АСМР и «странное удовольствие»: почему бренды снимают видео с нежным шепотом, хрустом и шуршанием

Что такое АСМР

В интернете автономную сенсорную меридиональную реакцию (АСМР) часто называют «брейнгазмом». Но это не порнография и не гипноз, а развлекательный контент, который часто помогает пользователям успокоиться и забыть о проблемах.

Каждый такой ролик использует звуковые и визуальные триггеры. Блогеры плавно движутся, мягко наговаривают тексты в ультрачувствительный микрофон, постукивают ногтями, шуршат кисточками и разыгрывают сценки перед камерой.

Зачем пользователи это смотрят? В 2015 году проводилось научное исследование о причинах популярности АСМР-роликов:

• 98% пользователей считают их расслабляющими;
• 82% включают их, чтобы заснуть;
• 70% хотят избавиться от стресса;
• 38% пытаются облегчить боль.

Ученые из Шеффилдского университета летом 2018 года исследовали реакцию на АСМР-видео у 112 человек. Оказалось, есть реальный физиологический отклик: у участников, на которых действовали ролики, замедлялось сердцебиение.

Спрос на антистрессовые видео велик. Судя по данным Google Трендов, всего за год популярность АСМР выросла вдвое:

 

Чтобы лучше понять, какие действия вызывают мурашки у зрителей, вернемся к исследованию. Есть триггеры, которые работают для большинства: шепот, личное внимание и мягкий хруст.

Но как это помогает брендам?

KFC: вирусный хруст крылышек

KFC была одной из первых компаний, которые воспользовалась трендом. В серию вошли несколько роликов, в которых полковник Сандерс мягко нашептывает отвлеченные слова и хрустит перед камерой куриными крылышками.

«Что я только что посмотрел?» — написал в 2016 году под роликом растерянный комментатор. Однако, по словам директора по маркетингу KFC Кевина Хохмана, целью кампании было охватить миллионы американцев.

 

Старые официальные ролики KFС на просторах YouTube больше не найти. Зато по запросу АСМР KFС регулярно снимаются новые пользовательские видео, в которых люди хрустят курочкой бренда перед камерой. Самое популярное вышло в этом году — оно длится больше 20 минут и уже собрало 20 млн просмотров.

McDonald’s: молчание

Весной 2018 года свою версию АСМР-рекламы предложил McDonald’s. В роликах компании актер Джон Гудман и другие селебрити молча жуют сезонный бургер, а субтитры комментируют гамму эмоций на их лицах. В совокупности видео собрали 10 млн просмотров на YouTube.

Dove: запретный плод сладок

Еще в 2015 году в BBDO Beijing сняли два рекламных АСМР-ролика для шоколадного бренда Dove на китайском рынке. Актеры Анджелабейби и Ли Ифэн плавно разворачивали хрустящую фольгу, надкусывали шоколадку и шептали перед камерой.

Кампания получила 5,3 млрд упоминаний в интернете. Более 500 пользовательских АСМР-роликов с шоколадкой Dove появились в соцсети Meipai. Агентство пошло дальше и пригласило нейробиологов из научного сообщества Guokr для исследования физиологических реакций испытуемых при просмотре АСМР-роликов.

Повторить успех кампании сейчас бы не удалось. Летом 2018 года правительство Китая запретило АСМР-видео, чтобы уберечь молодую аудиторию от «вредного» контента.

Ritz: на пике популярности

В 2017 году бренд Ritz выпустил в Южной Корее серию коротких АСМР-роликов. Молодая девушка вскрывала пачку крекеров, хрустела ими и шептала слоган компании. Рекламная кампания набрала более 6 млн просмотров.

На карте мира Google Трендов интерес пользователей к АСМР в Южной Корее самый высокий — почти вдвое больше, чем в Соединенных Штатах:

Hornbach: потрогай сам

В 2016 году немецкая сеть магазинов формата «сделай сам» выпустила 20 коротких АСМР-роликов. В каждом из них руки медитативно и звучно исследуют разные поверхности: кирпич, тростник, цветы, керамзит, песок. Вся серия набрала 1,3 млн просмотров на YouTube.

W Magazine: Знаменитости шепчут

Летом 2016 года модный журнал W Magazine пригласил около 20 селебрити, чтобы по технологии АСМР снять серию видеоинтервью. В проекте поучаствовали Эмили Ратаковски, Сальма Хайек, Дженнифер Гарнер, Кейт Хадсон и другие звезды. Результаты получились такими:

• 8 млн раз пользователи смотрели, как певица Карди Би машет ворсистым ковром и перебирает в руках детскую игрушку.
• 5 млн просмотров получила Кара Делевинь за рассказ о съемках в «Отряде самоубийц».
• По 3 млн просмотров заслужили Галь Гадо, надкусывающая шоколадную монетку, и Марго Робби, мажущая тосты.

Блогеры и продуктовые обзоры

Для некоторых брендов решением стало приглашать популярных АСМР-блогеров, которые будут тестировать их продукты и услуги.

Например, косметическая компания Lush в 2017 году выложила на своем канале видео, записанное вместе с блогершей Darling ASMR (2 млн подписчиков). 16 минут девушка тестирует продукцию бренда. Нежный шепот, постукивания, плавные игры с водой — ролик записывался по классическим законам АСМР и собрал 1,5 млн просмотров.

 

 

Если одни компании публикуют ролики на своих каналах, другие предпочитают размещаться на площадках блогеров, чтобы охватить целевую аудиторию.

Американская компания Blue Apron, доставляющая продуктовые коробки с рецептами, получила 1,3 млн просмотров, появившись в ролике Gentle Whispering. Автор канала Мария родом из России, но живет в США. И ее личные шепчущие ролики набирают до 20 млн просмотров.

Что в России?

На отечественном рынке популярность АСМР тоже постоянно растет:

Активны на YouTube и русскоязычные АСМР-блогеры. На аккаунт Pelagea ASMR подписаны более 700 тысяч человек, а видео набирают до 15 млн просмотров. В октябре 2018 года 64 тысячи просмотров получил ролик Дарьи Ложкиной о школе английского SkyEng: почти час она шепотом рассказывает о своем опыте изучения языка.

BMW: больше странных удовольствий

На стыке с АСМР развиваются и новые тренды — например, «странные удовольствия». Хэштег #oddlysatisfying в Instagram уже насчитывает почти 1,5 млн публикаций. Всего за полгода их количество выросло на 60%.

По словам эксперта по трендам YouTube Кевина Аллока, это действия, происходящие без необходимости, но приносящие зрителю приятные ощущения. «В 2018 году нам вовсе не обязательно объяснять, почему нам это нравится, чтобы это смотреть», — говорит он.

В рекламном ролике BMW медитативные крупные планы мытья машины сняты в АСМР-стилистике. Но сочетаются они с другим видом удовлетворения — от бессмысленной, но идеально выполненной работы. Автомобиль успешно паркуется в самое узкое место между другими машинами, а коробки в багажнике укладываются без зазоров, словно в «Тетрисе». На YouTube ролик набрал более 140 тысяч просмотров и 95% лайков

 

Бренды экспериментируют с креативом и лидерами мнений, блогеры снимают видео и пробуют применять в них новые тренды, а пользовательский интерес к АСМР продолжает расти. Поэтому смело можно переходить на шепот и тихонько хрустеть на камеру.