Дмитрий Рыжов, CMO Gett: «Наша осознанная позиция — сформулировать суть бренда может только человек изнутри»

Есть ощущение, что рынок такси состоит всего из нескольких сервисов, которые постоянно на слуху. Насколько высокая конкуренция между агрегаторами?

Конкуренция очень высокая, можно даже сказать, что рынок такси в Москве и Санкт-Петербурге — один из самых конкурентных в мире. По факту, конкуренция обостряется уже не столько между агрегаторами, сколько между экосистемами. Gett практически единственный независимый сервис, который не является частью более глобальной структуры. Например, «Яндекс.Такси» входит в экосистему «Яндекса», а «Ситимобил» поддерживается Mail.ru Group. Причем другие компании опираются на внутренние ресурсы, доступные в рамках экосистемы. Когда на рынок Москвы выходил«Ситимобил», он пользовался диджитал-ресурсами Mail.ru Group.

Рынок достаточно специфический и с точки зрения работы с клиентами, потому что у клиентов практически нет барьеров для перехода между конкурирующими сервисами. Есть понятие churn, которое означает, что пользователь фактически «отвалился», то есть перестал пользоваться приложением. Но практически у каждого пассажира на телефоне установлено 2-3 программы такси. И даже конкретный негативный опыт, который привел к низкой оценке или жалобе, не означает, что человек больше не воспользуется сервисом.

При этом объединение игроков продолжается, это видно по намерению «Яндекса» приобрести активы «Везет»; это как-то влияет на цены поездок?

Если посмотреть на предложения сервисов, все в основном делают упор на низкую стоимость поездки. Возможная сделка «Яндекса» вызывает определенные опасения, потому что после того, как «Яндекс» поглотил Uber, мы увидели рост цен на такси. Если сейчас подобное произойдет в регионах с «Везет», то мы получим монополиста со всеми вытекающими из этой ситуации последствиями: повышение цен на поездки, ограничение доступа на рынок других игроков, снижение качества сервиса. Это потенциально оказывает влияние на инвестиционную привлекательность России, так как получается, что целая транспортная отрасль будет закрыта для притока внешних инвестиций.

Расскажите, на какую аудиторию ориентируется Gett? Как позиционирует себя на рынке?

Наши основные ориентиры — это так называемые «хэви-юзеры», которым такси нужно часто, корпоративные пользователи и люди, у которых безопасность и качество услуги по приоритету стоят выше скорости подачи машины. Это могут быть и пассажиры, заказывающие автомобиль своим родителям. В основном это люди 25–35 лет, то есть те, кто ездит чаще и поэтому больше задумывается о безопасности поездок. Позиционирование компании при этом выглядит одинаково для всех — во главе угла стоят именно качество и безопасность. Это основной курс компании, которого мы придерживаемся с основания. Для этого существует комплексная система отбора водителей, контроля их взаимодействия с пассажирами. В результате из ста поездок Gett получает всего 2-3 оценки ниже «пятерки».

Как Gett находит свою аудиторию и как выстраивает с ней коммуникацию?

Привлечение пользователей выглядит достаточно стандартно — задействуются все каналы, используемые на рынке. Мы ориентируемся на нишевые кампании и таргетированное размещение, которое опирается на доступные инструменты по сегментации аудитории. В том числе на обезличенные поведенческие характеристики. Охватные кампании и медиакомпании мы делаем с агентством и тестируем все передовые возможности: программатик-размещение медийной и наружной рекламы, координацию наружной и диджитал-рекламы. С премиальными классами Gett переходит на территорию люкс-брендов. Мы, как правило, используем премиальные локации: ритейлеры, vip-залы аэропортов, бизнес-прессу. Сейчас мы комбинируем работу через агентство OMD Media Direction с которым удалось выстроить очень аккуратную и детальную работу по интересующим нас сегментам с самостоятельным performance-маркетингом. Так мы имеем больше контроля и можем более точечно работать с аудиторией.

Но нельзя говорить о маркетинге без упоминания того, в какой точке находится рынок вообще. Он перешел от режима резкого расширения в режим консолидации. В городах-миллионниках аудитории, не знакомой с агрегаторами, практически не осталось.

Что происходит с пользователем после того, как он уже начал пользоваться сервисом?

Все клиенты очень разные — после начала использования Gett важно понять что нужно человеку, что он хочет получить от агрегатора. Для этого мы выделяем шаблоны поведения пользователей, исходя из того, как они ведут себя в приложении. Например, есть клиенты, которые ездят на такси только в будние дни, есть те, кто пользуется нашими услугами только по выходным — это самые очевидные примеры. Это позволяет генерировать конкретные решения для каждого типа пользователей.

Сегментация лежит в основе коммуникации с клиентами внутри и вне приложения. Например, мы реже показываем клиенту возможности, которые ему не интересны.

Сегментация помогает решать и вопросы сервиса. Например, мы можем частично предугадывать негатив. Даже если человек никак не отреагировал на поездку и не поставил оценку, все равно можно понять, что ему что-то не понравилось. Располагая этой информацией, можно с ним связаться, уточнить детали и принять участие в решении проблемы.

Что в таком случае входит в компетенцию маркетингового отдела?

Наша небольшая команда отвечает за клиентский маркетинг на территории всей России. Внутри Gett живет три бренда. Основной Gett — классический сервис по вызову такси с фокусом на отбор подключаемых водителей и безопасность поездок. Gett Premium — сервис премиум-класса on-demand (машина под запрос — похоже на услуги личного водителя). Статусные автомобили, водитель в строгом деловом костюме — на такси совсем не похоже. Gett Delivery — срочная и экспресс-доставка по городу на автомобиле или пешим курьером.

Это сложная задача для коммуникации. Наша осознанная позиция — сформулировать суть бренда может только человек изнутри. Поэтому креативом занимаемся внутри команды и компании, привлекая агентства только для реализации уже готовых и сформулированных идей.

Привлечение и удержание пользователей — тоже задачи нашей команды, думаю, сюрприза тут нет. В этом нам, конечно, помогают коллеги из других офисов, но рынки в плане маркетинга достаточно сильно отличаются. Поэтому значительную часть наших задач занимает пользовательская аналитика, оценка эффективности и продуктовый маркетинг.

Перед нами стоит задача поддерживать небольшой командой много процессов, и поэтому актуализация технологического стека (совокупность используемых технологий и сервисов) в маркетинге — одна из ключевых наших сфер интересов.

А что автоматизировано?

У нас неплохо автоматизирована работа с артом. Например, внедрили из практических соображений дизайн-систему (набор инструментов и правил для визуального оформления, отражающий философию бренда. — Прим. ред.) и коллективную среду для работы с креативом. Это позволяет даже небольшой команде закрывать все задачи Gett с привлечением небольшого количества внешних исполнителей. Автоматизация процессов естественна для такого количества задач.

Аналитика используется в привлечении и удержании пользователей — мы поддерживаем несколько предикативных моделей внутри отдела, экспериментируем с разными подходами. Но сейчас этим, конечно, никого не удивишь.

В последние годы многие крупные компании упразднили позицию директора по маркетингу или переименовали должность и расширили полномочия. Многие это объясняют тем, что маркетинг теперь больше про автоматизацию и техническую грамотность. Насколько вообще важна техническая составляющая в маркетинговой деятельности? Как она соотносится с креативом?

Я изначально никогда не рассматривал маркетинг как работу над креативом или как работу с красивыми картинками и цветными разворотами в журналах. То есть для меня работа маркетолога — это в основном анализ данных, поиск каналов и решений, которые приносят в нашем случае пользователей и поездки. Так что да, если мы говорим о маркетинге только как о креативе и медиа, то его роль снижается. При этом она никогда не будет равна нулю, потому что в принципе креатив — важная часть маркетинга. В текущем потоке информации окно внимания человека очень сильно уменьшилось. Если не удалось заинтересовать своим материалом сразу — пользователь «пролистывает» рекламный контент. Если мы говорим про компетенции директора по маркетингу, то, конечно, должен быть микс понимания перформанс-истории, диджитал и CRM-каналов.

Интервью взяла Елизавета Германович