Юрий Самородов, «ЛЕО Фарма»: «Сейчас без продуманных экспериментов ничего не достигнешь»

1. Сегодня в портфеле марок «ЛЕО Фарма» есть несколько брендов, нацеленных на молодые целевые аудитории. На фоне стремительной диджитализации молодежи видите ли вы факторы, которые бы помогали вам принимать решения в пользу выбора ТВ как инструмента коммуникации с молодой аудиторией?

Некоторое время назад ситуация была более однозначной. Размещая рекламу на ТВ, рекламодатель мог быть уверен, что он точно достучится до целевой аудитории с нужной частотой. А сейчас, особенно с молодой аудиторией, вопрос выбора оптимального баланса в медиамиксе стоит значительно острее. Но пока на рынке от ТВ мало кто готов отказаться, даже выбирая медиаинструменты для молодежи.

Число медиаинструментов растет, однако пока сложно оценить вклад новых инструментов в принятие решения о покупке. За последний год мы видим взлет ТикТока, активное развитие киберспорта. Но насколько присутствие бренда в этих каналах влияет на принятие решения о покупке товаров этого бренда? Вряд ли кто-то рискнет полностью убрать ТВ-бюджет, чтобы экспериментировать сугубо с новыми медиа и проверять их эффективность. Но не принимать во внимание возможности этих каналов — неправильно. Сейчас без таких продуманных экспериментов брендам много не достичь.

Телеканалы стараются двигаться навстречу клиентам. Недавний пример: канал ТНТ разрабатывает интерактивные механизмы взаимодействия с молодой аудиторией и работает с QR-кодами в ряде передач — чтобы зритель во время просмотра мог перейти на ресурс рекламодателя. Я вижу, что ТВ-каналы стараются экспериментировать, чтобы удержать телесмотрение, вовлечь аудиторию в разнообразные проекты. В их интересах совместно с клиентами сделать такую механику, которая удержит зрителя у экрана. Но я всегда говорю каналам: у нас нет такого показателя эффективности — просто делать что-то новое. Необходимо смотреть, как каждая их активность скажется на продажах, на знании бренда.

2. Как вы видите возможность адаптации ТВ к запросу молодежи на новое? Важна ли частота обновления контента в коммуникации с молодой аудиторией?

Приведу пример из категории средств для борьбы с акне. В целом для молодой аудитории эта проблема крайне актуальна. Но пока какого-то конкретного подростка она лично на затронула, он будет мало восприимчив к рекламе, что бы ни происходило в ролике. Поэтому можно достаточно продолжительное время ротировать какой-то один креатив и на ТВ, и в OLV, не опасаясь его быстрого изнашивания. А что делать, чтобы креатив не выглядел устаревшим? Изначально стараться создать его максимально универсальным. Не делать ставку на сиюминутных героев, чей пик популярности очень краток. То, что остро модно сейчас, будет также остро немодно через какое-то время.

3. В 2018-19 году наблюдается негативная динамика в совокупном размещении фармакатегории в медиа. Как вы думаете, за этим трендом стоит смена парадигмы продвижения брендов или совпавшие во времени обстоятельства тактического порядка?

В основе этой динамики могут лежать самые различные причины, и все зависит от компании.  Где-то речь может идти, например, о тактических управленческих решениях, направленных на общее снижение маркетинговых расходов и повышение прибыльности. А где-то это может быть связано с желанием экспериментировать и инвестировать больше средств в каналы трейд с расчетом на обеспечение спроса на уровне аптек.

4. Часто говорят о том, что трейд-канал перегружен и чрезмерно заклаттерен, по аналогии с медийным каналом. Перегруженность этого канала приводит к снижению эффективности трейд-маркетинга?

Перегруженность трейд-канала маркетинговыми активностями — скорее ответ рынка на текущий тренд потребительских предпочтений: покупать товары по акциям и со скидками. 

Мы можем пользоваться любыми медийными инструментами, увеличивая знание бренда, формируя лояльность, но потребитель все равно проголосует рублем в точке продаж. Покупатель может выбрать тот продукт, который ему порекомендует фармацевт, либо тот, на который установлена самая привлекательная цена.

То есть с одной стороны, успех невозможен без формирования знания бренда, доверия к нему, а с другой стороны, без комплекса действий по обеспечению представленности бренда на полках аптек, формированию знания среди фармацевтов бренд не только не сможет реализовать свой потенциал, но и рискует быть просто выведенным из ассортимента. Поэтому, несмотря ни на что, трейд-канал был и остается важным звеном.

5. Каковы ваши ожидания от фармацевтического рынка в следующем году?

Предстоит важный для рынка этап — введение маркировки ЛС, которая должна обеспечить прозрачность товаропроводящей цепочки и исключить «переливы» товара. Это покажет реальный объем рынка, давая возможность его участникам более осознанно пересматривать бюджеты, которые они инвестируют в медиа и трейд.

6. Какой набор инструментов промоции представляется вам набором мечты? Чего вам не хватает сегодня?

Хотелось бы иметь инструментарий, помогающий гарантированно и проверяемо донести сообщение до каждого представителя наших ЦА, возможно с применением «мультитональности» для работы с более узкими группами. И который позволил бы отследить реакцию потребителя, как эмоциональную, так и выражающуюся в покупке товара. Уже сейчас мы стараемся использовать все имеющиеся возможности, позволяющие более четко таргетироваться на наших потребителей, задействовав каналы, эффективность которых может быть проверена.

В этой связи можно предположить, что хорошие перспективы даст работа с данными ОФД, позволяя проследить путь от показа рекламы до покупки препарата, подтвержденной чеком. Однако, пока в рынке есть много разрозненной информации, массивами данных владеют разные структуры, что не позволяет напрямую связать коммуникацию и потребление.

Полную версию интервью читайте здесь