Елена Бродская, Disney: «Сейчас российское кино любят больше, чем пять лет назад»

Что отличает российского зрителя от западного? В каких случаях вам приходится подстраивать глобальные креативы под нашу аудиторию?

Я бы не сказала, что что-то сильно отличает Россию от Запада — по разным фильмам мы попадаем в паттерны разных аудиторий. Иногда совпадаем во всем, иногда появляются важные отличия. С точки зрения большого кино аудиторное поведение роднит нас с развивающимся азиатским рынком — в первую очередь с Китаем. В обеих странах массовый зритель ходит в кино за развлечениями: экшеном, визуальными эффектами, 3D, большим экраном и отличным звуком. Суперсерьезные фильмы у нас и у них продвигаются с трудом.

Если это блокбастер или экшен-фильм, желательно, чтобы эпичность разбавлялась шутками. Чистокровный пафос нашему зрителю не заходит. При этом российскому человеку нравится монументальность: мы все время просим коллег показать в рекламных материалах, за что в картине идет борьба. Широким слоям населения скорее будет интересна история героя, который спасает вселенную, чем свой дом.

У нас хорошо работает семейное кино, это тренд последних лет. Лет 12 назад большим успехом пользовалась анимация в духе «Мадагаскара» и «Шрэка», которая содержала провокацию и эвфемизмы в дубляже. Сейчас многослойный юмор тоже приветствуется, но уже не обязательно пошлить — можно делать разумное, доброе, вечное. На это есть спрос у семейной аудитории, которая хочет, чтобы в детском контенте не было скабрезностей. В этом смысле нам повезло, потому что Disney — проверенная «няня». Можно оставить ребенка в кино или у домашнего экрана, а потом не слушать вопросы, откуда берутся дети.

А от чего устал наш зритель?

Если смотреть на последние сборы, то глобальный тренд — усталость от франшиз, когда приходишь в кино и заранее знаешь, что именно увидишь.

В какой-то момент кинопроизводители во всем мире стали избавляться от рисков и выпускать много сиквелов (продолжение первой картины. — Прим. ред.), спин-оффов (фильм, посвященный второстепенному персонажу первой картины. — Прим. ред.) и ребутов (перезапуск. — Прим. ред.). Это разумно с точки зрения бизнеса: ведь если ты делаешь кино, основанное на чем-то известном, то у него уже есть сформированная аудитория, и ты можешь потратить меньше денег на маркетинг.

С другой стороны, именно это в большей степени убило оригинальное, необычное кино. В него боятся вкладываться, потому что есть риски. Производство стоит все дороже: 15 лет назад фильм с бюджетом $70 млн считался супердорогим, а сейчас $200 млн — нормально для большого кино. Расходы растут, поэтому снимается то, что проверено.

А потом люди устают от того, что проверено, и хотят чего-то непроверенного. Только такого контента или очень мало, или его выпускает независимый дистрибьютор, у которого нет ресурсов на доставку кино по всему миру. Опять же, чтобы привлечь в кинотеатры больше людей, многие студии пришли к стерильным блокбастерам с рейтингом PG-13 (возрастное ограничение до 13 лет по согласованию с родителями. — Прим.ред.). Соответственно, насилие, взрослый контент и секс с больших экранов ушли. Все это переместилось на телевидение и в стриминговые сервисы. Поэтому аудитория размывается на разные платформы.

Насколько хорошо в России относятся к российскому кино? Ведь, как известно, в своем отечестве пророка нет.

В отечестве появляются пророки, это вопрос динамики. Нельзя сказать, что все в стране очень любят российское кино — мало стран, где все до ужаса любят локальный кинематограф. Но мы можем говорить о тренде — сейчас российское кино любят больше, чем пять лет назад. Если ничего кардинально не изменится, через пять лет его будут любить еще больше. К любви или нелюбви приводит опыт. Чем чаще люди будут сталкиваться с примерами того, что им нравится, тем больше шансов, что они это полюбят в целом, но это должен быть беспрерывный трекинг позитивного опыта.

В последнее время Минкульт занялся поддержкой российского кино и делает попытки по «расчищению» проката под наши фильмы. Есть вероятность, что урегулирование киноиндустрии в пользу нашего кино продолжится. Не потеряет ли Голливуд интерес к российскому рынку?

У Голливуда сохранится интерес к рынкам, которые зарабатывают хорошие деньги и у которых есть аудиторный потенциал. Россия таким рынком является.

Какую долю наш рынок занимает в глобальном прокате «Диснея»?

Россия обычно приносит студиям 3–5% международного бокс-офиса. В зависимости от фильма.

Это много или мало?

Это вопрос абсолютных цифр. Проценты могут быть минорными, а деньги при этом огромными. В 2014 году наш рынок был в числе лидеров и зарабатывал сильно больше миллиарда долларов в год. Это не только Disney, а все кино вместе взятое. Студия получает из России 3–4% общей кассы, в зависимости от фильма. До изменения курса рубля к доллару это были более видимые цифры — умножьте сумму на два. Не каждая страна столько собирает.

Сколько обычно составляет бюджет на продвижение фильма в России?

Минимальный бюджет релиза, выходящего более чем на 100 копиях, находится примерно в районе 3 млн рублей. Максимум, по моим ощущениям, — около 150 млн рублей.

В чем особенность продвижения таких фильмов, как «Довлатов»?

Изначально нужно осознавать, что ресурсы ограничены. Вы смотрите на потенциальные сборы, а потом пытаетесь понять, сколько сможете вложить в кино, принося ему максимальную пользу. Поскольку финансовые возможности ограничены, то инструментарий должен быть более дешевым и изобретательным, а главным каналом, где ты можешь обратиться к зрителю, становится кинотеатр.

Какова перспектива российского кино за рубежом

Мировой прокат любого национального кино упирается в языковые ограничения. Довольно сложно донести кино до других рынков и объяснить, зачем людям нужно на это ходить. На самом деле все громкое и успешное, что происходит с российским кинематографом за рубежом, связано с фестивальным кино. Это тот же Звягинцев, который прекрасно с «Нелюбовью» прокатался во Франции, Алексей Герман-младший, у которого Netflix купил права на «Довлатова». Возможно, это история не именно кинопроката, но довольно успешной международной судьбы. Спрос на умное кино есть по всему миру, и фестивали помогают сделать так, чтобы люди на разных территориях об этих фильмах узнали.

Как вы думаете, наше фестивальное кино больше зарабатывает в российском кинопрокате или за рубежом?

Я думаю, что можно спросить Александра Ефимовича Роднянского про «Нелюбовь», но у меня есть подозрение, что во Франции оно собрало больше, чем в России.

Без какого канала коммуникаций сегодня невозможно продвижение кино?

Без кинотеатров — это самый влиятельный по всем исследованиям канал коммуникаций с кинозрителем. Ничего лучше для фильма, чем разместить трейлер в кинотеатре, ты сделать не можешь. В кино уже сидит целевая аудитория. Она находится в максимально приближенных к «боевым» условиях — в темном зале с огромным экраном и хорошим звуком — и может посмотреть полноценный ролик на две с половиной минуты, достаточно подробно объясняющий, про что фильм. По всем опросам, самый большой вклад в успех фильма вносит именно реклама в кинотеатрах: стенды, постеры, ролик на большом экране.

Каких принципов нужно придерживаться при создании трейлера?

Если посмотрите, на YouTube есть истерически смешная история «Трейлер среднего блокбастера».

90% трейлеров больших блокбастеров реально выглядят именно так.

На самом деле, самое важное, чтобы трейлер тоже рассказывал историю, и не обязательно ту же, что и в фильме. Ролик должен быть законченным произведением со сквозной мыслью, которая будет интересна потенциальному зрителю. В последнее время я понимаю, что в трейлере невероятное значение имеет работа со звуком: в современных кинотеатрах он производит, может быть, даже больше впечатления, чем богатая картинка. Но самое главное — чтобы трейлер рассказывал интересную историю.

В прошлом году объединенная киносеть «Синема парк» и «Формула кино» отказалась продавать онлайн билеты на «Звездные войны: Последние джедаи». Это как-то сказалось на продажах?

Эта история была не только у нас. У многих прокатчиков был конфликт, связанный с тем, что «Рамблер-Касса» (ресурс, аффилированный с объединенной киносетью) забирал дополнительную комиссию с билетов. Есть ощущение, что в целом по рынку онлайн-продажи билетов занимают около 20%. Они растут — в определенных сетях больше, в определенных сетях меньше — все зависит от региона. Но это не влияет критично на судьбу фильма.

Сейчас сотрудничество с сетями наладилось?

Все хорошо.

В ноябре 2017 года венчурный фонд Venture Reality Fund опубликовал исследование, из которого следует, что глобальные инвестиции в VR выросли на 79%. Среди драйверов этого роста были голливудские компании, в том числе Disney. Какое будущее вы видите за VR-технологиями в киноиндустрии?

На данный момент это экспериментальная история. Но в большом количестве компаний, связанных с кино, есть свои лаборатории и стартапы, которые занимаются дополненной реальностью. Что-то с VR-исследованиями происходит у нас на Pixar. IMAX разрабатывает дополненную реальность – у них есть даже VR-центры. Но это связано пока не с просмотром фильмов, а с играми. Есть сложность с человеческим восприятием — тяжело носить VR-очки больше 15 минут, что абсолютно не подразумевает полнометражный фильм. Эту технологию нужно разрабатывать с учеными. И не только с теми, которые занимаются визуальными технологиями, а еще и с теми, кто работает с когнитивными способностями и человеческим восприятием.

Люди ходят в кино для коллективных переживаний. Это социальный опыт, а посмотреть в одиночку видео в очках можно и дома. Я уверена, что VR будет развиваться, но очень сомневаюсь, что кто-то захочет приходить в зал, где сидят 200 человек и каждый смотрит в свои очки. Это довольно сомнительная с точки зрения кинопроката технология.

В одном из своих интервью вы сказали, что самое сложное в продвижении кино — работать с фильмом, который вам не понравился. Что вы делаете в таких случаях, чтобы рекламировать его?

Есть фильмы, которые ты любишь больше, есть фильмы, которые ты любишь меньше. Никто не отменял профессиональную работу. Просто нужно найти что-то хорошее в каждом продукте и потом показать это людям.