Вирджини Хелиас, Procter & Gamble: «Для распространения принципов устойчивого развития важно знать повестку»

Расскажите, с чего начинается внедрение инициатив в разных городах?

Все начинается с диалога с местными властями, поскольку от их действий зависит развитие инфраструктуры, помогающей реализовывать программы по устойчивому развитию — как социальных, так и со стороны брендов.

Например, в Южной Азии есть 5 стран, которые вообще не контролируют утилизацию отходов, допуская их попадание в океан. 60% мирового океанического пластика — это результат действия этих стран.

Следующий шаг — финансирование. Приоритеты во многих развивающихся странах расставлены иначе, и деньги на экологические инициативы не выделяются в должном объеме. Но мы готовы помогать с финансированием.

И наконец, сознание населения — важно не просто рассказывать о том, что мы должны заботиться об окружающей среде, а предлагать людям конкретные решения, как в повседневной жизни они могут это сделать. Таким образом, экологичность и ответственное потребление постепенно станут нормой и частью привычной жизни.

Какие бренды в портфеле P&G уже соответствуют принципам устойчивого развития?

Сейчас все бренды компании так или иначе вносят свой вклад в стратегию устойчивого развития. Согласно нашей дорожной карте AMBITION 2030, мы планируем минимизировать до нуля воздействие компании на окружающую среду к 2030 году. Это комплекс действий, который затрагивает и производство, и используемые ресурсы, и управление отходами, и многое другое. К 2030 году 100% наши упаковки будут производится из пригодного для вторичной переработки пластика или вторсырья. Уже сейчас этим критериям соответствует больше половины продукции таких брендов компании, как Ariel, Tide, Fairy и др.

Например, для бренда Ariel мы стали использовать боксы из переработанного пластика, а также придумали упаковку-пакет, которая в разы легче и позволяет использовать на 75% меньше пластика при производстве.

Еще один хороший пример — бренд Pampers. Мы придумали, как полностью утилизировать подгузник, разложив составляющие на пластик, целлюлозу и абсорбент. Тестовая кампания по утилизации и переработке была проведена в Италии, но мы планируем внедрить эту инициативу и в других странах. Согласно нашим опросам, молодые родители переживают из-за того количества мусора, который «производит» ребенок, а потом автоматически начинают замечать огромное количество мусора, которое оставляют и другие потребительские товары. А мы готовы направить эту аудиторию в нужном направлении и помочь, показав, что нам близки их переживания и у нас есть решения.

С какой аудиторией среди потребителей вашей компании труднее всего работать и почему?

Сложнее всегда там, где приходится иметь дело с крайностями в паттернах поведений потребителей. Например, для 10–15% из них решающим фактором при покупке является цена. Им неважно, насколько экологичный продукт мы им предлагаем. В последнее время таких людей стало меньше, но они всегда есть и будут. Тем не менее эта группа помогает нам не забывать о том, что наши экологические инновации не должны приводить к чрезмерному удорожанию продукции.

Эта идея легла в основу проекта Loop — средства для дома и продукты в многоразовых упаковках, которые заполняются по подписке.

Еще есть условные консерваторы, то есть приверженцы традиций, которые выбирают товары по принципу «этим пользовалась моя бабушка». Они же перенимают модель поведения предыдущих поколений в быту. Что это значит? Что их сложнее убедить стирать на 30 градусах, например, если в их семье всегда стирали на 40 и выше. В Великобритании только 40% населения, согласно нашему опросу, стирают на низких температурах. Когда мы опросили остальных, почему они используют более высокий температурный режим, то ответы были такие: 30% просто не задумываются, 10% доверяют опыту прошлых поколений, а еще 60% — не верят, что белье отстирывается на 30 градусах. Наша компания восприняла это как вызов и разработала инновационную формулу, которая эффективно отстирывает не только на низких температурах, но и при коротком режиме стирки, то есть экономит и воду, и электричество.

Вы как-то образовываете своего покупателя?

Мне не очень нравится слово «образовывать» в этом контексте: от него веет школой, занятиями. Я предпочитаю слово «вдохновлять». Наша цель — сделать устойчивое развитие неизбежным. Потребителям надо давать решение и показывать, как они смогут стать частью этого решения.

Например, так мы поступили с брендом Head & Shoulders, изменив цвет его каноничной бутылки с белого на серый. Такой она стала, потому что на 25% состоит из океанического пластика, который наши волонтеры, 1000 человек, собирали в прибрежных зонах Атлантики. Так мы привлекаем внимание потребителей к тому, что ответственное потребление, раздельный сбор и переработка важны. А чтобы они почувствовали себя частью этого процесса — мы предложили им купить средство в этой переработанной бутылке. Ведь вы покупаете не упаковку, а содержимое.

фото предоставлено пресс-службой

Еще у нас есть амбициозный проект, который курирует мой коллега Франк Безник, R&D директор и глава по инновациям в области устойчивого развития. В нем объединены усилия многих компаний. Суть глобальной инициативы заключается в том, чтобы сократить ежедневное потребление воды в каждом домохозяйстве с 500 литров (в США это средний объем потребления на человека в день) до 50 литров на человека. Как это реализовать? Мы предлагаем очищать воду, то есть продлить цикл ее использования в рамках одного дома или квартиры. Например, очищенная вода после утреннего душа может использоваться для стирки или в сливных бачках. В США уже проектируются дома, в которых будет установлена система фильтрации, позволяющая ограничиться 50 литрами в день на человека. 70% продукции, выпускаемой Procter & Gamble, требует использования воды, поэтому мы предлагаем инновационные решения для красоты и дома, которые позволяют расходовать меньшее ее количество.

