Что это было: ограничения «Телеграма» и переход рынка на ИИ

Алиса Петрова, CEO и креативный директор видеопродакшен-агентства Moskva Production:

«Мы активно используем ИИ в своей работе на разных этапах. Видим эффект на практике, ИИ действительно помогает ускорить производительность процессов и где-то получить лучший результат в задачах, где эта технология уместна. Например, ИИ упрощает технические процессы в видеопродакшене: помогает нам в создании раскадровок, доработке копирайтинга, в сборе аналитики, когда мы изучаем предметную область клиента. Второй блок — это возможности ИИ для готового продакшена. Здесь может быть много решений — от комбинации ИИ с CG-графикой и реальными съемками, полноценных ИИ-роликов до его интеграции на разных этапах постпродакшна. 

Какие принципы работы с ИИ при создании рекламы сегодня необходимо соблюдать? Первое, что приходит на ум при ответе на такой вопрос, — это этика. Рекламодатели должны быть честными и открытыми с потребителями в отношении использования ИИ, а именно: соблюдать конфиденциальность персональных данных, а также информировать о том, как данные используются и какие алгоритмы применяются для создания рекламы. На фоне бешеной популярности ИИ компаниям легко поддаться тренду, забыв об эффективности и целесообразности применения этой технологии в конкретном проекте. Мы убеждены, что любые рекламные кампании должны учитывать разнообразие целевой аудитории, избегать стереотипов и опираться на цели и задачи бренда. Чтобы избежать предвзятости, ИИ обучают на разнообразных наборах данных. А для исключения грубых ошибок ИИ должен строго контролироваться человеком. В итоге нейросети стоит воспринимать как дополнение, а не замену человеческого креатива. До сих остается важным, чтобы люди принимали окончательное решение о содержании и стратегии рекламы.

Брендам важно говорить открыто об использовании ИИ в рекламе, позиционируя этот факт через призму актуальности и преимуществ. Конечно, здесь важна мера и уместность. Насколько эти данные по снижению доверию пользователей критичны, каждый бренд решает сам. Мы, со своей стороны, можем порекомендовать использовать ИИ там, где он действительно необходим, не злоупотребляя. Например, когда на ИИ заменяют что-то изначально искреннее, человечное и теплое, аудитория будет считывать фальш. Если мы будем использовать ИИ как технический и креативный инструмент, который усиливает идею ролика, а не полностью переключает ее в искусственную сферу, тогда и реакция потребителей будет более предсказуема и позитивна». 

Алена Хабаза, Account Director MediaDesk Group:

«Мы разделяем техническое применение алгоритмов и коммуникацию. В продуктах допустимы сценарии, где ИИ усиливает точность: прогноз, оптимизацию и контроль. Наша CMP‑модуль генерирует креативы, но процесс строго управляем. Главный принцип — визуал должен опираться на реальность, а не подменять ее ожиданиями. Во всем, что касается фактов, цен и образов бренда, действуют жесткие правила: запрет на “додумывание” данных, обязательная двойная верификация человеком и фиксация этапов принятия решений.

Для бренда это прямой репутационный риск: ощущение “подмены реальности” в рекламе бьет по лояльности и конверсии. Доверие строят прозрачные правила применения ИИ, маркировка, приоритет фактов над эффектностью. За итоговый результат всегда отвечает специалист, а не алгоритм. Для MediaDesk доверие рынка — фундамент бизнеса. Поэтому данный текст написан живым экспертом: ИИ для нас остается лишь инструментом автоматизации рутины, а не автором профессиональной позиции».

Олег Филимонов, CEO Adlook:

«Такие форматы сегодня раздражают потому что они не оставляют выбора.

Звонок, навязчивый push или резкий прерывающий формат — это не просто реклама, это вторжение. Пользователь не запрашивал контакт, не выбирал момент, не контролирует интенсивность. В 2026 г. внимание — самый дефицитный ресурс, и люди остро реагируют на попытку его принудительно забрать.

Вторая причина — накопленная усталость. Раньше агрессивные форматы работали, потому что были новыми. Сейчас аудитория уже распознает манипуляцию мгновенно. Любой формат, который не дает ценности, а только требует реакции, автоматически вызывает сопротивление.

