Крупный план | 26 Апреля 2018

ДАРЬЯ ГОРЕЛОВА

руководитель проекта
Scanners

Дарья Горелова, Scanners: «Люди не понимают, что их посты в социальных сетях напоминают книгу жалоб»

Дарья Горелова, руководитель проекта Scanners, о принципах работы с соцсетями, будущем таргетированной рекламы и самом активном аудиторном сегменте

 

Родилась 20 июля 1991 года. Училась на лингвиста-переводчика в Омском государственном университете имени Ф. М. Достоевского. С 2013 по 2015 год занимала должность Account Manager в ГК «М-лайнер», а в 2015 году начала работу в Scanners. С ноября 2017 года назначена руководителем проекта

4 года в рекламе
2 компании сменила за время работы
12 часов длится рабочий день

Если ты работаешь в технологической компании, то живешь между двумя мирами. Первый – мир нормальных людей, говорящих на привычном языке. А второй – мир разработчиков, закончивших профильных вуз. И термины DSP, DMP и SSP – это не самые страшные слова, которые придется использовать. Задача руководителя – выступать переводчиком между двумя мирами, транслировать пожелания клиентов на языке разработчиков и наоборот. Много технологических компаний страдают от того, что предлагают хороший продукт, но совсем не умеют общаться с клиентом простым и доступным языком. Некоторые действительно хорошие стартапы закрылись в том числе и из-за этой проблемы.

Хороший руководитель умеет работать руками. Если речь идет о технологической компании, то директору необходимо разбираться во всех интерфейсах и продуктах собственного бизнеса, а также понимать основы маркетинга. Важно знать, как ведутся рекламные кампании, как их можно оптимизировать и так далее. Без этого ты будешь не руководить, а просто передавать информацию из одного окна в другое.

Каждый стартапер навсегда запоминает первые дни работы, потому что на старте проекта сложно все. Ты должен носиться по рынку и доказывать всем, что ты классный. При этом никто не хочет с тобой встречаться или воспринимать всерьез. Нас, например, называли надстройкой над «Вконтакте». Приходилось объяснять, что это не так и у нас цельный продукт. Важно бороться и не отступать. Если прикладывать усилия, демонстрировать работоспособность своего решения и постоянно проводить небольшие тесты, то со временем клиенты начнут вам верить. А вместе с доверием придут и бюджеты.

Лучше брать в команду человека без опыта. Когда специалист развивается внутри компании, то он более лоялен и лучше понимает процесс работы. Как-то мы взяли на работу сотрудника из другой компании и понадобилось два месяца, чтобы научить его делать медиапланы. Потому что до этого он работал с прямым клиентом, где все строится совершенно по другим принципам.

Русские привыкли бояться. Менталитет у нас такой: закрывать двери на множество замков, никому не доверять. То же самое касается и работы с данными. Клиенты не делятся данными с рекламными сетями, иногда не дают ставить коды на сайт, ограничивают доступ в метрику и аналитику. В США, например, с этим намного проще. Мое пожелание рекламодателям – делитесь своими данными. Тогда всем станет легче, а эффективность рекламных кампаний увеличится в разы.

К сожалению, креатив умер. Я, как и многие, пошла в рекламу после просмотра фильма «99 франков», и раньше все действительно так и было – команды креативных специалистов придумывали слоганы, идеи. Но потом пришел digital, и о важности креативов начали забывать, потому что производители получили прямой доступ к потребителям. Креативные агентства во многих случаях просто выпали из производственной цепочки. Инструменты стали основой, в брифе может быть 10 листов с описанием целевой аудитории, а при этом в качестве креатива будет использоваться один баннер и простое рекламное сообщение. Институт идей переживает не лучшее время, и я не вижу предпосылок к его возрождению, потому что посредник в лице коммуникационного агентства так и не смог адаптироваться к новому цифровому миру.

Рынок верит в силу лидов, но без медийки вы не добьетесь больших охватов. Если вы сосредоточены только на контексте, то пользователь увидит вашу рекламу в поисковике, но она ничем не будет выделяться на фоне конкурентов. И в этом случае с большей вероятностью победит тот бренд, который сильнее примелькался – именно здесь и поможет медийная реклама. Чтобы зацепить потенциальных клиентов и терять меньше денег.

