Надежда Мерещенко, Centra: «Мы живем в условиях нестандартных подходов в рекламе»

— Если говорить о рынке digital в целом, то какие ключевые тренды вы можете выделить?

— Рынок интернет-рекламы не первый год показывает рост выше прогнозов начала года.

Первый тренд — активное развитие Retail Media. Мы видим его на примере Ozon, чья рекламная выручка выросла на 82% за последний год; Wildberries, которые в этом году запускал новые форматы рекламы; «Авито» также открыли возможности для широкого круга рекламодателей. Популярным стал медийный формат кликаут-рекламы, при котором пользователь по клику на баннер переходит на внешний ресурс.

Второй тренд — рост не только в классическом Retail, но и у представителей других направлений: FinTech (Т-банк) Travel («Аэрофлот»), Service (СДЭК). Внутри мы обозначаем это понятие как Commerce Media. Компании из разных отраслей начинают активно монетизировать свои платформы через рекламные инструменты. Это приводит к увеличению доступных рекламных площадок и новым возможностям для брендов взаимодействовать с целевой аудиторией.

Commerce Media использует поведенческие данные пользователей для создания персонализированных рекламных предложений. Это позволяет брендам эффективно взаимодействовать с потребителями на разных этапах покупательского пути.

В 2025 году усилится развитие Commerce Media, что будет давать больше диверсификации рекламных бюджетов, перераспределяя их между классическими digital-каналами и новыми платформами. Centra со своей стороны усиливает работу с селлерами, создавая новые партнерства. Мы участвуем в развитии и масштабировании на рынке нового инвентаря и даем рекомендации по улучшению инвентаря начиная от пиар-поддержки до запусков и отслеживания эффективности.

Также тренд последних лет — Telegram. Платформа уже не мессенджер, а целая экосистема для бизнеса, которая продолжает расти и привлекает низкой долей мошеннического трафика и разнообразной аудиторией. С внедрением новых премиальных форматов и Mini Apps платформа только продолжит развиваться.

Mini Apps — возможность выйти за рамки привычных ботов и пробовать взаимодействовать с клиентами по-новому. К тому же в них доступна рекламная монетизация. В этом году появилось три больших игрока, которые могут продавать рекламу в Mini Apps.

Мы поговорили про тренды с точки зрения площадок и поставщиков, но есть тренды со стороны рекламодателей.

Первый — test&learn, или рост рекламодателей, изучающих новые возможности. За последний год цепочка поставщиков рекламы выросла примерно на 70%. Это позволяет более мелким игрокам получать доступ к рекламным бюджетам. У нас в Centra в 2024 году добавилось больше 100 новых партнеров. И это еще не финал. Это приоритетное направление, поскольку мы видим значительное увеличение как бюджетов, так и числа рекламодателей. Наша команда по работе с рекламными технологиями (AdOps) помогает с базовой технической поддержкой по продуктам и активно участвует в тестировании новых инструментов вместе с клиентами.

Еще одним важным трендом является консолидация, которая выражается в создании экосистем и поглощении крупными игроками более мелких компаний. Примеры этого процесса можно увидеть в активном расширении МТС, который формирует собственную экосистему, объединяя телекоммуникационные услуги, FinTech, медиа и e-com. Т-Банк также демонстрирует динамичный рост, интегрируя FinTech-сервисы с партнерскими платформами для усиления своего присутствия на рынке.

С учетом того, что реклама становится все более персонализированной, такие партнерства и рост экосистем позволяет максимально эффективно работать с данными, которыми они обладают, что скажется на росте эффективности рекламы.

— Поговорим о жизни Centra в этом году. Какие проекты реализовали, какие произошли ключевые события и что сейчас в процессе?

— Год выдался насыщенным как внутри компании, так и на рекламном рынке. Мы сделали большой упор на работу с клиентской частью платформы, так как наш маркетплейс — не только биллинговый центр или хаб, но и долгосрочный проект, удобный для клиентов, партнеров и площадок. Как результат — к нам присоединилось 85 новых клиентов.

В 2024 году запустили статистику по рекламным кабинетам. В планах — расширять список продуктов, по которым она будет доступна. Кроме того, постепенно развиваем финансовый центр, где будет собран весь пакет документов. Такие изменения сократят трудозатраты и ускорят процесс работы с платформой.

Мы продолжаем улучшать «Витрину» и добавлять новые площадки. Сейчас у нас подключено более 350 партнеров из числа федеральных и региональных компаний. Видим, что нашим продуктом пользуются не только для закупки рекламы, но и как базой знаний по всему инвентарю. И это удобно: в карточке товара у большинства продуктов можно быстро получить актуальный медиакит и узнать подробности размещения.

Осенью запустили афишу мероприятий и блог, которые будут полезны digital-рынку и дадут больше мотивации зайти на платформу. Сейчас видим интерес рынка — это +20% органического трафика за первые два месяца запуска. Дальше в планах — организация кросс-промо работы с партнерами, которые проводят свои мероприятия для отрасли.

Непрофильные события для рынка — тоже важная часть нашей стратегии. В этому году мы работали над лояльностью клиентов и партнеров и провели несколько встреч в неформальной обстановке: футбольный турнир для диджитальщиков, тематические вечеринки, покерные и киберспортивные мероприятия.

В этом году начали развивать благотворительное направление: провели первый тематический digital-вечер «Centra помогает». Собрали больше миллиона рублей для фонда «Подарок ангелу» для детей с нарушениями опорно-двигательного аппарата, куда входит проект «Доброшрифт». Несмотря на сильный снегопад, на мероприятие приехало много неравнодушных людей. Было приятно узнать, что такие события вызывают интерес наших партнеров. В планах не останавливаться и продолжать работу над подобными проектами для рынка.

Также мы активно принимали участие в жизни рынка: выступали на крупнейших конференциях и заключали новые партнерства. Например, с «Аэрофлотом» и Rutube.

— Ранее вы говорили о запуске проекта Centra+. Можете ли вы рассказать подробнее, что это за проект? Какие у него цели и стадии запуска?

— Это новый формат коммуникации в Centra, где мы будем активно сотрудничать с клиентами и партнерами, чтобы создавать совместный полезный контент. Мы уверены, что это направление будет укреплять отношения и обогащать опыт рекламного сообщества.

В проекте есть три ключевых направления. Первое — ивенты. Это регулярные профильные мероприятия с участием коллег из других компаний под брендом Centra+. Цель проекта — создать независимое и полезное пространство для обмена опытом. Этой осенью состоялись первые совместные мероприятия с VK и DataGo для наших клиентов и партнеров.

Второе направление — блог с новостями и статьями о digital-рынке. Здесь предлагаем партнерам совместное создание профильного медиа о рекламе, трендах, рекомендациях, новостях и технологиях. Отдельно отметим кейсы, которых часто не хватает на рынке, особенно на старте работ с новой площадкой. Наша задача — делиться через кейсы своей экспертизой и полезными данными.

Третье направление — база знаний для клиентов с информацией про бенчмарки, медиакиты, исследования и отраслевые презентации рекламных площадок, платформ и сервисов. Собранные в одном месте данные позволят digital-специалистам находиться в тренде и быстро адаптироваться под текущую ситуацию на рынке.

Этой осенью Centra провела исследование с Tiburon Research, с результатами которого выступали на Performance Marketing Forum. Респонденты отметили общую нехватку сотрудников и экспертизы. Для решения этой проблемы в нашей группе компаний есть образовательный сервис Epic Growth. Он включает видеотеку с уроками и кейсами, а также онлайн- и офлайн-мероприятия, в том числе крупные осенние конференции. Мы планируем интегрировать такие проекты в базу знаний для дальнейшего развития нашей платформы и инфраструктуры.

Проект Centra+ сейчас проходит тестовый этап, на котором активно анализируются прошедшие активности. Сроки полноценного запуска — начало второго квартала 2025 года.

— Сегодня в перенасыщенном информацией мире становится все сложнее привлечь внимание клиента, а затем еще и удержать его. Как в этих условиях увеличивать продажи и продвигать товары?

— Есть две проблемы: рост рекламной слепоты и возможность блокировки рекламы. Например, в Telegram можно купить Premium-подписку, которая не пропускает рекламные объявления. Здесь перед рекламодателями стоит задача — найти правильно свою аудиторию и подход.

В таких условиях компании должны использовать инновационные и гибкие подходы для продвижения товаров. Сочетание контент-маркетинга, гиперперсонализации, интерактивных форматов, коллабораций и омниканальности позволит не только привлечь внимание клиента, но и удержать его на всех этапах взаимодействия. Такой подход способствует более эффективному использованию рекламных бюджетов и повышению лояльности аудитории.

— В июле этого года ваша компания заключила партнерство с «Аэрофлотом». Теперь рекламодатели могут запустить рекламу у авиакомпании через Centra. Какие предварительные результаты принесло партнерство? В чем вы видите плюсы сотрудничества?

— Наша команда сопровождает рекламные кампании «Аэрофлота» и помогает доносить ценность нового продукта для клиентов. За первые три месяца провели около 200 встреч с рекламодателями и агентствами, по итогам которых начались бронирования размещений на следующий год. Для всех нас это первый шаг для эксклюзивных проектов и нестандартных партнерств с новыми возможностями на рынке.

Форматы взаимодействия авиакомпании с аудиторией — медийная реклама с кликаутом и рекламные материалы на борту самолета. Например, брендированные стаканчики. Если смотреть по эффективности, то здесь стоимость контакта с пользователем — низкая.

По итогам первых запусков «Аэрофлот» продолжает улучшать рекламные возможности и доработки системы. В следующем году рекламодателей будет ждать еще больше возможностей.

— Рассматриваете ли вы аналогичный опыт с другими крупными транспортными брендами? Планируются другие партнерства в ближайшем будущем?

— Мы рассматриваем подобный опыт не только с транспортными брендами, потому что поняли, как в долгосрочной перспективе работать с аудиторией.

Сейчас сотрудничаем со СДЭК и рядом других партнеров, которые начинают продавать свои медиаразмещения. Например, Т-Банк активно предлагает свои возможности на рынке.

Сегодня брендам как никогда нужны прозрачные и эффективные решения и инструменты для продвижения в digital. Поэтому в этом месяце начали сотрудничество с Rutube. Мы стали эксклюзивными партнерами нового продукта Rutube Media Network. Это рекламная платформа, построенная на базе охватной сети видеоплеера Rutube и авторского контента, который интегрируется в сторонние сайты.

В ближайших планах — внедрение новых возможностей таргетинга и запуск уникальных рекламных форматов. Это откроет перед рекламодателями новые горизонты для взаимодействия с аудиторией.

— Российский рынок Commerce Media сегодня разгоняется все больше. Можете ли вы рассказать о трудностях при запуске?

— Commerce Media — новое явление на рынке, которое объединяет в себя монетизацию у разных направлений бизнеса, поэтому пока может быть недостаточно опыта в реализации подобных проектов. Какие могут быть трудности в начале:

• Нехватка технических ресурсов и низкий уровень автоматизации на старте. Для эффективных запусков нужна качественная инфраструктура рекламных форматов.
• Проблемы с монетизацией. Commerce Media привлекает рекламодателей, но не всегда удается найти выгодные модели и форматы монетизации.
• Потребительское поведение. Сейчас оно находится в неустойчивом состоянии, а от этого зависит готовность потребителей взаимодействовать с компаниями.
• Сложность баланса между обязательствами перед вендорами и ростом внутренних продаж.

— По данным E-Promo Group, в первом квартале 2024 года закупка трафика в e-com подорожала на 26% по сравнению с первым кварталом 2023 года. Наблюдаете ли вы этот рост цен у себя? Как в связи с этим меняются бюджеты рекламодателей?

Мы наблюдаем рост медиаинфляции и в digital-сфере, и на ТВ. Проблема заключается не только в прямом повышении стоимости клика — например, с 15 рублей до 20 рублей — но и в увеличении затрат на достижение целевого контакта. Чтобы получить нужный результат, требуется больше рекламных показов, действий и оптимизаций, что приводит к росту общей стоимости взаимодействия с аудиторией.

Медиаинфляция влияет на бюджеты рекламодателей, заставляя их более тщательно планировать расходы и адаптировать стратегии продвижения. Агентства и прямые работодатели, как наши клиенты, подходят к планированию бюджетов очень вдумчиво, учитывая динамику роста цен и необходимость оптимизировать закупки трафика. Важно понимать, что в условиях медиаинфляции эффективное использование бюджета требует не только корректировки ставок, но и повышения качества рекламных кампаний, применения точного таргетинга и поиска новых рекламных форматов.

— Какие рекомендации вы можете дать тем, кто только начинает рассматривать использование маркетплейсов для запуска рекламной кампании? Как не слить бюджет?

Чтобы эффективно запускать рекламные кампании на маркетплейсах и избежать нерационального расходования бюджета, необходимо придерживаться системного подхода. Ключевые рекомендации:

• Потратьте больше время на планирование и подбор форматов в разрезе аудитории.
• Перед запуском кампании определите четкие цели: это может быть повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, кросс-промо.
• Выбирайте рекламные форматы, которые лучше всего подходят для ваших целей. Например, для рекламы одежды и аксессуаров хорошо работают нативные форматы и карточки товаров на маркетплейсах (Ozon и Wildberries) для быстрого привлечения целевой аудитории. Для техники и электроники — видеообзоры и промоконтент на «Яндекс.Маркете», Оzон, страницах «Кешбэка» Т-банка.
• После запуска кампании постоянно анализируйте ее эффективность. Оценивайте ключевые метрики.

Маркетплейсы постоянно развивают рекламные возможности. Запускайте тестовые кампании на новых платформах с низким уровнем конкуренции, чтобы первыми получить доступ к горячей аудитории.

— У вас также есть направление развития бизнеса на зарубежных платформах. Как сегодня развивается это направление? Потенциально какие рекламодатели готовы выходить на зарубежный рынок?

— Выход на зарубежный рынок — большой тренд 2022–2023 годов. Много рекламодателей, которые начали активно переезжать или открывать свои представительства за пределами страны. Рекламодатели из сферы гейминга, онлайн-образования расширяли свое присутствие. Экосистемы, которые есть и в России, и за рубежом, до сих пор активно развиваются, но с отдельными проектами, юрлицами и компаниями.

В Centra есть два больших стрима, и каждый со своей инфраструктурой. Первый — зарубежные платформы, которые российские рекламодатели используют для продвижения своих продуктов внутри страны. Например, мобильные приложения с трекерами, такими как AppsFlyer, которые мы помогаем подключить. Множество азиатских компаний стремятся занять нишу ушедших из России сервисов, хотя некоторые остаются и работают в фоне, с которыми Centra также сотрудничает.

Второй стрим — это зарубежные платформы, используемые компаниями, работающими за пределами России. Google, DV360 продолжают эффективно развивать свой инструментарий, и мы держим руку на пульсе. Это касается бизнеса в странах СНГ и регионе MENA, таких как ОАЭ, где в Дубае сформировался крупный хаб для российского среднего бизнеса в сфере услуг.

— Какие у вас планы и прогнозы на 2025 год?

В 2025 году мы ожидаем дальнейшее развитие ключевых трендов, таких как Commerce и Retail Media. Эти направления будут усиливаться за счет внедрения точных инструментов таргетинга, новых форматов для повышения эффективности рекламных размещений.

Российские ретейлеры, которые уже запустили собственные медиа, продолжат их активное развитие. Яркий пример — глобальный проект X5 Group с платформой food.ru. Этот ресурс интегрирован с реальными магазинами, такими как «Пятерочка» и «Перекресток». Пользователи могут читать рецепты на сайте и сразу заказывать необходимые продукты. Это успешный кейс омниканальности, где digital-медиа гармонично связано с физической торговой сетью. Кроме того, такие медиаинструменты эффективно используются как в онлайн-пространстве, так и в офлайн-точках, например на кассах магазинов.

Performance-маркетинг и brandformance также будут набирать обороты. Важно учитывать, что это этапы одной маркетинговой воронки:

• Формирование бренда — создание узнаваемости и доверия.
• Продажи и лояльность — привлечение клиентов и повышение уровня их Lifetime Value (LTV).

В 2025 году эти процессы будут совершенствоваться, что позволит брендам более эффективно работать на всех этапах пути клиента.

В следующем году мы продолжим активно развивать наш маркетплейс, адаптируя его под актуальные тренды и запросы рынка. Особое внимание будет уделено улучшению сервиса для партнеров и клиентов через проект Centra+. Это масштабная стратегическая инициатива, которая направлена на повышение удобства взаимодействия с платформой и эффективности рекламных кампаний. Один из наших ключевых блоков развития — внедрение продвинутой рекомендательной системы.

Интервью провела Регина Шляхтина