Пациент выбирает в чате, а не в аптеке: почему ORM ушел на шаг вперед от отзовиков
Светлана Рябинская, директор по стратегии Starlab (ГК Starlink,) объяснила, почему классические инструменты управления репутацией больше не работают в фарме
«Я просто спросила в комментариях — и мне посоветовали то, что реально помогло». Все чаще выбор фармпрепарата начинается не с назначения врача, а с чтения чужих историй, вопросов в чатах и советов из форумов.
Пациент больше не пассивный получатель рекомендаций, а активный исследователь, который хочет понять, сравнить и убедиться, прежде чем купить.
В этом «поиске доверия» традиционные подходы к ORM (online reputation management — управление репутацией в сети) перестают работать. Отзовики остаются, но обсуждения смещаются на другие площадки — «ВКонтакте», «Одноклассники», «Телеграм», YouTube, «Дзен». И именно там, часто эмоционально и анонимно, формируется финальное решение о покупке. Чтобы остаться в поле выбора, бренду недостаточно просто «отслеживать упоминания». Нужно встраиваться в реальный пользовательский путь — говорить с человеком на его языке, в момент, когда он ищет поддержку и решение.
В Starlab (входит в ГК Starlink) мы провели масштабное исследование: проанализировали более 10 000 реальных пользовательских сообщений в диджитал‑среде, чтобы понять, что на самом деле влияет на выбор фармбренда и как кастомизировать ORM под поведение пациента.
Пациент ищет не совет, а валидацию
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Классическая логика ORM строится вокруг управления репутацией: выявить негатив, ответить, снизить напряжение. Однако пациент 2025 года действует иначе. Он не интересуется брендом до тех пор, пока не сталкивается с проблемой. А столкнувшись, ищет не рекомендацию, а подтверждение: «Кто-то уже был в этой ситуации? Что сработало? А что нет?».
Врач в этой системе больше не является абсолютным источником истины. Он задает направление, после чего пациент идет в сеть — сверяться с чужим опытом, историями, комментариями, блогами и сообществами. Именно поэтому отзовики все чаще выполняют роль архива, а не пространства влияния: к ним обращаются, когда решение уже почти принято.
Ключевой запрос пациента — валидация. И влиять на него можно только через участие в обсуждениях до покупки и после назначения, а не исключительно в момент жалобы.
Три поведенческих паттерна пациента
Анализ сообщений показал: изменения касаются не только каналов, но и глубинной мотивации. Пациент собирает собственный маршрут лечения — из чужого опыта, страхов, эмоций и фрагментарной информации. В этой логике мы выделили три устойчивых паттерна поведения.
1. Недоверие к системе здравоохранения.
Формальный прием, отсутствие объяснений, ощущение «шаблонного назначения»
формируют запрос на альтернативные источники информации. Интернет становится
пространством, где пациента готовы выслушать и объяснить.
Импликация для бренда: работает роль понятного эксперта — без давления, сложной терминологии и рекламных формулировок. Важны объяснения: как действует препарат, чем он отличается от аналогов, почему стоит именно столько.
2. Самолечение как способ контроля.
Пациенты активно делятся опытом, комбинируют препараты, корректируют схемы.
Личный опыт других пользователей часто воспринимается на равных с медицинскими
рекомендациями.
Импликация для бренда: эффективна позиция «опытного участника» обсуждения — через микроинфлюенсеров, реальные истории, AI-агентов, встроенных в диалог, а не ведущих его сверху.
3. Поиск баланса между эффективностью и безопасностью.
Вопрос «не навредит ли?» звучит чаще, чем «поможет ли?». Побочные эффекты, стоимость, длительность курса усиливают тревожность, особенно при хронических заболеваниях и терапии у детей.
Импликация для бренда: здесь востребована роль защитника — спокойного, уважительного, работающего с сомнениями, а не отрицающего их.
Чек-листы по созданию контента
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
На основе анализа мы выделили три роли, в которых бренд может быть услышан.
Понятный эксперт — объясняет сложное простым языком, снижает
тревожность, помогает понять логику выбора.
Опытный друг — делится историями и опытом, говорит изнутри обсуждения, а
не с позиции бренда.
Защитник — выходит в комментарии, работает с сомнениями и негативом,
демонстрирует участие и вовлеченность.
Универсальной роли не существует: эффективность достигается за счет точного попадания в ситуацию и запрос пользователя.
ORM как часть стратегии, а не сервис поддержки
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
ORM перестал быть вспомогательной функцией. Сегодня это полноценная точка влияния на выбор. Бренды, которые продолжают рассматривать его исключительно как мониторинг негатива, оказываются вне пользовательского диалога.
Практические шаги очевидны:
— уход от формального мониторинга к анализу контекста и мотивации;
— адаптация коммуникации под каждую площадку;
— активное присутствие в комментариях;
— работа с тревогами, а не с абстрактными категориями;
— системная работа с AI-поиском и нейросетями как новыми участниками
выбора.
Вместо заключения
Пациент больше не ждет, когда бренд обратится к нему первым. Он сам выбирает, кого слушать и кому доверять. И если бренд не участвует в этом разговоре, он просто не получает шанса быть выбранным.
Бренд — это не только упаковка и логотип. Это то, как вы отвечаете в момент сомнения. Если научиться говорить вовремя и по-человечески, вас услышат. Если нет — диалог пройдет мимо.
