер, артистический шик, провокационное остроумие и заслуженное признание индустрии, нужно было бы отнестись более бережно, потому что в нашем случае Burger King из-за искаженного смысла и неправильной упаковки коммуникации потерял все свои легендарные достоинства и стал просто еще одной закусочной фудкорта – со скудным меню, большим чеком и невнятным будущим.

Ведь, в конце концов, дело не в Богуски и супер-креативной рекламе, а в успешном бизнесе клиента и адекватно качественной рекламе. У Burger King, работающего по франшизе и увлекшегося маркетинговым продвижением дорогих бургеров Meat'Normous, рассчитанных на фанатов, а не расширением продаж долларовых сэндвичей, гораздо больше структурных недостатков в бизнесе, чем проблем с рекламой. Хотя, если бы BK въехал в Россию не вальяжным господином с vip-эскортом, а чистоплотным западным работягой, предлагающим больше вкусной еды за меньшие, чем у McDonald's, деньги, то незачем было бы и копья ломать. 

И уж напоследок напомню шумный проект 2008 года Whopper Freakout от CP & B, заработавший в 2009 Grand Effie Award, поднявший несмолкающую волну обсуждений, а заодно и продажи на 29%. Онлайн-кампания серией роликов показывала реакцию простых американцев на то, что им сообщали: в не менявшемся 50 лет меню Burger King больше нет их любимых Whopperов. Если бы что-либо подобное сделал, например, Instinct в России – не ругали бы его только немые да родственники. Но сослагательного наклонения ни история, ни Instinct, ни TCF не потерпят и не простят.

А пока, входя в наши двери, и привычным, отработанным жестом разводя руки для показательных объятий, Burger King неловко споткнулся на пороге.

Творческая группа:
Клиент: Burger King Russia
Агентство: TCF (The Creative Factory)
Креативный директор: Алекс Шифрин
Аккаунт-менеджер: Мария Дудочкина
Продакшен: ЯрЧе!
Режиссер: Марк Горобец
Продюсер: Тата Ермакова

Велкам то Раша

С Легким Паром

 

Король и Шут

 

CP&B: Whopper Freakout

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Anonymous | 29.01.2010, 17:47
По делу.
ацкий сатана | 29.01.2010, 18:00
вот сколько смотрю эти ролики, много раз смотрю, рассматриваю планы, детали, и все пытаюсь понять - о чем они на самом деле, и почему все так мерзко. Вот в комментах у марата нашел такую версию скрытого смысла рекламы Бургера: 1 ролик: я приехал, и ни*бёт! 2 ролик: дам жару! 3 ролик: я король, а макдак у меня будет на улице побираться! Звучит неплохо, и это былобы вполне позитивно для бренда, но ведь лажа в том, что даже до пародий форумной "концепции" эти видео не дотягивают. И почему, ради всего святого, такая грязная картинка, почему такие невнятные, а порой излишне внятные - как в бане - кадры? Придите, аффтары, расскажите, что это?
Не аффтар | 29.01.2010, 18:04
Скорее всего, все вместе должно звучать как "я король, и ни*бёт!"))) А картинка грязная чтобы было понятно, где мы есть.
ацкий сатана | 29.01.2010, 18:08
а деньги же как зарабатывать они собираются? или это по ходу еще и социальная реклама?!
Не аффтар | 29.01.2010, 20:27
Просто, опять же, как я полагаю, таким образом пытались передать местный колорит.
пол-маккартни | 29.01.2010, 18:05
друзья, нас водят за нос, а мы и рады. это стратегия - вызвать некий диссонанс, конфликт между ожидаемым и осуществленным. участь ТСФ незавидна - попробуйте сделать работу уровня или лучше СиПи плас Би? это очевидно невозможно, как невозможно сделать фильм ирония судьбы 2 на уровне первой. так что это преднамеренный шлак, шлак для отвода глаз. что будет дальше - посмотрим. возможно, нас ждет имажинариум доктора шифрина
шоколадка | 29.01.2010, 18:23
Нет уж, простите, позвольте с вами не согласиться. Это слишком простое объяснение пощечины общественному вкусу и прорехи в бюджете. Если бы видео снимали а)студенты на любительскую камеру б)бесплатно и оп собственной инициативе в) оставляя хотя бы намек на надежду появления имаджинариума - хоть одним кадром, хоть одним интеллектуальным усилием, аллюзией на что-нибудь, - в общем, если бы это было обещание, то комментарии авторов у того же марата не были бы столь нервозными и скрыто оправдывающимися. Имея в загашнике суперкампанию, авторы хихикали бы и потирали натруженные ручки - "ща вы у нас попляяяшете, уй попляяяшете, а богуски ваш - под столом кукарекать будет". Так что - увы, мы имеем то, что есть, а не то, что могло бы быть, если бы впереди была уникально креативная кампания. Я так же переживала за Сони, ушедшему в Аномали после Фаллона. И они правильно решили в Аномали - никаких ТВ-роликов, все, что угодно, только не ролики.
торпеда | 29.01.2010, 19:16
"простое объяснение пощечины общественному вкусу и прорехи в бюджете" ;) Шоколадка, оцените стоимость каждого ролика в отдельности и в целом денег на круг. Цена вопроса максимум штук 200-300. Рублей! Вы когда-нибудь снимали три ролика за 200к?
шоколадка | 29.01.2010, 20:04
ну хорошо, просто пощечина)) так приятней? я не снимала ролики за двести тысяч рублей. Но если вы думаете, что деньги могут определить качество концепции видео, то таки нет - не могут. Экзекьюшен - да, меняется, но если закладывать в идею отсутствие бюджета, то и идею можно трансформировать корректнее. В общем, не ищите причины провала онлайн-компании в отсутствии денег. Вспомните ролики для Ray Ban хотя бы. Была выбрана очевидно неверная позиция.
Стиви Y | 29.01.2010, 20:31
Милая шоколадка, вы полагаете, что экспертиза Fallon ограничивается роликами? Между прочим, оно skimmer создало, чем продемонстрировало хорошее понимание современного интерактива.
шоколадка | 01.02.2010, 02:25
Дело в том, что я очень уважаю Fallon, а о роликах говорила только в связи с запредельной по уровню ТВ-рекламой Sony Bravia, после которой умное Anomaly радикально сменило стратегию. Не сомневаюсь, что Fallon хорош во всем, за что берется)
Anonymous | 29.01.2010, 20:28
Может, у нас такая стремная реклама в стране, что многие исходят из этого постулата - "это очевидно невозможно, как невозможно..."
Пампс-па-пампс | 29.01.2010, 18:54
Читаю форумы к этой новости на всех сайтах. Не то что бы мне нравится креатив, скорее жаркие споры натолкнули на размышления о том, почему мы видим тот креатив, который видим и оцениваем. Идеи в трех роликах вполне считываются. Местами фигово, это правда. Проблема скорее не в идее, а в экзекюшен – дешевые ролики, невнятная режиссура и монтаж. О чем это может говорить, как думаете? Неверно подобранная съемочная команда? Не исключено. А может быть у БК на входной рекламный билет в «нашу рашу» минимален и на масштабную рк у них денег просто нет? Вы реально думаете, что вторая по величине магдачная не может себе позволить адаптацию рекламу богуски?! Хотели бы войти красиво, с понтом, то, скорее всего, выбрали агентство с именем на нашем рынке. Они что там все дураки, в каменном веке живут и не могут провести мало-мальски исследование? Вероятно, причина кроется не в амбиции «громыхнуть на всю страну приветственным роликом», а наладить сетевое распространение и туда сливаются все бюджеты. Следуя этой логике, маркетинг скорее всего хотел как-то проанонсировать в принципе пришествие БК в нашу страну. Так, не для широких масс. Массы их будут есть в Белой Даче и даже не обратят внимание на бульканье российских креативщиков в форумах. :) Последние пожужжат, поворчат, а оказавшись в Белой даче нет-нет да и купят себе сандвич. И вообще мне кажется для них сейчас креатив вообще не актуален в настоящее время – кто-нибудь видел что бы большие бренды выходили на новые рынки с рекламой, а только потом налаживали дистрибьюцию? Честное слово, споры о креативе в форумах уважаемых изданий, в глазах маркетинга, смотрятся смешными до колик в животе. Не говорите только, что тут все про креатив говорят, ребята, вы в рекламе работаете. Извитый факт, но, все же, следуя логике «четырех пи» креатив занимает самое последнее место.
бургер мак | 29.01.2010, 20:22
Да, возможно, так и есть. Те, кто жрут, те жрут, а те, кто варит - те варят и парятся. Но фишка зашкаливающих форумов не в возмущении скудостью бюджета, а в оскорблении "скудостью духа" (если можно так выразиться о рекламе, о рекламе фастфуда в частности и о плохой рекламе фастфуда тем более)) на контрасте с пиром духа от богуски. Согласен с автором, реально за державу обидно. Даже дерьмо ведь бывает разного "качества".
Труляля | 29.01.2010, 23:36
А что же сам бургер кинг молчит? почему там они взяли богуски, а здесь - вот такая лажа. я теперь начинаю сомневаться в качестве русских бургеров. сначала твердят про сетевые стандарты, а за спиной подсовывают тухлятину
КРЕАТИN | 30.01.2010, 18:42
...А кто написал саму статью? Автора (не только такого красноречивого и убедительного, но и внимательного - ко многим прочим "источникам информации")! (Честно, мне понравилось как написано, и, поэтому, знать автора хочется - чтобы в дальнейшем относится к его текстам с повышенной внимательностью :-)
Anonymous | 31.01.2010, 16:10
так имя автора написано в самом верху
КРЕАТИN | 31.01.2010, 19:31
Пропустил, спасибо (в других материалах на данном сайте фамилию автора размещают по другому:-)
Вилки ложки спички | 01.02.2010, 16:12
креатив нормальный, исполнение говно!
Олег | 08.02.2010, 17:24
Креатива - ноль! Такая чушь! Да и само оформление первого рестрана в России не дотягивает даже на половину их братьев в Турции. Слишком все примитивно, неинформативно, не интересно. Реклама поразила, такое чувство, что это порадия на рекламу бургер кинг с целью создать антирекламу. Я уверен, что это полный провал. Как запустишь кораблик - так он и поплывет, а если есть серьезные конкуренты Макдоналдс и сабвэй - запуск под водой и без того приведет к кораблекрушению. Лучше уж совсем без рекламы, как сабвэй. Незачет - пластмассовая голова и шлюхи - слезайте с кока креативщики слепившие ЭТО.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама