Екатерина Макаренкова, Johnson & Johnson Consumer Russia: «Российский потребитель очень образован и рационален в своем выборе»

Об особенностях российской аудитории, продвижении безрецептурных препаратов в России и мамах поколения Y рассказала Екатерина Макаренкова, директор по маркетингу Johnson & Johnson Consumer Russia в России и СНГ

— В чем отличие российского потребителя от потребителей других стран?

— Российский потребитель очень образован и рационален в своем выборе. Есть такое понятие как смарт-шоппинг. Смарт-шоппер — это «умный покупатель», который не просто любит бренд — ему нужно аргументировать свой выбор. Когда мы разговариваем с российскими потребителями, они легко объясняют, почему выбирают тот или иной бренд. Конечно, эмоциональная связь тоже важна, но нас отличает именно преобладание рационального подхода. Еще российские потребители очень образованные — не во всех странах покупатели знают о продуктах так много. Особенно это касается безрецептурных препаратов и товаров для красоты и здоровья. Например, когда речь заходит о простуде, наш человек может перечислить до десяти брендов и рассказать, какие препараты помогают при разных симптомах.

— С чем вы связываете такую образованность нашего покупателя?

— Наш потребитель образован, потому что задачу сохранения здоровья ему приходится брать на себя. Особенно это касается мамы, которая играет роль семейного доктора — посоветовавшись с врачом, она сама выбирает, как лечить близких. Когда наши коллеги из других стран приезжают в Россию, частью их визита становится посещение домов потребителей. И самое большое впечатление на них всегда производят домашние аптечки. Чаще всего, если с кем-то из иностранцев вы будете говорить про домашнюю аптечку, они будут иметь в виду маленькую коробочку, где находится средство от головной боли, может быть, пластырь — и все. Наша же мама подготовлена на все случаи жизни: на период снегопадов, вирусов, эпидемий и других катаклизмов. Мама старается начать лечение рано и пресечь любое заболевание на корню.

— А что у российских покупателей продукции Johnson & Johnson общего с потребителями из других стран?

— Если говорить про безрецептурные препараты, то мы похожи на Германию. Этот рынок исторически известен своей рациональностью. Для наших женщин, как и для француженок, очень важно понятие красоты и ухода за своей внешностью. Хотя французские покупательницы больше заботятся о состоянии кожи и терапевтическом воздействии на нее, а российские женщины также уделяют внимание мейкапу. Если говорить про то, какие мы мамы, — таких в принципе нет, как мне кажется. Потому что наши мамы — это одновременно творцы, воспитатели, изобретатели и доктора.

— А если говорить о гендерных переменах, как в России за последние пять лет изменился образ женщины в рекламе?

— Современная женщина в каком-то смысле — это многорукий бог Шива: играет множество ролей и делает большое количество дел. Она не только мама, домохозяйка и женщина, состоявшаяся в профессии, но и создательница атмосферы в семье. Это не про главенство, а про необходимую роль женщины как хранительницы домашнего очага, которая остается неизменной с течением времени. Поэтому у героини наших роликов обычно есть семья, дети, профессия и личные интересы. Здесь интересно сказать и про роль мужчины, который как раз более заметно меняется — он становится не только добытчиком или увлеченным профессионалом, а более активно погружается в жизнь семьи, участвует в воспитании детей и разделяет с женщиной часть семейных и бытовых забот.

— Вы уже столкнулись с мамами поколения Y. Какая коммуникация нужна им?

Знаете, все-таки человеческие изменения не так быстро происходят — основы те же, что и много лет назад. Могут меняться каналы, через которые мы с ними общаемся, посыл или тон сообщения, но смысл коммуникаций остается прежним. У нас есть Johnson’s Baby — флагманский бренд. Естественно, среди нашей аудитории уже появились мамы поколения «игрек». Главное их отличие — более легкий подход. Они смотрят на мир широко, умеют искать информацию, легко ей делятся. Получается такая дуальность: с одной стороны, они серьезно относятся к материнству и ищут способы сделать жизнь малыша максимально комфортной, с другой — не драматизируют и готовы на разумные эксперименты.

— Как изменилась за последние пять лет аудитория молодежных брендов Johnson & Johnson? Чего ждут от брендов потребители поколения Y?

— Эта аудитория требует от нас генерации большего количества контента. Мы называем это «content based marketing», когда коммуникация максимально персонализирована. При такой стратегии бренд — не просто поставщик товара или услуги, а помощник и партнер покупателя. Задача бренда в такой коммуникации — обучить потребителя, поделиться с ним новыми знаниями. Контент для миллениала — это все. Любую информацию они воспринимают через развлечение. Поэтому, например, для o.b. мы к каждому сезону готовим специальные кампании с привлечением лидеров мнений. Контент должен быть доверительным, поскольку аудитория очень избирательно подходит к тому, чему верить, а чему нет. Нужно делать вовлекающие проекты — так рождаются идеи различных челленджей, конкурсов и баттлов.

— Часто молодежь негативно реагирует на рекламу у любимого блогера. Как избежать такой реакции?

— Для этого нужно найти не просто лидера мнений с большим количеством подписчиков, пользующегося популярностью среди целевой аудитории бренда, а такого инфлюенсера, который является потребителем твоего продукта и выступает его адвокатом. Самые интересные проекты рождаются в партнерстве между блогером и брендом, когда стороны в процессе обсуждения приходят к интересным идеям, которые, с одной стороны, вдохновляют автора блога, c другой — решают задачи бренда.

— Johnson & Johnson — глобальная компания. В какой момент вы понимаете, что в рекламе нужно использовать не адаптацию, а создавать локальный креатив?

— Здесь я поделюсь нашей радостью и гордостью. Johnson & Johnson — одна из немногих международных компаний, которая разрабатывает локальные стратегии и креатив. Это вызвано тем, что в нашем портфеле всего 30% глобальных мегабрендов, а 70% — локальные или региональные. Только по первым у нас есть возможность что-то адаптировать. Поэтому априори у нас портфель более локальный, нежели у других международных компаний, работающих в России. От этого больше свободы. И, конечно, мы всегда исходим из потребности бизнеса и стадии развития брендов. Например, Listerin (ополаскиватель для рта — прим. AdIndex) — это глобальный бренд Johnson & Johnson, который существует во всех странах. В Америке ему уже больше 130 лет, а в России он появился шесть лет назад. Естественно, глобальная кампания направлена на знающего потребителя, у которого использование этого продукта уже вошло в ежедневную привычку. Для нашего же покупателя Listerin пока не очень понятен, значит, нужно сформировать привычку. Для этого мы создали локальную кампанию с агентом влияния, который на 100% совпадает с имиджем бренда и задает ролевую модель поведения. Амбассадором Listerin в 2017 году стала главный «Ревизорро» страны и гарант чистоты Елена Летучая.

— Реклама фармпрепаратов – одна из самых зарегулированных в России. Как это влияет на производство рекламы для таких товаров?

На OTC-рынок мы не смотрим как на рынок ограничений, наоборот — это рынок возможностей. В FMCG-маркетинге все привыкли работать с конечным потребителем, а в OTC аудиторий гораздо больше: до того, как покупатель дошел до продукта, он может также получить информацию и от врача, и от фармацевта. Поэтому они все — тоже наша аудитория. К тому же OTC-рынок до сих пор про построение брендов.

— Получается, в этом плане OTC-рынок отстает от FMCG?

— Я бы не сказала, что ОТС-рынок отстает — он просто по-другому развивается. Потому что в OTC функционал для потребителя важнее эмоциональной привязанности к бренду, в то время как FMCG-рынок — более зрелый, здесь продукты достигают примерно одинакового качества и становятся похожи друг на друга. В этой ситуации на маркетинг ложится больше ответственности, потому что нужно дифференцироваться на основе эмоций или сторителлинга.

— Если говорить об инструментах продвижения, как Johnson & Johnson оценивает «Big TV рейтинг», по которому «Национальный рекламный альянс» (НРА) начал продавать рекламу осенью прошлого года?

— Мы давно взяли курс на повышение эффективности рекламных вложений и «Big TV рейтинг» видим как один из потенициальных инструментов. Мы рады, что индустрия движется в том же направлении, и селлер предоставляет инструмент для максимизации охвата аудитории телеконтентом в интернете. В принципе, нет большой разницы, где мы достигаем нашего потребителя телерекламой. Главное для нас — найти его и поделиться сообщением. К «Big TV рейтингу» мы относимся положительно и видим за ним будущее.

— В 2017 году, по данным Publicis Media, Johnson & Johnson сократила свое присутствие на российских каналах на 10% к прошлому году. Это связано с ростом цен на телерекламу или были другие причины?

— Здесь нет одной причины. В первую очередь, мы стараемся диверсифицировать подходы к продвижению брендов. В прошлом году увеличили затраты в digital-канале и спецпроектах. Мы решили не бороться с конкурентами исключительно с помощью нашей доли голоса и сделали фокус на качество контента. В 2017 году было много спонсорских проектов: интеграция бренда «Листерин» в программу «Ревизорро», партнерство «Доктор МОМ» и Johnson's babу с шоу «Голос. Дети», проект бренда «Никоретте» с Денисом Семенихиным в рамках «Взвешенных людей» и партнерство с «Орлом и решкой» в рамках сезона для бренда «Имодиум».  

— Каким будет маркетинг Johnson & Johnson в 2018 году?

— С одной стороны, мы строим маркетинг и бизнес-подходы на основе своей экспертизы — того, что проверено многолетним опытом; с другой стороны — экспериментируем. Например, развиваем «influencer-marketing» и работаем с блогерами, «trigger based marketing», когда в рамках рекламной кампании активируются различные сезональные или календарные поводы, «precision marketing» c использованием programmatic. За что я люблю наш рынок — мне до сих пор на нем интересно, хотя я уже около 20 лет в маркетинге. Здесь практически нет статуса-кво. Рынок постоянно меняется, и никогда нет ощущения, что ты знаешь все наперед. Ты все время пробуешь новое. Я точно могу сказать нашим конкурентам — 2018 год абсолютно не будет похож на 2017-ый.

— В каком маркетологе сейчас нуждается российский рынок?

Из наших маркетологов мы воспитываем так называемых «амбидекстеров» (люди с одинаково развитым левым и правым полушарием — прим. AdIndex). Если коротко, я бы назвала их опытными экспериментаторами. Именно в таких специалистах нуждается сегодняшний рынок. С одной стороны, это такие профессионалы, которые имеют классический маркетинговый бэкграунд и хорошо понимают, как устроен маркетинг-микс; с другой — они очень адаптивны и готовы экспериментировать. Они могут балансировать между масштабом и персонализацией, работать и с онлайн-, и с офлайн-каналами, с традиционными медиа, с новыми лидерами мнений в диджитал.