Иван Калюжный и Денис Марфутин, «Перекресток Впрок»: «После снятия ограничений люди продолжили покупать онлайн»


Маркетинг | 27 Октября 2020

Пандемия коронавируса за зиму и весну 2020-го поменяла все, однако есть как минимум один рыночный сегмент, для которого она стала «инъекцией стероидов». Руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям «Перекресток Впрок» Иван Калюжный и директор по операционному маркетингу онлайн-гипермаркета Денис Марфутин рассказывают AdIndex, как поменялся рынок доставки еды во время самоизоляции и почему это стало поводом для появления нового бренда

Иван Калюжный и Денис Марфутин, «Перекресток Впрок»: «После снятия ограничений люди продолжили покупать онлайн»

— Скажите, пожалуйста, чем была вызвана необходимость нового бренда?

Иван Калюжный: «Перекресток Впрок» начинался с запуска гибридного магазина в Коммунарке, где в складской части собирали онлайн-заказы, а через стенку обслуживали покупателей в стандартном торговом зале. Потом мы стали изучать международный опыт, в том числе опыт Tesco. Рынок тогда только формировался, не на кого было особо ориентироваться. С 2019 года наш бизнес начал обосабливаться. Появился свой P&L, свои операции, все закупки стали проводиться отдельно, а в начале 2020 года нас выделили в самостоятельную бизнес-единицу.

Также в нынешнем году запустилась экспресс-доставка из супермаркетов – сервис «Перекресток Быстро», и в головах людей бренды перемешались. «Перекресток Быстро» осуществляет экспресс-доставку пешими курьерами товаров из ассортимента и по ценам ближайшего супермаркета. А наш сервис – это доставка из специальных дарксторов, водителями на машинах с холодильными камерами.

Мы начали искать себе уникальное название, потому что просто «Перекресток Онлайн» не точно отражает нашу миссию. Проанализировали более 100 вариантов, и в итоге выбрали «Перекресток Впрок». Оно хорошо отражает миссию большой закупки продуктов по низким ценам. А недавно мы переехали на новый домен vprok.ru.

— В июле X5 Retail Group запустили агрегатор для экспресс-доставки продуктов «Около». Как «Перекресток Впрок» и этот сервис уживаются друг с другом?

И.К.: «Около» – единая технологическая платформа для гиперлокального сервиса экспресс-доставки из торговых сетей X5. Мы работаем параллельно, помогая потребителям в разных ситуациях. Экспресс-сервисы – в тех случаях, когда нужно что-то быстро докупить с доставкой на дом, мы – если речь идет о необходимости заказать много тяжелых продуктов на неделю-две вперед.

— Объемные закупки — это явление, характерное больше для пандемии или так закупались и раньше?

И.К.: Нет-нет. До пандемии средний чек у нас уже был больше 3 тысяч рублей. Наша аудитория покупает продукты не на вечер, а скорее на неделю-две: частота использования нашего сервиса – два раза в месяц.

Чтобы закупиться на неделю, вам нужно много продуктов. По низкой, справедливой цене, с большим разнообразием и в большом количестве. Детское питание, порошки, продукты на целую семью, молоко, 12 штук в упаковке, пятилитровые бутылки воды и так далее. Поэтому, когда мы искали название, старались выстроить правильную ассоциацию с тем, что в этом сервисе они могут купить. И слово «впрок» оказалось самым подходящим. Это доказывают и исследования.

— В пандемию экспресс- и мелкооптовая доставка стали очень востребованными. Сейчас у нас, условно говоря, пересменок между первой и возможной второй волной. Люди продолжают также закупаться или спрос снизился?

Денис Марфутин: Пандемия стала «инъекцией стероидов» всему рынку онлайн-доставки еды. Некоторые исследователи, в частности Nielsen, говорят о том, что мы сделали за восемь недель то, на что обычно нужны десять лет. Речь идет и о масштабировании услуг, и о количестве игроков.

— Есть все хотят.

Д.М.: Есть все хотят, а на улице гулять нельзя. Дойти ногами до супермаркета можно раз в три дня. Поэтому, конечно, это была вынужденная мера. Однако, что важно, после снятия ограничений, режима самоизоляции люди все равно продолжили покупать онлайн. И, опять же, последние данные, которые Nielsen приводил: в районе 60% покупателей сейчас закупаются и онлайн, и в физических магазинах. Треть из них, то есть 20%, стали покупать во время пандемии. И только 40% ничего не покупают онлайн.

— 40% — многовато, нет?

