Светлана Бутянова, TikTok: Мы призываем бренды отказаться от классической рекламы

Как вторая волна пандемии отразилась на поведении ваших российских пользователей? Отметили ли вы какие-то изменения? Кто сейчас основная аудитория TikTok?

Конечно же, и пандемия, и локдаун оказали значительное влияние на аудиторию TikTok — как в качественном, так и в количественном выражении. TikTok и до локдауна рос достаточно хорошо, но в локдаун привлек много новых пользователей — это стало общим трендом для онлайн-платформ. Люди еще больше перешли в онлайн в первую очередь для того, чтобы не потерять социальные связи и, я бы сказала, не сойти с ума. 

Естественно, это повлияло на количество и качество контента. Пандемия изменила внутренние ценности. Многие осознали, что хотят видеть в сети реальную жизнь и быть не лучше всех, а просто самими собой. Той же честности они начали ждать от всего коммьюнити. 

В целом какой контент ваши пользователи хотят видеть сейчас? Можно ли сказать, например, что TikTok — это в первую очередь про юмор?

Я бы не стала говорить о том, какой контент ожидают увидеть пользователи TikTok, поскольку они сами его создают. Есть перманентные тренды — юмор, мода и красота, фитнес. Также популярны зарисовки из собственного быта и лайфхаки. Контент становится полезным и познавательным. На этой волне мы в 2020-м стали партнерами МГУ и  поддержали всероссийский фестиваль науки Nauka 0+, где пользователи могли задать вопрос космонавту со станции МКС, нобелевским лауреатам или выйти на связь с антарктической станцией. 

А если говорить о рекламодателях — что платформа предлагает брендам?

TikTok изменил не только глобальную модель потребления и создания контента, но и подход к рекламе. Пользователи не хотят видеть рекламу, которая идет в потоке с органическим контентом, но сильно отличается от него, поэтому классические рекламные креативы в TikTok не работают. Чем более он нативен и привычен для пользователя, тем более он будет вовлекающим. Пользователь пойдет за таким креативом и брендом далее. Например, по нашим исследованиям, порядка 30% пользователей, которые видят такую рекламу, подписываются на аккаунт бренда. Это хороший показатель.

Поэтому мы за то, чтобы развивать новую модель потребления и создания контента как среди пользователей, так и среди брендов. Даже слоганом нашей платформы TikTok For Business стала фраза: Don't Make Ads. Make TikToks. Собственно, слоган говорит сам за себя. Мы призываем бренды отказаться от классической рекламы. Вместо этого создавать персонализированный, интересный, креативный и, самое главное, полезный контент. Только такая реклама будет демонстрировать хорошие показатели с точки зрения медийки, перформанса и так далее.

Для российских рекламодателей вы относительно новая площадка. С какими задачами они к вам приходят? Бренды воспринимают TikTok как имиджевый инструмент или перформанс?

И то, и то — мы помогаем решать задачи на каждом этапе маркетинговой воронки. Разрыв между классической медийкой и перформансом размывается. Тренд, который мы видим сейчас, — это переход традиционно медийных брендов из таких категорий, как, например, FMCG, в перформанс. Они начинают анализировать результат не с точки зрения СРМ (Cost per mille, цена за тысячу показов. — Прим. ред.), например, но уже с точки зрения LTV (Lifetime value, прибыль, которую приносит потребитель за вcе время работы с ним. — Прим. ред.) и CPA (Cost per action, цена за действие. — Прим. ред.). Внедряют различные купоны, помогающие отслеживать результат. В то же время такие категории, как e-commerce и e-grocery (например, доставка еды, такси, игры), которые обычно оперировали в перформансе, покупают медийные форматы. Трендом этого года станет закупка в одном запуске и медийки, и перформанса. Мы все к этому идем.

А кто сейчас ваши основные рекламодатели? Это крупные бренды или, наоборот, нишевые? Если смотреть по категориям?

Это разные категории, но в первую очередь — это смелые бренды. Сейчас все хотят, чтобы компании были технологичными, но этого уже недостаточно. Бренд должен показывать свою инновационность, а этого можно достичь, если пробовать что-то новое. Общество меняется, предпочтения пользователей — тоже. Бренды должны следовать за ними. Таких рекламодателей у нас сейчас много. Это, например, Aviasales, Red Bull, «Кухня на районе», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Музыка», «МегаФон», «Золотое яблоко». Очень много гейминга: Playgendary, Playrix и так далее. То есть много абсолютно разных категорий. Недавно к нам пришли автомобильные бренды. Такие, как BMW, Audi. Была запущена кампания у KIA. Много финтеха. Активно присутствует «Райффайзенбанк». Естественно, СберБанк, который ведет потрясающий аккаунт. 

А фарма к вам заходит?

Фарма пока присматривается. Мы сейчас много общаемся с клиентами из этого сегмента.