Однако полностью отказаться от "агрессивных" форматов нельзя.

Бизнесу по-прежнему нужны инструменты быстрого охвата и активации. В ретейле, финтехе, сервисных продуктах бывают ситуации, где скорость контакта критична. Иногда push или прямой контакт — самый короткий путь к действию.

Но важно понимать: агрессивный формат — это как сильнодействующее лекарство. Его можно использовать точечно. Если применять постоянно, он разрушает долгосрочный эффект. Сегодня проблема не в самих форматах, а в их неконтролируемой частоте и отсутствии стратегии.

Есть три ключевых принципа, которые помогают охранить охват и снизить давление.

1. Контекст важнее формата. Если реклама встроена в потребление контента и логично продолжает его, она не воспринимается как давление. В programmatic это решается качественным таргетингом, частотным контролем и работой с инвентарем.

2. Управление частотой — обязательное условие. Одна из главных ошибок — гнаться за видимостью любой ценой. Когда пользователь видит одно и то же сообщение 12 раз в день, это уже не медиа, а раздражитель.

3. Креатив должен быть ценностью, а не шумом. Видео, которое интересно смотреть, работает лучше, чем баннер, который нужно закрыть. Мы видим, что бренды, инвестирующие в качественный сторителлинг и нативное видео, получают более высокий post-view эффект даже при меньшем охвате. 

Суть проста: не "как чаще достучаться", а "как быть уместным". Краткосрочно — важнее охват. Долгосрочно — важнее лояльность.

Но рынок все больше становится долгосрочным. Стоимость привлечения растет, конкуренция усиливается, пользователь легко переключается. Если бренд раздражает, он теряет будущие продажи, даже если сегодня добился клика. Сильные бренды сейчас выигрывают не за счет максимального давления, а за счет уважения к вниманию.

Поэтому я бы сформулировал так. Охват без лояльности — это просто трафик. Охват с лояльностью — это капитал бренда. И именно второе становится главным KPI в зрелой цифровой среде».

Сергей Самонин, СEO RTBSape:

«Главная причина раздражения в нарушении контекста и личных границ: звонок или пуш воспринимаются мозгом как стресс-сигнал, а не как коммуникация. Ситуацию усугубляют ковровые бомбардировки без точного таргетинга, когда пользователь получает нерелевантные предложения (например, кредит после закрытого займа). Аудитория уже привыкла к менее раздражающим форматам, которые не вторгаются в личное пространство без спроса, и эффект “назойливого соседа” заставляет людей блокировать такие каналы. 

Полностью отказаться от «агрессивных» форматов можно, но для бизнеса это часто нецелесообразно. Для performance-маркетинга (e-commerce) эти каналы критически важны, так как дают высокую конверсию, например, push о статусе заказа или SMS с точным сегментированием по доходу сохраняют доверие аудитории. Задача бизнеса, не убрать инструмент, а сменить способ его применения, превратив агрессию в сервис: пуш “Купи ручку” — это спам, а пуш о статусе доставки — это помощь.

Необходимо перейти от погони за устройством к контексту: реклама должна появляться там, где пользователь готов ее воспринимать (например, турпоездки в статьях о путешествиях, а не по следам вчерашнего поиска). Ключевую роль играет умное управление частотой показов (кросс-канальный frequency capping), чтобы не “добивать” человека одним и тем же сообщением везде. Сообщения должны быть своевременны и актуальны, не бить по уже закрытым потребностям из-за плохой аналитики, а нативные форматы (In-Image, интеграции с блогерами) помогают сохранить охват без прерывания пользовательского опыта.

Сегодня важна экономика внимания. Охват без внимания — пустая трата бюджета, которая к тому же наносит репутационный урон, если реклама раздражает. Для вывода новых товаров охват необходим, но получать его агрессивными методами опасно. Это сразу подорвет будущую лояльность. Наша задача дать инструмент для качественного охвата, где лояльность становится следствием релевантности, а бренды инвестируют в уважение ко времени пользователя, а не в спам».