Д.М.: Если брать все население России, то это пенсионеры и жители регионов, где пока не представлены сервисы доставки. Но если смотреть на темпы роста, то вот простой показатель: год назад, до пандемии, в III квартале 2019 года мы производили в квартал около 300 тысяч доставок. По итогам III квартала текущего года — более 840 тысяч. Рост почти в 3 раза.

После того, как сняли карантин, мы не прекратили расти. Конечно, немого замедлились, но все равно мы растем очень сильно – в три раза по сравнению с прошлым годом.

Иван Калюжный и Денис Марфутин, «Перекресток Впрок»: «После снятия ограничений люди продолжили покупать онлайн»

— Насколько сейчас ощущается конкуренция с другими сервисами? — «Утконос», «Самокат», «Яндекс.Лавка». Есть ли на рынке место для всех или уже компании начинают толкаться локтями?

Д.М.:  В целом рынок продолжает расти. Поэтому неудивительно, что появляется много новых игроков. Но они все разные и работают с разными миссиями: кто-то, как и мы, с закупкой впрок, то есть с тяжелыми заказами, большими средними чеками и широким ассортиментом, кто-то – с быстрой дозакупкой, ограниченным ассортиментом и экспресс-доставкой за полчаса-час. Например, в этом сегменте X5 присутствует с сервисами «Перекресток Быстро» и «Пятерочка Доставка», доставляющими продукты из магазина рядом с домом за 30-60 минут.

В целом рынок доставки растет очень активно, все игроки формируют привычку заказывать онлайн и работают над тем, чтобы и дальше преодолевать барьеры, которые уже начала ломать пандемия. Так что да, место для всех — и для экспресс-доставки, и для доставки впрок.

И.К.: Добавлю, что с точки зрения именно бренда конец 2019-го и начало этого года стали периодом формирования рынка доставки продуктов. У людей появилось понимание, что доставка еды работает.

Как после развала СССР, когда только появились первые магазины с новым ассортиментом, появился «Перекресток», «Ашан», у людей разрывалась голова: чем же пользоваться? Но со временем все привыкли, нашлось место разным игрокам. За город поехать — гипермаркет, а к родителям можно и у дома что-то купить. То же самое в онлайн-торговле сейчас.

— Чем рекламные кампании в поддержку «Перекресток Впрок» отличалась от других кампаний «Перекрестка»?

И.К.: Онлайн-реклама отличается в корне. Она не про то, чтобы вас куда-то направить, а для того, чтобы вы вбили запрос в поисковик.

Реклама «Перекрестка Впрок» должна разграничить бренд с сервисами экспресс-доставки. Так как мы начинали как просто доставка «Перекрестка», то в головах людей сформировалось представление, что мы привозим небольшие покупки из ассортимента «Перекрестка», не более. А по факту это был совсем другой бизнес с другими продуктами. Во всей рекламе мы должны были бы показывать широту выбора, низкие цены. Именно этим мы сейчас активно занимаемся.

Новый бренд нам сильно помогает. В нашей рекламе клиенты задают вопросы доставщику про ассортимент, про цены, про свежесть, про другие основные преимущества.

Мы видим достаточно хорошую обратную связь по нашей рекламной кампании и по тем цифрам, которые мы получаем. Это вторая большая рекламная кампания, где мы подсвечиваем наши отличия. До этого даже наши коллеги по цеху в целом делали упор на свежесть, потому что первичный барьер для людей – это то, что привезут несвежее, мятое и так далее. Сейчас же в целом все потребители уже все попробовали. Настало время для следующего этапа: разъяснять отличия, увеличивать долю рынка.

— Кто основная целевая аудитория вашего сервиса?

Д.М.: У нас есть несколько целевых групп. Самая большая, в районе 60% — это женщины в возрасте около 39 лет с двумя и более детьми. Нельзя сказать, что наш сервис только для состоятельных людей. Эта услуга и для среднего класса, для тех, у кого нет личного автомобиля. Им трудно добираться до гипермаркета, где пакет молока и пятилитровая бутылка воды продаются по 59 рублей. И, конечно, тащить заказ весом 30-40 кг на общественном транспорте неудобно. При этом есть желание сэкономить и купить по низкой цене продукты на пару недель. Поэтому они пользуются сервисом доставки.

В целом аудитория – это люди со средним доходом и чуть выше. Конечно, есть пользователи и с высоким доходом.

— Это те же люди, которые ходят в физические магазины?

Д.М.: Конечно, это в том числе и те люди, которые ходят в физический магазин. Всего 1% покупает только онлайн. 60% покупают и там, и там.

— Расскажите, как сейчас проходят рекламные кампании? Уже какие-то можно подводить итоги или пока еще рано?

