Александр Абрамов, Nielsen: «Медиапотребление ежегодно меняется: это планомерный, масштабный и глобальный процесс»‎

— Как бренды изменили свой подход к медиапланированию в 2020 году?

— 2020 год был особенным. Он отразил, как работает привычная система медиапланирования в ситуации  измененного поведения потребителей. Прошлый год потребовал от брендов ряд непростых шагов:

• адаптировать свои коммуникации под актуальные инсайты в условиях изоляции;
• перераспределить медиаканалы в миксе в пользу более подходящих для условий конкретного месяца 2020 года;
• перенастроить свои кампании с учетом изменения профиля активного потребителя;
• перераспределить медиаинвестиции в пользу более релевантных продуктов.

Не каждая компания имела механизмы для таких изменений. Часть рекламодателей сняли размещения, что в краткосрочной перспективе имело экономический смысл для буквально нескольких категорий. В среднесрочной и долгосрочной — 2020 год подчеркнул важность коммуникации с потребителями. Не все бренды справились с этим вызовом, так как система принятия решений в медиа была недостаточно гибкой. Это стало явным сигналом для перемен.

— Как это все повлияло на 2021?

— В 2021 году будет много изменений, связанных с процессом принятия решений по медиа. Результатом станут более гибкие процессы внутри брендов по составлению медиамиксов. Больший фокус — на результате бизнеса от размещения рекламы.

— Возможно ли выделить общие тенденции медиапланирования в 2021 году?

— В 2021 году компании будут инвестировать в наиболее гибкие каналы коммуникаций. Цифровая трансформация станет главным трендом индустрии в медиапланировании. Если пару лет назад цифровая трансформация для большинства игроков была скорее амбицией, то сейчас крупные бренды выстраивают вокруг нее свои процессы.

Еще один тренд — медиапланирование на данных, где результат бизнеса считается ключевым показателем эффективности медиа. По-прежнему важна скорость принятия решений. Со стороны рекламодателей появляется спрос на быстрые медиа, в то же время даже самые консервативные медиаканалы становятся более гибкими и быстрее адаптируются в новых условиях.

— Насколько долгосрочным должно быть медиапланирование?

— Чтобы максимально задействовать долгосрочные эффекты от рекламы для бизнеса, достаточно плана на два-три года вперед. В рамках каждого года есть своя собственная медиастратегия, которая в большей степени сфокусирована на сумме краткосрочных эффектов от рекламы. И на горизонте одного-трех месяцев проходит постоянная тактическая оптимизация.

При этом постоянно работает механизм по непрерывной настройке, совершенствованию и изменению планов на каждом этапе планирования. Для эффективной работы такой медиастратегии необходимо организовать процесс так, чтобы на каждом из уровней принятия решений была четко ограниченная или обозначенная зона ответственности, и при этом каждый из уровней помогал выполнять свою задачу всем остальным.

— Как обеспечить точность инструментов оценки и правильно их выбрать?

— Необходимо помнить об основах статистики. Пользуйтесь независимыми измерителями и привлекайте команды профессионалов. Выбирайте те инструменты, которые будут актуализироваться из внешней среды, обеспечивая вас актуальной экспертизой. 

Точностью оценки можно управлять, когда она часть системы работы с медиа и системы оценки. Только в этом случае точность не случайный параметр.

Таким образом кто-то должен эту систематичность обеспечивать. В любой замкнутой системе энтропия не убывает. Переводя на язык маркетолога — не стремитесь сделать все инхаус.

— В какие коммуникационные каналы следует активно вкладываться в 2021 году?

— Во все каналы, где аудитория будет готова услышать ваше сообщение. Медиапотребление ежегодно меняется: это планомерный, масштабный и глобальный процесс. Для России это глобальный фактор. Важно взаимодействовать со своей аудиторией, слышать ее, чтобы быть тем самым брендом, который отвечает на запрос своего потребителя.

Я ожидаю серьезных изменений в аудиторных инсайтах. С изменением образа жизни и опыта многих людей открылся целый мир для эффективных коммуникаций. Это задаст тон в работе с коммуникацией в новом году.

— Какие перед Nielsen стоят задачи на ближайшее время?

— Главный вызов не менялся примерно 100 лет, когда Артур Нильсен создал индустрию исследований — быть актуальным для рынка.

Это требует непрерывно совершенствовать все аспекты исследований от требований к качеству исходных данных до создания принципиально новых продуктов.

Так, 2 февраля мы официально презентуем в России нашу новую глобальную технологию и продукт Predictive Roi. Это ответ на огромный запрос рынка — планировать медиа от ROI, даже в условиях, когда нет собственной релевантной истории медиаактивности. Она позволяет оценить потенциал медиаканалов без дорогостоящих исследований персональной эффективности медиа у бренда.

В ближайшее время мы выпускаем материал на русском языке — руководство по управлению маркетингом в глобальных условиях «новой нормальности».

Наш единственный вызов — быть актуальным для своих потребителей. Все остальное задачи, которые мы просто решаем изо дня в день.