Effie Russia — Евгений Гордеев, Breffi: «Мы как рынок только сейчас стали готовы к переходу в диджитал»

Нужно ли маркетологам, работающим в медицинской сфере, медицинское образование?

Весь фармацевтический рынок условно можно разделить на два больших блока: это рынок ОТС- и рынок RX-препаратов. ОТС — безрецептурные препараты, рекламу которых вы видите по телевизору. Вторая история — рецептурная. Скорее всего, вы никогда не столкнетесь с подобной рекламой, потому что вы не сотрудник здравоохранения.

В ОТС-сегменте совершенно спокойно может работать маркетолог без специализированного образования. Маркетинг безрецептурного препарата не сильно отличается от маркетинга йогурта или шоколада. Хотя, безусловно, есть своя специфика.

Другая история с рецептурными препаратами. Если вы станете маркетологом RX-препарата, вам прежде всего будет необходимо обеспечить коммуникацию с врачами или провизорами на одном с ними языке: вы столкнетесь с такими словами, как, к примеру, гепатобилиарная система, эндоскопическая ретроградная холангиопанкреатография и другими забористыми невыговариваемыми терминами. Пока вы будете их переводить, понимать и учиться выговаривать, коллега с медобразованием уже начнет с ними работать. Здесь вопрос времени.

Идеально, когда в команде бренда есть маркетологи с медобразованием и без, чтобы дать огня с двух сторон. На мой взгляд, это самая успешная комбинация.

Какие главные проблемы в продвижении медицинских препаратов?

Буду говорить про RX-препараты, это более интересно, потому что если мы будем говорить про ОТС, это будет та же история, что и FMCG.

Первое ограничение: мы не можем использовать общедоступные каналы для продвижения. Второе: наша целевая аудитория (специалисты здравоохранения — врачи и провизоры) очень сильно разбросаны по стране, и у нас нет одного канала, который бы полностью покрыл всю ЦА. Часть аудитории почти не пользуется интернетом. Третья проблема — много ограничений. Мы не можем сказать что-либо о препарате, если это не подтверждено исследованием.

Также RX-препараты для лечения одного заболевания очень похожи друг на друга по своим свойствам. Часто у них настолько схожие механизмы действия, иногда одинаковые, что очень часто для врачей все превращается в информационный шум, на фоне которого сложно выделиться. Кроме того, специфика работы врачей вынуждает их придерживаться консервативных позиций. И это хорошо. Потому что, если все врачи станут новаторами и начнут использовать все новое, проблемы ждут уже пациентов.

Еще одна проблема на фармацевтическом рынке заключается в том, что маркетологи пока не сильно используют цифры и математику. Компании не могут точно сказать, какая эффективность одного контакта медицинского представителя или какой эффект оказывает мероприятие. Подобной информацией пользуются 5–10% компаний, а остальные принимают решения через эксперименты. Сделали, есть результат — продолжаем. В продвижении RX-препаратов очень много решений, которые принимаются интуитивно.

А какие шаги предпринимаются в России, чтобы преодолеть эту последнюю проблему?

Первый шаг — появились операторы фискальных данных. Сейчас на рынке 18 операторов, которые собирают информацию о продажах из аптек. Пока эти данные недоступны для анализа для большинства фармкомпаний — они разрозненные и дорогие. Как только эти данные будут унифицированы и объединены в единую прозрачную систему — это станет глотком воздуха для производителей и может стать новым источником данных для оценки эффективности. Сейчас рынок использует данные экстраполяции со значительной долей ошибки.

Вторая история — в России нет прозрачной системы мониторинга выписки препаратов врачами. Мы этого не видим, следовательно, не можем анализировать и делать выводы, какой контакт привел или не привел к рекомендации. Здесь плохой прогноз, вряд ли скоро что-то изменится.

И еще один момент: фармацевтические компании начинают использовать эконометрическое моделирование, математику для анализа эффективности микса каналов и понимания их влияния на текущий результат и прогнозирование. Это компенсирует частично отсутствие системы мониторинга выписки. Здесь позитивный прогноз, индустрия меняется.

Какие сложности возникают с запуском нового медицинского бренда на рынок?

Очень лимитированный и ограниченный рынок. Производитель не может наделить свой препарат дополнительными свойствами, не подтвержденными исследованиями. Соответственно, у нас очень узкий диапазон возможностей для позиционирования бренда, и выделиться на нем сложно.

Возьмем, например, Coca-Cola. У них новогодний слоган «Праздник к нам приходит». Прекрасно! Они дарят эту эмоцию. Теоретически, праздник может прийти и к тем несчастным, кто наконец-таки принял «Имодиум». Но вы не сможете этого сказать, потому что в исследовании не использовалась шкала скорости наступления праздника. 

Насколько подходит для продвижения нового бренда использование селебрити?

В ОТС-сегменте реклама с Киркоровым, Тимоти, Нагиевым и прочими работает классно. Эконометрическое моделирование показывает, что использование звезды в рекламе значительно усиливает эффективность кампании. Для RX-препаратов такой канал закрыт.