Дорого ли вам обходится устойчивое развитие?

Хороший вопрос. Многие думают, что вторичные материалы стоят дешевле. И да, и нет. Поскольку сейчас инфраструктура для вторичной переработки даже в развитых странах находится не на должном уровне. Это требует больше инвестиций. Наша упаковка Head & Shoulders из океанического пластика, конечно, была дороже, чем обычная. Только сбор пластика — уже масштабная задача, не говоря о последующих этапах: транспортировке, очистке, переработке. Однако если рассматривать наши действия в настоящем как работу на будущее, то можно говорить, что переработанная упаковка действительно стоит дешевле и в перспективе станет самым выгодным видом сырья.

Смысл экономики замкнутого цикла в том, чтобы извлечь выгоду из повторного потребления ресурсов. Но сейчас, например, только 5% пластика идет на вторичную переработку, остальное — просто выбрасывается, в том числе в океан.

Еще одна сторона устойчивого развития — это работа наших заводов. Вот тут получается сэкономить уже сейчас, существенно сократив потребление энергии и воды на предприятиях. Могу привести в пример наши заводы в России: мы планировали выйти на статус Zero Manufacturing Waste to Landfill (ноль твердых производственных отходов на захоронение) к 2020 году, но в итоге достигли этого статуса раньше — к 2018 году. Экономия на регулярных расходах по сжиганию мусора составляет до 13,5 млн рублей в год, а отходы не отправляются на полигон, а перерабатываются.

Каковы перспективы устойчивого развития как ключевого принципа для крупных производителей?

Уже сейчас мы видим, что потребители ждут от компаний ответственного отношения к управлению отходами на производстве. Порядка 60% потребителей задумываются об экологии, когда приобретают какой-либо товар. И они готовы переключиться на другой бренд, продукция которого более экологична как с точки зрения упаковки и состава, так и с точки зрения производства. Особенно активны в этом смысле миллениалы — моей дочери 23 года, и она не покупает ни одного продукта, пока не проверит его в приложении. Это новая реальность.

На каких рынках реализация программы устойчивого развития происходит быстрее?

Вызовы одинаковые по всему миру — проблема загрязнения окружающей среды остро стоит как в развивающихся, так и в развитых странах. Да, их обоснование может различаться в зависимости от рынка, но мы провели исследование, в ходе которого спрашивали, насколько люди обеспокоены состоянием окружающей среды. Больше всего переживают в Индии и Китае, что неудивительно: в этих странах действительно колоссальные проблемы, связанные с загрязнением воздуха и воды. Замыкали список США и Великобритания. В России мы не проводили это исследование, однако планируем реализовать его в ближайшее время.

В рамках этого же исследования мы спрашивали людей, какие факторы они принимают во внимание, совершая покупку. Это был список из 15 факторов, но топ-5 почти во всех странах был один:

• экономия;
• польза для здоровья;
• сокращение отходов при производстве;
• сохранение энергии;
• сохранение водных ресурсов.

Конечно, есть особенные регионы, такие как Кейптаун, где уже несколько раз ожидали наступления «дня зеро». Это день, когда из-за засухи городские водохранилища просто опустеют и из кранов вообще перестанет течь вода. Пока предотвратить наступление этого момента удалось благодаря строжайшим мерам экономии воды. В связи с этим многие местные женщины в этом регионе вынуждены делать короткие стрижки, так как не могут нормально помыть голову без воды. Мы использовали эту информацию как инсайт, разработали и запустили буквально несколько недель назад новую форму шампуня, который можно использовать без воды. Он получил название Waterless. Уверена, женщины с удовольствием будут им пользоваться.

В любом регионе можно найти возможности для распространения принципов устойчивого развития, но важно знать повестку.

Как вы продвигаете идеи устойчивого развития в рекламных кампаниях своих брендов?

Это очень любопытная история. У нас есть специальный отдел, который следит за «контекстом» в каждом рекламном ролике. Например, вы никогда не увидите в рекламе брендов P&G, как герой чистит зубы, а в это время из крана течет вода.

В рекламе средств для стирки персонаж будет устанавливать на стиральной машине температуру 30 градусов, потому что мы выступаем за экономичное потребление энергии, в том числе и при нагреве воды, а при разработке формул наших средств делаем их максимально эффективными для работы в холодной воде.

А в роликах про средства для посудомоечных машин мы не будем показывать предварительное ополаскивание посуды — в этом нет необходимости, не тратьте воду. Наши моющие средства и машина справятся.

Это приемы, которые работают на подсознательном уровне.

Делитесь ли вы опытом с конкурентами?

Да, в целях устойчивого развития мы часто работаем сообща. Например, в рамках Торговой ассоциации мы договариваемся объединить наши усилия по популяризации стирки на низких температурах. А вот дальше каждый из нас должен представить рынку продукт, который подойдет лучше всего для этой цели. Менять образ жизни и пропагандировать ответственное потребление — наша задача как лидеров индустрии.

*Sustainable Brands — глобальное сообщество, объединяющее мировые бренды, которые применяют в бизнесе принципы устойчивого развития. Ежегодно под брендом Sustainable Brands проходят конференции в различных городах. Представители крупных корпораций из различных сфер — от FMCG-гигантов до технологических платформ — собираются, чтобы поделиться опытом в области переработки, экологичного производства, логистики и воспитания потребителя.

Интервью взяла Ксения Никифорова