Д.М.: Первые цифры, которые мы для себя заметили, – это рост осведомленности о бренде среди новых покупателей, причем основными каналами были телевидение и наружная реклама; отмечен был рост поисковых запросов в «Яндексе» и в Google — около 30 тысяч запросов «Перекресток Впрок» в общей сложности. Это очень неплохие цифры, которые показывают эффективность и медиамикса, и креатива.

— Какая сейчас доля онлайн-торговли в структурах «Перекрестка»? И скорректировала ли ее самоизоляция?

И.К.: Это порядка 4% в этом году по городам присутствия.

— Как вы считаете, это много или мало в текущих условиях?

И.К.: Еще недавно доставка занимала в обороте сети 1-2%.

Иван Калюжный и Денис Марфутин, «Перекресток Впрок»: «После снятия ограничений люди продолжили покупать онлайн»

— Пришлось ли менять рекламную стратегию в связи с этим?

И.К.: Да, конечно, в карантин стратегию пришлось менять. В частности, мы отключили рекламу и промо-активности, потому что они генерировали и без того зашкаливающий трафик, что только мешало нашей работе. Главной задачей стало отработать уже имеющийся спрос. Изменилась и коммуникация с клиентами: она стала проходить в более легкой форме, нам пришлось на более простых примерах объяснять, как работает онлайн-супермаркет в условиях повышенного спроса, в том числе через обращения генерального директора, то есть фактически разжевывать ситуацию.

Важно понимать, что вся реклама бронируется на ТВ за год. В других каналах все резервируется тоже сильно заранее – площадки, носители, радио и так далее. Во время пандемии, которая случилась все-таки очень неожиданно для всей страны, нам пришлось очень сильно менять рекламную активность. И большое спасибо нашему агентству и нашей группе компаний: рекламу по большей части удалось перенести, в противном случае мы просто сожгли бы деньги.

Д.М.: Спрос на эту услугу в период пандемии вырос в десять раз. При этом, понятное дело, количество курьеров, автомобилей, складских площадей и товаров на этих складах так быстро масштабировать никто на рынке не смог. Кому-то удалось нарастить 30%, но никто в 10 раз за такой срок вырасти не в состоянии по определению.

И поэтому давать рекламу в таких условиях было бессмысленно: люди идут сами. Некоторые западные сервисы, например, британская сеть Akado – вообще ограничили доступ новым клиентам на сайт. Доставка осуществлялась только уже зарегистрированным пользователям и только им на сайт и разрешалось заходить. Поэтому, конечно, о какой рекламе могла идти речь, если люди не могли сделать заказ?

Но как только мы нарастили мощности, тут же включили рекламу снова, это произошло уже в мае. Мы очень быстро открыли еще один даркстор в Москве, ударными темпами, несмотря на пандемию, несмотря на жесточайшие ограничения для рабочих. Ввели предельно строгие санитарные нормы, это позволило достроить объект и запустить его прямо во время пандемии.

— Удалось ли после мая наверстать упущенное за весну — и вам, и всей рознице в целом?

Д.М.: На рынке продуктового ритейла, как онлайн, так и офлайн, все обстоит очень неплохо. Т.к. население перестало ходить в рестораны, объем продаж в магазинах рядом с домом увеличился, по сути, для некоторых они стали единственным источником продуктов. Если брать топ-10 игроков рынка, то они выросли на 11% — и это только за первое полугодие. При этом Х5 — я беру и «Перекресток», и «Пятерочку», и «Карусель», и нас, — все вместе выросли более чем на 14% по отношению к прошлому году. Было проседание в других индустриях, но не в продуктовой.

— У «Перекрестка Впрок» есть уже готовые стратегии на тот случай, если вторая волна и самоизоляция все-таки случится? Если да, то в чем она состоит?

И.К.: Мы получили определенный опыт в карантин: как работать, как формировать ассортимент, как коммуницировать с клиентами, как закупать больше санитайзеров для дарксторов. Например, с сентября мы начали активнее нанимать сотрудников (сборщиков, водителей-экспедиторов, операторов колл-центра). Весной в начале локдауна мы столкнулись с нехваткой персонала, поэтому теперь работаем на опережение. Тогда нам удалось оперативно принять более 1,3 тыс. новых сотрудников.

Во всех регионах присутствия мы сосредоточились на поставках базовых продуктов на случай роста спроса. А еще мы протестировали нашу инфраструктуру в условиях повышенной нагрузки: работу сайта, приложения, бэк-офиса, сборку и доставку заказа. Ну и конечно, продолжаем применять повышенные меры безопасности: регулярно проводим дезинфекцию наших дарксторов, обеспечиваем курьеров и сотрудников складов средствами индивидуальной защиты, регулярно проводим для них инструктаж по мерам безопасности и ежедневно отслеживаем состояние их здоровья.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама