Владислав Глухов, «Др. Тайсс Натурварен РУС»: «Мы не идем по пути заключения огромного количества маркетинговых контрактов»

В вашем портфеле есть как премиальные дорогие продукты, так и продукты для социально незащищенных групп граждан. Как вам удается эффективно управлять таким разнонаправленным портфелем в современных экономических условиях?

Прежде всего стоит отметить, что философия нашей компании — это производство препаратов высочайшего немецкого качества. Для ответа на ваш вопрос про управление разнонаправленным портфелем, предлагаю разобрать два классических примера: премиальный продукт для защиты полости рта и крем/гель на основе ибупрофена от боли в суставах, входящий в список жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты (ЖНВЛП).

Если мы говорим о премиум бренде, то он изначально не может стоить дешево. Можем ли мы «понизить» статус бренда и запустить линейку для среднего ценового сегмента, например, сделать этот продукт из более дешевых ингредиентов? Или для удешевления стоимости перенести производство в Индию? Позиция нашей компании — нет, не можем; тогда это будет уже не наш бренд, который много лет ассоциируется в умах людей с премиальным немецким качеством. Если вы спросите, страдаем ли мы сегодня от этого на российском рынке? Да, покупательская способность населения снижается с каждым днем — в то время, когда продукт находится в премиум-сегменте. По нашим наблюдениям, в периоды промоционных кампаний объем продаж продукта возрастает до 6-7 раз; это означает, что конечный потребитель высоко лоялен к бренду, но гиппер чувствителен к цене. Естественно, мы не можем поддерживать премиальный бренд предоставлением на него скидочных акций, это неправильный инструмент даже в современных экономических условиях. Мы делаем фокус на медиаинструменты.

Другой наш бренд на основе ибупрофена входит в список ЖНВЛП и предназначен в первую очередь для социально незащищенных слоев населения. К слову, наш крем использует более 5,5 млн человек в год в возрасте от 55+, сталкивающихся с воспалительными и дегенеративными заболеваниями опорно-двигательного аппарата. Здесь другой подход — немецкое качество по доступной цене. В этой категории мы уверенно заняли лидерские позиции. Этот бренд является настоящим traffic-builder’ом для аптечных точек.

Ваша компания является в некотором смысле уникальной: вам удается успешно работать в двух категориях — FMCG и Pharma, а также активно развиваться в e-commerce. Где сложнее?

Сложнее всего работать в канале, который сегодня развивается двузначными темпами — это e-commerce. Мы получили хороший опыт в e-commerce с FMCG: там работать несколько легче — категория не настолько зарегулирована; и данный опыт мы стараемся использовать в e-commerce Pharma, где это возможно применить. Делаем много ошибок на этом пути, экспериментируем, ищем оптимум. Конечно, за e-commerce стоит будущее, он обладает тремя существенными преимуществами по сравнению с традиционной точкой продаж: доступность, удобство, цена — для покупателя и для компании.

Какие каналы коммуникации бренда являются, на ваш взгляд, самыми эффективными для вашего портфеля?

Мы используем исключительно медиаканалы. Философия компании заключается в том, что если конечный потребитель понимает важность и результат действия продукта, то это успех. По нашим наблюдениям, сегодня для работы с нашей ЦА самый эффективный инструмент — это ТВ.

Если говорить про товаропроводящую цепочку, то здесь не все так однозначно. Чтобы успешно взаимодействовать с аптечным каналом, необходимо иметь ресурс, большую полевую команду. Когда аптеки открываются и закрываются в одном и том же доме с частотой каждые три-шесть месяцев, это вызывает ряд вопросов и сложностей в организации процесса. Сегодня для нас работа с аптечным каналом — это главным образом необходимость обеспечения препаратами конечного потребителя, а не фактор роста бизнеса в чистом виде. Мы не идем по пути заключения огромного количества маркетинговых контрактов.

Сегодня много говорят, что российский фармацевтический рынок переживает стагнацию. Как обстоят дела в бизнесе у вашей компании?

Сегодня мы вместе с рынком переживаем непростые времена. Во-первых, это стагнация в тех категориях, в которых мы работаем. Во-вторых, это падение потребительского спроса. Можно было бы предположить, что падение потребительского спроса является основной причиной стагнации, но, считаю, это не совсем корректно: очень много смежных факторов влияют на развитие рынка помимо самого потребительского спроса.

Например, регуляторные вопросы. Государство, безусловно, стремится сделать фармацевтический рынок прозрачным, справедливым для всех игроков и контролируемым для высокого уровня обеспечения граждан препаратами. Перемены не всегда приносят те результаты, на которые рассчитываешь изначально; новые инициативы обычно проходят болезненно, плюс тратится много времени и ресурсов. Сегодня можно выделить два основных вызова, стоящих перед всеми участниками фармацевтического рынка: маркировка и сертификация производства по стандартам качества GMP. Не скрою, что европейские и российские стандарты отличаются друг от друга, российские стандарты гораздо жестче в некоторых моментах.

Возвращаясь к ответу на ваш вопрос, мы имеем долгосрочные планы развития на российском рынке, но в современных реалиях мы не мечтаем уже о двузначных темпах роста, все строго в пределах однозначного коридора. Изменения, которые происходят и в экономике и в фармацевтическом бизнесе, говорят только о том, что сегодня нет предпосылок для роста рынка.

Владислав, что бы вы посоветовали человеку, который сегодня решил построить свою карьеру в фармацевтическом бизнесе и стать генеральным директором компании?

Прежде всего необходимо научиться ставить перед собой цель на краткосрочный период времени. Каждый день вам потребуется прикладывать усилия, чтобы детально прорабатывать путь достижения этой цели, и когда этот путь будет понятен и очевиден, тогда появиться желание по нему двигаться. Второе: постоянно стремитесь к новым знаниям, повышайте уровень своих компетенций. Третье: если сам человек не тянет себя вверх, то никто его тянуть вверх не будет.