Екатерина Агеева, «Прелесть»: Российские компании до сих пор не всегда имеют возможность запустить хорошую рекламу на ТВ
После ухода зарубежных брендов и заморозки их инвестиций в России на рынке начали освобождаться ниши, которые могут занять отечественные производители, однако далеко не все компании используют открывшуюся возможность. Почему отечественные производители FMCG-продукции не вкладывают в рекламу бюджеты, сопоставимые затратам своих международных конкурентов, и что стоит во главе угла российского маркетинга сегодня, рассказала директор по маркетингу «Компания Арнест» Екатерина Агеева в программе AdIndex «Прямой разговор»
Обеспечение стабильности бизнеса оттягивает на себя бюджеты
Очень немногие российские бренды вкладывают в развитие имиджа бюджеты, сопоставимые вложениям транснациональных компаний. В бьюти-сегменте же рекламные инвестиции крайне важны — они помогают продать товар дороже, чтобы реинвестировать прибыль в развитие продукта. Но для отечественных брендов выделять большие бюджеты на продвижение не так просто: российские марки не дают такой оборот товара на полке, как международные, что сказывается на выборе ретейлеров — магазины больше заинтересованы в том, чтобы предлагать западные товары. В результате российские марки часто не могут попасть на полку.
Задача отечественных компаний — преломить ситуацию, поскольку ретейлеры выразили готовность к диалогу. Если раньше российские марки зачастую не могли даже попасть в пул предложений закупщику, то сегодня ретейлеры сами начали предлагать российским производителям расширить ассортимент в региональных и федеральных точках продаж.
На фоне ухода и заморозки рекламных бюджетов международных компаний российские бренды получили возможность заявить о себе. Но вместе с продвижением продукции компании должны решать антикризисные задачи, связанные с сырьем, логистикой и себестоимостью продукции. «Вопросы, связанные со стабильностью бизнеса, заставляют нас думать о том, как тратить максимально рационально», — подчеркивает Агеева. При этом, если бизнес хочет дать рекламу, которая приведет к заметному росту узнаваемости бренда, нужно запускать длинные кампании на ТВ, предполагающие внушительные инвестиции, но для многих российских брендов это не всегда подъемные деньги.
Частично решить вопрос с нехваткой средств на рекламу поможет государство. В этом году правительство РФ одобрило выделение субсидий на поддержку рекламы российских брендов и в первую очередь — на телевидение. В пилотном режиме власти выделяют на проект 500 млн рублей. Крупному бизнесу в рамках программы возместят до 50% затрат на продвижение, малому и среднему – до 70%.
На субсидии могут претендовать российские компании, производящие одежду и обувь, медизделия и медикаменты, спорттовары и товары для детей, средства гигиены, парфюмерию и косметику, электронику и бытовую технику. Их продукция должна быть доступна во всех федеральных округах. Кроме того, у таких компаний не должно быть рекламных активностей в 2021 году. Если вложения в рекламу не окупятся, субсидии придется вернуть в госбюджет. Подробнее условия получения господдержки описаны в постановлении правительства от 19.07.2022 № 1297.
Госсубсидии помогут индустрии, считает Агеева. Поскольку даже при грубых подсчетах стоимость хорошей рекламной кампании начинается от 50 млн рублей — и это только один запуск. И это достаточно серьезные суммы для российских FMCG-производителей в секторе парфюмерии, косметики и бытовой химии.
Главная задача российских производителей — расширение ассортимента
Несмотря на возникшие трудности, отечественные компании также отмечают рост спроса и на этом фоне производители сосредотачиваются на развитии ассортимента. «Компания Арнест» сегодня расширяет все свои линейки.
В прошлом году производитель представил глобальный ребрендинг одной из своих ключевых марок: «Прелесть Professional». Компания изменила оформление упаковок, сделала ставку на новые линейки товаров с акцентом на уходовую продукцию и обновила рекламную кампанию.
Тогда же бренд обратился к молодой аудитории, запустив кампанию #INVISIWEAR с тиктокерами, где блогеры рассказали аудитории о сухом шампуне «Прелесть».
В этом году «Компания Арнест» развивает все свои линейки, однако сфокусируется на сегменте по уходу за волосами. Так, месяц назад производитель сделал редизайн линейки «Прелесть Professional», и скоро новые товары скоро появятся на полках.
«Мы сильны в стайлинге, но не так сильны в уходе за волосами (в шампунях), а рынок ухода за волосами — один из самых больших. На первом месте — уход за кожей лица, на втором — уход за волосами. В России они примерно равны». В целом на уход за волосами приходится 80% от рынка, а на стайлинг — 20%. В бизнесе «Компании Арнест» ситуация ровно противоположная и производитель намерен развиваться в этом сегменте более активно.
Все выпуски программы доступны в наших аккаунтах во
«ВКонтакте» и
YouTube