А эффективно ли использовать для продвижения RX-препаратов знаменитых врачей, докторов наук?

Это очень консервативная область, наука первична. Получается, что профессор выступает для своих коллег. И поэтому тон такой рекламы внутри сообщества очень научный. Тут не стоит говорить в лоб: «Выбирайте этот препарат». Такое сообщение вызовет скорее негативный эффект. Профессор, прежде чем сказать что-либо о препарате, проведет глубокий научный экскурс, разберет по полочкам проблемы, с которыми сталкивается врач, покажет преимущества препарата и все прочее. Эффективно ли это? Да, однозначно эффективно!

Получается своего рода нативная реклама в научной сфере.

Да. Никто в лоб не хочет говорить, что этот препарат лучше. Это не работает. Нужно именно показать место этого препарата в тех проблемах, которые есть у врачей.

В таких случаях можно ли сегодня отказаться от медицинских представителей?

Здесь все не очень однозначно. Берем, например, препарат на основе морской воды. Сейчас на рынке несколько таких брендов. У вас есть команда медицинских представителей, которые их продвигают. Они приходят на визит несколько раз в год. Первый раз они рассказали, где эта вода добывается, почему она эффективна для промывания носа. О чем дальше говорить? Доктор же понял это с первого или второго раза. В следующих контактах представителей уже нет острой необходимости.

Берем препарат для хронической сердечной недостаточности, новый класс, которого не было еще год назад. Тут начинается длительный процесс, в котором медицинский представитель реально выполняет важную функцию. Он сначала поднимает уровень осведомленности врача о проблеме. Потом дает понимание, что есть новые горизонты, новый результат, который может получить врач. Потом он показывает место класса и далее дифференцирует препарат от всех старых вариантов терапии. То есть он выступает локомотивом, который драйвит науку. В таких случаях медицинский представитель нужен.

Медпредставители в RX-сегменте — на сегодня самый результативный, но и дорогой канал. Прочие каналы — научные мероприятия, диджитальная коммуникация, профессиональные социальные сети — это каналы без управляемой частоты контакта. В случае с медицинским представителем частота контакта управляема. Он с доктором прокоммуницировал, у доктора знания затухают, он ему позвонил, потом отправил письмо, пригласил на вебинар. За год они могут встретиться от 5 до 20 раз. И каждый раз представитель будет оценивать, как меняется восприятие доктора, и давать ему нужную информацию. В этих случаях представитель нужен. Но на ближайшее время представитель как моноканал продвижения перестанет существовать, индустрия переходит на омниканальное продвижение, соединяя представителя и диджитал-каналы в единый омниканальный маркетинг-микс.

Почему медицинские компании с осторожностью относятся к диджитал?

Пока работал простой механизм достижения результата, более сложные истории фарме были не нужны. Пока можно включить телевизор и получить ROI с хорошим показателем (1,3, 1,5) — зачем напрягаться? Вы заключили одну-две медийных сделки — все, вы с результатом.

Сейчас мы понимаем, что ТВ по возврату инвестиций для фармы близок к единице. И, соответственно, играют роль уже детали: насколько крутой креатив, как разместили, что в ключевом сообщении. А digital сейчас показывает ROI значительно выше единицы: 1,7–2 и выше. Поэтому те компании, которые столкнулись либо с пределом емкости канала, либо компании, которые не могут получить этот результат старыми каналами, идут в digital первыми. Сейчас, если я не ошибаюсь, в распределении бюджета в FМCG-сегменте порядка 30–40% тратится на продвижение в интернете. В фарме эта величина драматично меньше. На НРФ рассказывали, что порядка 10–15%.

Не будет ли поздно для отрасли?

Мы как рынок только сейчас стали готовы к переходу в диджитал. Вопрос: поздно или не поздно? Да не поздно! Почему? Одна индустрия идет в диджитал чуть позднее. Сейчас конкуренция в диджитале меньше, соответственно, кто первый там — имеет ROI выше. Как только все поймут, что очень много барьеров вне диджитала, — пойдут туда; ROI начнет падать, и случится та же история с диджиталом, что и с телевизором сейчас.

За счет количества предложений мы поймем, что начнет выигрывать не первый с большим охватом, а тот, кто с лучшим креативом и с более крутой идеей. Но это случится не скоро, лет через пять. И дальше возникнет новая история.Я больше верю в омниканальность. Следующие шаги — это соединение онлайн- и офлайн-каналов, всех мобильных устройств, умных вещей и всего прочего в единую систему. А далее еще один челлендж, который будет стоять перед фармой — это удлинение комплаенс-рэйта и вовлечение пациента в партнерство с врачом для достижения результата.

Чего хочет современный потребитель от фармкомпаний?

Если мы говорим про ОТС-сегмент, то нет вообще никакой разницы. Берем, например, рекламу автомобиля и рекламу средства, повышающего потенцию. В обоих случаях подойдет слоган: «Превосходя ожидания» или «Искусство удивлять». Мы дарим человеку мечту. И вот со всеми ОТС-препаратами похожая история. Мы даем решение проблемы.