У российских рекламодателей больше возможностей для размещения медийной рекламы. На Западе есть только Facebook и Google, а у нас кроме них есть свои большие игроки – «Яндекс», Mail.ru Group, тот же «Рамблер». В других странах компании подобных масштабов встречаются не часто.

Очень жаль, что рекламодатели на умеют работать с социальными сетями. Немногие из них представляют, как выглядит интерфейс и какие настройки подходят их бренду. В результате агентствам приходится постоянно доказывать своим клиентам, почему стоит делать упор на один формат и совсем не нужно брать какой-то другой.

Facebook за Уралом не существует. И Telegram тоже. Если рекламодатели планируют компанию не только на Москву и Санкт-Петербург, то «Вконтакте» и «Одноклассники» будут более предпочтительны.

Люди не понимают, что их посты в социальных сетях напоминают книгу жалоб. Все мои друзья и знакомые в ленте на что-то жалуются, на пробки или какие-то сервисы. Я даже знаю, кто и сколько платит за воду. Это ужасно. Все что-то стали слишком склоны к эксгибиционизму. Но для руководителя проекта и менеджера по продажам это неплохо. Перед встречей можно зайти на страницу потенциального клиента и понять его круг интересов.

Социальные сети никуда не денутся. Изменится формат и интерфейс, но принцип останется тот же. Раньше люди вели личные блоги в LiveJournal, а сегодня используют для этого Instagram. А скоро, возможно, придет вторая версия Google Glass и изменится даже платформенная часть соцсетей. Но сама парадигма общения останется той же, что и сейчас – наблюдение за чужой жизнью и инструментарий «сопереживания».

Будущее таргетированной рекламы – предиктивные алгоритмы. В соцсетях огромный массив данных. Обязательно появятся какие-то алгоритмы, которые будут их быстро обрабатывать. В будущем рекламодатели научатся таргетироваться даже на тех, кто, например, захочет покупать квартиру через год. Эти технологии зарождаются уже сейчас.

Таргетирование по интересам эффективнее, и существование нашей компании тому подтверждение. Например, у нас есть данные про аллергиков, что позволяет точно построить охват среди нужной целевой аудитории. И такой подход приносит более хороший результат. Если просто таргетировать рекламную кампанию на 18+, то вы рискуете слить бюджет впустую, а большинство необходимых пользователей так и не увидят вашу рекламу.

Мамочки – самый активный аудиторный сегмент. Они сидят дома с детьми, поэтому часто проводят время в интернете. И они готовы обсуждать все – от болезней до садиков.

В день рождения на человека начинают отовсюду литься рекламные сообщения с акциями, и в этом нет смысла. В твой день рождения тебе не до этого. Лучше таргетировать рекламу на друзей и родственников именинника. Но рекламодатели массово пока не распробовали всю прелесть этого инструмента.

Как-то похоронное бюро обратилось к нам за таргетированной рекламой. Их интересовали люди в хосписах и те, у кого недавно умерли родственники. Но это уже слишком. Конечно, мы отказались. Невольно представляешь все эти креативы – приведи друга и получи два участка в подарок.

Видеореклама – один из главных трендов последнего времени, однако она не решит всех задач рекламодателя. Это не панацея, а формат со своими плюсами и минусами. Да и в целом тренд не сама видеореклама, как формат она существует давно, тренд и драйвер для нее – мощность смартфонов и скорость интернета, которые и позволяют нам смотреть видео.

Нам нужно новое слово – «трампизм». Я бы так обозвала креативные сообщения, состоящие из маленького набора слов и при этом обладающие высокой долей вовлеченности. Отличное слово. А если серьезно, то главным термином 2018 года будет «кастомизация». Клиентам больше не нужны готовые решения, они хотят получать уникальный аудиторный сегмент под определенные цели и задачи.

Я бы не хотела найти волшебную лампу с джином. Все эти помощники выполняют твои желания не просто так. Любая магия имеет свою цену. Поэтому лучше ничего не просить и самой исполнять свои желания.

Если бы я не попала в рекламу, то с большой вероятностью стала бы капитаном пиратского судна. Бороздила бы моря и океаны.

Один на один с брендами:

Мой день начинается с: кофе
Лучший автомобиль: BMW
Моя марка одежды: Dolce & Gabbana
Моя спортивная марка: Bosco di Ciliegi
Лучшее место для отдыха: Норвегия
Мой гаджет: iPhone X
Мой Icon Brand: Путин

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама