Оксана Трофимова, «Пятерочка»: «У локальных брендов появилась возможность выбраться из информационного шума и заявить о себе»

— Какие три ключевых изменения претерпел медиамикс «Пятерочки» в 2022 году? 

— В один момент рынок ретейла сильно просел по диджитал-инвентарю, и возможностей для рекламного размещения стало меньше. Пришлось быстро искать замену для взаимодействия с аудиторией. И это, безусловно, повлияло на наш медиамикс.

Во-первых, после отключения монетизации на YouTube мы посмотрели в сторону локальных площадок и начали размещать OLV-рекламу там. В частности, в SmartTV и мобильных играх.

Во-вторых, после блокировки Instagram* мы практически за один день перешли в Telegram и переформировали нашу контентную сетку, исходя из потребностей аудитории. В частности, стали рассказывать больше о промо-выгодности внутри сети. Это связано с тем, что паттерн поведения людей очень сильно поменялся в сторону экономии и поиска более выгодных предложений. Сейчас на наш канал подписаны более 300 тысяч человек, причем это очень активная аудитория — ER выше, чем в целом по другим соцсетям. Telegram стал для нас одним из основополагающих социальных медиа, в том числе потому, что это возможность быстро получить отклик от подписчиков.

В-третьих, мы сократили долю имиджевых активностей в пользу промо. Если раньше соотношение было примерно 35/65, сейчас это 25/75. Результаты измерений бренд-метрик по части выгодности показали, что решение оказалось эффективным. С апреля по октябрь включительно мы приросли по этому параметру на 15 п. п.

— Планируете оставить соотношение промо и имиджевых акций таким же или в планах скорректировать количество активностей в будущем году? 

— Мы смотрим, как рынок движется в этом направлении в целом. Многие игроки увеличили долю промо в коммуникациях с 60% до 73%. Пока что это тренд, и в первом полугодии следующего года мы продолжим двигаться в том же направлении.  

Планировать на более долгий период сейчас сложно. В любом случае, надо исходить из потребностей аудитории: на текущий момент люди заинтересованы в экономии и базовых продуктах. Именно это мы им даем в наших коммуникациях.

— Расскажите, как нехватка привычного рекламного инвентаря повлияла на эффективность диджитал-кампаний?

— Instagram* и Google Ads были ключевыми инструментами в рамках долгосрочного медиапланирования. Когда площадки оказались недоступны, мы быстро начали искать и тестировать новые каналы именно с точки зрения размещения. В моменте мы выросли по стоимости привлечения лида на 20-30%, но в течение двух-трех месяцев вернулись из зоны турбулентности в плановый формат взаимодействия с площадками и эффективности с точки зрения лидогенерации. 

Для меня стало большим открытием, что миллионные армии подписчиков блогеров в Instagram* не пришли в Telegram. Это просто «мертвые души», и блогерская соцсеть действительно оказалась сильно раздута. Только после перехода в Telegram стал понятен реальный размер фанбазы инфлюенсеров — она намного меньше, чем реальная. Поэтому пока стоимость лида у блогера в Telegram намного дороже, чем была в Instagram*. Но, по крайней мере, площадка стала прозрачнее. 

По части performance продвижения, например лидогенерации новых клиентов на приложение доставки, пока находимся в формате инфляции порядка 20%. В 2023 году будем работать над тем, чтобы ее минимизировать. Надеемся, что появится еще больше интересного инвентаря для взаимодействия.

— При этом вы продолжаете работать с блогерами на других площадках? 

— Да, это так называемый trustful-контент. Тем не менее, у макроблогеров с миллионными базами на новых площадках слишком много рекламы. Она становится определенным шумом, и такие лидеры мнений вызывают меньше доверия у аудитории. Чтобы реклама вписывалась органично, в этом году мы для себя выработали правило инфлюенс-амбассадорства.

Мы подписываемся с более мелкими блогерами на долгосрочный период. Они ходят в наши «магазины у дома» и транслируют своей аудитории лояльность к нам. Самое ценное, что в какой-то момент это начинает происходить без каких-либо дополнительных инвестиций с нашей стороны. Блогеры по праву становятся не только нашими амбассадорами, но и лояльными покупателями. 

— В одном из интервью вы говорили, что ретейл-медиа — хорошая альтернатива более недоступному диджитал-инвентарю. Станет ли этот формат трендом на рынке в 2023 году?

— Если коротко, то да. Текущая ситуация сильно помогла ретейл-медиа зарекомендовать себя как эффективный формат. Особенно это заметно по маркетплейсам.

Если посмотреть на западный рынок, ретейл-медиа — один из самых растущих форматов каналов. Уровень взаимодействия с аудиторией составляет 25% — ни один медиаканал не может этим похвастаться. И это понятно: в данном случае мы практически закрываем воронку для потребителя и даем возможность в месте принятия решение увидеть определенный продукт и сразу же положить его в корзину. 

Также ретейл-медиа — это возможность для брендов в текущей ситуации компенсировать большой отток рекламодателей на ТВ, который составил почти 30% с начала года. 

— Помимо канала в Telegram, у вас еще есть канал в Viber. Как работаете с площадкой сейчас и есть ли у площадки потенциал? 

Пока мы делаем кросспостинг в Viber и Telegram, потому что у пользователей соцсетей схожий паттерн поведения, а сами площадки близкие по функционалу. Несмотря на то, что пока у Viber есть некоторые сложности с форматами и возможностями продвижения для брендов, у нас там живая аудитория и мы видим отклик.

Для нас эта соцсеть — однозначно зона роста в следующем году. Для других ретейлеров — тоже: мы видим, что бренды постепенно заходят на площадку и активно набирают там аудиторию.

— Как Big Data X5 помогает персонализировать контент в соцсетях?

— Мы выстраиваем кампании под конкретные офферы и потребности аудитории той или иной соцсети. В соцмедиа персонализация идет от особенности профиля площадки и профиля наших подписчиков. Например, мы провели профилирования сообщества «ВКонтакте» и обнаружили, что весной 2022 у нас существенно увеличилась доля молодой аудитории (18-25 сейчас порядка 30%, в то время как в ОК – старшее поколение). Отсюда и идет персонализация контента.

В рамках промо мы подбираем наиболее рецептивную аудиторию под офферы, исходя из покупательского поведения. То есть выстраиваем адресную коммуникацию с покупателями, потенциально заинтересованными в том или ином офере.

— Вы говорили, что нейромаркетинг для вас — открытие этого года. Как работаете с инструментом и каких удалось достичь результатов?

— Нейромаркетинг стал уже базовым процессом оценки эффективности креативов. Мы протестировали различные макеты в SMM и для статичных out-of-home форматов. Лучше всего работают креативы, где глаз человека идет слева направо. Поэтому в левых блоках нужно размешать основное сообщение или выгоду. Самый неэффективный блок — правый нижний угол, где взгляд задерживается меньше всего. Так, мы выработали для креативов правило «слева направо». Макет визуально делится на три части: слева — выгода и цена, центр — сам продукт, справа — логотип, даты промо или дополнительное сообщение.

Также сейчас тестируем видеоформаты для диджитал и ТВ, чтобы выработать из этого некоторые правила и решения с точки зрения эффективного размещения креативов и правильного реагирования аудитории на них. 

— Расскажите подробнее о методологии нейромаркетингового исследования.

— В методологии есть несколько моментов. Обязательное требование – это наличие подключенной камеры. Сначала она считывает базовую мимику человека в нейтральном состоянии, затем мы смотрим на изменение выражения лица и эмоции, которые респондент испытывает: радость, грусть, удивление, злость, страх, отвращение и места́ фиксации взгляда в момент просмотра креатива, так называемые тепловые карты. После этого человек заполняет анкету — это проверка на честность. 

На основании анализа тепловой карты — зон, где взгляд задерживался дольше всего, и данных с камеры о том, какие чувства испытал человек, мы можем понять эмоциональный отклик на креатив. Раньше в социальных сетях мы его понимали на уровне неких технических параметров, как ER, лайк и репоста. Сейчас за счет нейромаркетинга мы научились считывать ту самую эмоцию, которая в итоге приводит покупателя к целевому действию.

— Какие рекламные возможности будут у брендов в 2023 году?

Первое — ретейл-медиа. Искренне считаю, что этот инструмент способствует продвижению брендов и выстраиванию эффективной воронки продаж. 

Второе — возможность интегрироваться в локальный контент. Западных форматов на рынке стало меньше, поэтому бренды начали активно смотреть в сторону российского контента. 

Третье — возможность для собственных торговых марок заявить о себе. Опять же, из-за оттока рекламодателей с ТВ у локальных брендов появился шанс выбраться из информационного шума и повысить отдачу от медиапродвижения. Например, мы с этого года начали коммуницировать в рекламе наши СТМ, чтобы рассказать гостям о качественных продуктах по доступным ценам.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