Видеоролики стали самым популярным контентом в группе 55–75 лет

Около половины (54%) респондентов 55–75 лет предпочитают потреблять контент в формате видеороликов. Об этом говорится в исследовании «Серебряный Возраст: незаметное большинство», результаты которого были представлены на пресс-конференции «Сбермаркетинга». 

Несмотря на интерес к видеоформату, вертикальные ролики менее востребованы у старшего поколения. Так, внимание к Reels* отметили 14% опрошенных, а к Shorts — 10%. Помимо этого, старшее поколение выбирает потреблять контент в формате текста (37%) и фото (31%), добавили аналитики.

Говоря о рекламе, респонденты отметили важность юмора и интересного сюжета. Вместе с этим их раздражает количество и нерелеватность рекламы, также аналитики указали на недоверие респондентов, когда знаменитости рекламирают недорогие продукты, Доля тех, кто хочет видеть героями своих ровесников, составила 31%. Реклама — это прежде всего навигатор и источник информации о новых продуктах, говорится в исследовании. Однако принимая решение о покупке, аудитория 55–75 лет опирается на отзывы, согласно выводам аналитиков.

Повседневные траты в группе 55–75 лет распределились следующим образом:

• продукты — 92%;

• косметика, личная гигиена и бытовая химия — 75%;

• медицина — 74%;

• одежда, обувь, сумки — 63%;

• товары для дома и дачи — 61%;

• подписки и сервисы (включая банковские услуги и связь) — 56%.

Причем опрошенные опираются на проверенный бренд, когда речь идет о лекарствах, связи и банковских услугах, товарах для животных и ряде пищевых продуктов (мясо, птица, рыба, сыры, чай, кофе). В то же время они готовы пробовать товары новых брендов в сегментах парфюмерии и личной гигиены. Среди категорий, где бренд не так важен, как цена и удобство товара, — повседневная одежда, обувь, сумки, бытовая химия, уходовая косметика, соки и газировки, товары для дачи.

С точки зрения бизнеса в рекламе не стоит позиционировать продукт как подходящий для возрастной аудитории — это должен быть продукт для всех, отметила генеральный директор аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева. Вместе с этим если аудитория 55+ уже стала клиентом, то она очень лояльна, добавила эксперт.

Главные ключи в коммуникации брендов со старшим поколением — уважение, стабильность и оптимизм, рассказала директор по стратегии «Сбермаркетинга» Алена Голубева. Сама группа 50+ — это новая массовая аудитория для рынка, которая обладает ресурсами и открыта к новому, добавили авторы исследования.

Исследование проведено в 4-м квартале 2025 г. и состоит из трех частей. Они включают 16 глубинных офлайн-интервью в Москве и Кирове, онлайн-опрос с выборкой в 2 тыс. респондентов и 16 интервью с селебрити, среди которых Николай Дроздов, Никас Сафронов, Михаил Ширвиндт и другие.

*Продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.