Вообще довольно неожиданно, что у вас размещается BMW.

Ну а если я вам скажу, что у нас присутствуют такие бренды, как Louis Vuitton и Prada?

Это интересно, потому что мне казалось, что аудитории этих брендов у вас не так много.

Мы не разглашаем цифры по нашей аудитории, но если хочется понять, какая аудитория присутствует на платформе, то основной показатель — это бренды, которые на ней размещаются. И если рекламодатели долго и успешно присутствуют на площадке, это означает, что там есть их аудитория, они ее находят. Это уже старый миф, что аудитория TikTok — очень молодая и неплатежеспособная. Пользователи на платформе очень разные. 

Я так понимаю, информацию по пользователям вы не раскрываете публично, но даете полную статистику рекламодателям?

Не скажу, что рекламодателям мы не даем полную статистику. Я по-другому отвечу на этот вопрос. Когда к нам приходят бренды, мы даем ту информацию, которая может ответить на вопрос, нужно ли заходить в TikTok и как это лучше сделать. Наша цель — не продать возможности платформы, а понять задачи рекламодателя и уже далее предложить релевантное решение. На первое время мы можем предложить запустить определенные опции и посмотреть, как они сработают. Если отклик есть, то можно начинать эксперименты с небольшими бюджетами, которые можно масштабировать в дальнейшем.

Некоторые бренды заходят только с In-feed-рекламой (показ ролика в общем потоке контента. — Прим. ред.). Когда бренд видит, что видео набирает хороший трафик, он приходит экосистемно — запускает свой аккаунт, запускает хештег-челлендж или другой формат в зависимости от цели. Например, TakeOver, TopView, когда ты видишь ролик бренда, как только откроешь приложение. Есть бренды, которые приходят сначала только с запуском аккаунта . Мы помогаем им вести контент, даем советы.

Я правильно понимаю, что хештег-челлендж — самый популярный формат на платформе?

Нет. TikTok был пионером в этом формате, поэтому он чаще всего на слуху. С точки зрения инфраструктуры он намного сложнее, и когда бренд запускает такую рекламу, естественно, он хочет рассказать именно о ней. Но нельзя сказать, что этот формат самый популярный.

А какой тогда?

Не могу сказать. Но если говорить откровенно, то такой некий flat. Можно сказать, что наши решения востребованы примерно в равной степени. Форматы нельзя сравнивать между собой, так как они помогают достигать абсолютно разных целей. Да и как их сравнить — в количестве закупки или денежной отдаче? Факторов очень много, и сравнить их невозможно.

Вопросы Effie 

Что для вас значит эффективность в маркетинге?

Здесь есть два основных фактора. Первый — прежде чем запускать кампанию, бренд должен четко понимать, какие цели и задачи преследует, зачем приходит на платформу. Зачастую маркетологи и бренды сами не понимают, что будет считаться успехом той или иной кампании. Это очень важно. Второй фактор — метрики. Поставленные цели и задачи должны быть достижимыми и измеримыми. У всех брендов, приходящих в TikTok, мы спрашиваем, какие цели перед ними стоят и как они будут оценивать результат. Если речь идет о хештег-челлендже, мы предложим brand lift, который отслеживает основные метрики бренда. Плюс рекомендуем смотреть на количество UGC-контента и показатель вовлеченности. Вообще, для каждого инструмента, бренда, продукта существуют свои понятия эффективности, и определять все вводные нужно еще на старте проекта.

Какой из реализованных лично вами проектов вы считаете наиболее эффективным и почему?

Если честно, это очень сложный вопрос. На него невозможно ответить однозначно. Нет ни одного похожего проекта. Как с точки зрения реализованного проекта самостоятельно, так и с точки зрения проектов, за которыми приходят бренды. Цели стоят каждый раз разные.

Возможно, это был внутренний проект TikTok?

Все то, что происходило с TikTok и TikTok for Business за прошлый год, — это один очень важный и успешный для нас проект. TikTok очень сильно вырос. Как качественно, так и количественно. Он привлек огромное количество аудитории и брендов. И вошел в топ основных площадок по взаимодействию пользователей и брендов с ними. 

Самое главное, что TikTok совпадает с моими внутренними ценностями. Мы же, маркетологи, не можем без большой идеи. Мне кажется, что TikTok прекрасно подхватил и развил большую миссию — стать местом, где люди могут быть самими собой и не стесняться этого. Когда мы перестаем между собой конкурировать, когда история с «успешным успехом» уходит на второй или на третий план. Когда мы делаем что-то не для того, чтобы быть лучше других, а просто потому, что нам это нравится. И это то, что мы сейчас видим в TikTok; и контент, который мы там смотрим, подтверждает мои слова. Люди действительно снимают себя дома, на даче: как они готовят суп, как гуляют с собакой. Именно такие видео набирают миллионы просмотров. Люди перестали бояться быть самими собой. И это очень большой шаг вперед.