Если мы говорим про RX-препараты, то там часто решить проблему полностью нельзя. На сегодняшний день там уникальная ситуация для фармпроизводителя. Пациенты даже не понимают, какой уровень сервиса может быть. Взять, например, такси: у нас есть Uber, «Яндекс.Такси», «Ситимобиль». Десять лет назад мы же не понимали, что может быть такой кайф.

Появились новые инструменты, они дали тот уровень сервиса, о котором никто даже не знал. Сейчас похожая история с пациентами, которые пока покупают устранение возникшей проблемы. Но эта проблема — следствие какой-то бреши в комплексном понятии «здоровье».

Поэтому первое, что могут дать медицинские компании, — более комплексный взгляд на здоровье человека. Не только лекарства, но и постоянная диагностика, консультации, профилактика, питание, спорт, сон — сервисы, проходящие через всю жизнь пациента. Сейчас никто на этом не заморачивается.

В докладе PricewaterhouseCoopers писали, что сейчас в мире существует довольно сильный тренд все измерять: пульс, шаги, калории, давление, новый Apple Watch кардиограмму снимает. Так вот это как раз элемент комплексного подхода, про который я говорил. Здоровье — это не только лекарства, но и спорт, правильное питание, медитация. По факту, вот этот новый подход может сместить фокус промоции с препарата на клиента — пациента. И быть востребованным.

А что делают фармкомпании? Они не дают потребителям видение здоровья, но говорят: мы решим твою определенную проблему, но не изменим твой образ жизни, ведь нам очень нравится всю жизнь продавать тебе лекарства от симптомов, которые тебя мучают.

Ваш комплексный подход очень похож на спортивные сообщества, которые создают Nike, Adidas.

Абсолютно верно. Спортивные бренды понимают, что уже невозможно дифференцироваться за счет новых свойств. Например, Nike придумает подошву, которая амортизирует на какой-то процент лучше, бережет ваши суставы и позволяет вам бегать быстрей, а Adidas повторит это — придумает что-то новое, чуть круче уже в следующей коллекции, если не быстрее. Сейчас дифференциация уходит в разряд образа жизни, который может предложить компания своим клиентам. Это ждет нас в фарме лет через пять-десять.

В чем особенность создания медицинского контента?

Давайте сначала обсудим RX-препараты. Потом я вернусь к контенту для пациентов. Это абсолютно два разных подхода. Если мы берем контент для врачей, здесь есть следующая проблема: объем информации. Практикующий врач не готов читать десять страниц научного текста, которые написал профессор, а профессор не готов писать меньше чем на 10 страниц. Первая проблема заключается в этом традиционном, классическом научном подходе в предоставлении информации, который сейчас плохо работает. Мы видим, что врач готов смотреть видео две, пять, десять минут. И дольше он будет смотреть, только если там какая-то суперинтересная для него тема. Так, чтобы каждый день врач сел и залип на час в интернете, — шансов мало, но с гораздо большим удовольствием он посмотрит короткое, более сжатое видео.

Еще одна проблема медицинского контента в очень сухих форматах. Настолько скучно излагается, что просто хочется застрелиться. Здесь мы видим челлендж сейчас и трансформируем всю эту систему. Мы говорим, что научный контент может быть ярким, динамичным, прикольным. И мы сейчас делаем очень много диджитал-квестов, видеотвитов — вовлекаем туда врачей. И самое интересное. Даже консервативные лидеры мнений, которые всю жизнь читали многочасовые доклады, готовы меняться, пробовать что-то новое, когда видят, что их адаптированный контент лучше воспринимается аудиторией.

А если мы берем контент для пациента, для OTC-препаратов, то в интернете сейчас не больше 10–15% реально качественного контента. Все остальное — мусор, адов мусор. И беда в том, что пользователь, заходя в интернет, теряется от обилия информации. И в этом очень большая беда.

За каким контентом будущее?

Проблемы сейчас в нескольких направлениях. Стиль жизни врачей меняется, у них нет часа на обучение в день. А вся индустрия дает им часовые блоки-модули. Поэтому первое — это адаптивный контент. Вот у меня сейчас есть семь минут, пока я еду в электричке. Я хочу открыть источник информации, поставить тайминг и получить семиминутный контент, где будет начало, развитие и выводы-рекомендации.

Вторая история — сжатость и упакованность контента. Это видео, анимационные истории, которые очень четко, структурированно показывают логику без «воды». Проблема всего медицинского контента, что в начале первые пять-десять слайдов — это «вода», которую все знают. Но все так делают, потому что такая традиция: надо вначале ввести аудиторию в понимание проблемы.

Третья история — это классные форматы, комфортные для потребителя. Если я слушаю плеер, я хочу слушать голос лидера мнения и послушать краткое сообщение. Если мне комфортно смотреть видео, значит видео. Если я люблю читать тексты, мне нужны короткие месседжи, упакованные в очень короткие модули.

И последнее — это применимость к практике. Сразу должно быть указано: есть такая-то проблема, вот такое решение, вот так оно принимается на практике. А сейчас в большинстве контента за врачом оставляют последний пункт, он сам должен придумать, как ему использовать полученные факты на практике.