«Performance помогает бизнесу вырабатывать иммунитет на глупые медиаинвестиции»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Петром Троицким, CEO Nectarin

Микаэль Гусейнов: Все ли клиенты одинаково понимают термин performance? Или для каждого в этом слове свой смысл?

Петр Троицкий: Порой термин performance российские и международные клиенты понимают по-разному. Международные клиенты в брифах, да и в ходе сервиса часто оперируют понятием performance based marketing, то есть ставят задачу агентству на исполнение своего бизнес-результата. Строго говоря, performance marketing и переводится как «работа на исполнение». Российские же клиенты часто сводят performance к работе в digital по модели CPA с отчетностью за квалифицированный лид или согласованное целевое обращение.

В действительности performance marketing – это лидирующая на данный момент в США парадигма в маркетинговых коммуникациях, и если ее изучать и внедрять глубоко, то она диктует свой ярко-выраженный стратегический подход. Более узкое понимание performance, как работы на квалифицированные лиды всем арсеналом digital-инструментария, часто опускает вопросы стратегии, концентрируясь на срочных тактических решениях.

Гусейнов: Кто сегодня является клиентами вашего агентства и почему они делают упор именно на performance?

Троицкий: В не очень далеком 2014 году мы приняли решение развиваться в направлении digital performance, определив себя как «digital экспертов на службе у конкретных бизнесов». В соответствии с нашим клиентским листом мы сосредоточились на сегментах кинопроката, банков, девелопмента, авто, ритейла и fashion. Именно в этих сегментах рынка мы до сих пор копим performance-экспертизу, создавая узкопрофильные профессиональные команды в клиентском сервисе и производстве.

Мы готовы помогать клиентам в том, в чем сами накопили экспертизу, в том направлении, под которое «заточили» команду профи в каждом из digital-каналов. Думаю, что при первом знакомстве клиенты считывают эту нашу фирменную погруженность, не засоренность наших мозгов неработающими универсальными теориями. Performance – это не про универсальность, это про накопление опыта тестов и кампаний в конкретных бизнесах, который складывается в методологию эффективной работы.

Гусейнов: Как построить правильную performance-стратегию и что для этого необходимо?

Троицкий: Performance – на 70% data management. Соответственно performance-стратегия – примерно на 50% основывается на скрупулезном data-анализе. Иными словами, качественная стратегия всегда базируется на результатах обработки большого объема стартовых данных. Такие стратегические решения, как плановая сезонность инвестиций для удовлетворения бизнес-модели клиента, стартовый онлайн-микс, список обязательного и тестируемого инструментария, распределение коммуникативных и медийных задач в каждом сезоне или флайте, список реализуемых таргетингов в соответствии с аудиторными сегментами и т.д. – все это не может упасть «с неба». Наши эффективные стратегические решения рождаются при соединении четырех составляющих:

1) обработка данных клиента;

2) оценка «свежих» результатов агентства в аналогичных продуктах той же товарной категории;

3) экспертиза агентства в performance-проектах товарной категории;

4) результаты последних тестов агентства с конкретными новыми инструментами на рынке.

Вся остальная обязательная программа (включающая аналитику конкурентов, аналитику продукта и бренда клиента, контентные решения для продающих креативов), конечно же, выполняется, но без первых четырех элементов стратегия не может быть полной и эффективной.

Гусейнов: Насколько сильно могут различаться performance-стратегии для разных категорий клиентов?

Троицкий: Стратегия онлайн-продаж билетов для киносети и стратегия лонча нового объекта бизнес-класса рядом с Moscow City по содержанию отличаются кардинально! Но методология стратегического планирования будет одной. Везде в основу решений ляжет свежий опыт нашей работы в конкретном бизнесе. Мы эмпирики на старте, то есть все рациональные стратегические решения будем давать из опыта погружения в проблему, из опыта проб и ошибок в ней.

Например, performance кинопроката будет гораздо более мобильным, чем performance девелопмента. Сам лид будет формулироваться совершенно иначе. Кинопрокат – это еженедельное обслуживание со всплесками продаж под weekend, без понятия сезонности. Девелопмент бизнес-класса будет сильно сосредоточен на поиске эффективных таргетингов в каждом конкретном инструменте, и т.д.

Гусейнов: Что мешает performance стать единственным каналом для продвижения компаний?

Троицкий: Performance – это никакой не канал, это маркетинговая идеология, которая появилась давно, но более активно начала развиваться с появлением сильных возможностей контроля инвестиций в digital. И с точки зрения ее проникновения в сознание представителей маркетинговых отделов клиентов, ей ничего не мешает стать главной. Она приходит на смену консервативным подходам, красиво рисующим фантастическую последовательность решения задач «известность-имидж-вовлечение- продажи и т.д.».

Появление возможности контролировать весь кликстрим пользователя окончательно развенчало все мифы теоретиков, поставив во главу угла прозрачность и подотчетность каждого цента с точки зрения финальной покупки и лояльности клиента. Performance based marketing создал и создаст еще кучу очень точных и простых digital-градусников для замера эффективности рекламных инвестиций. Думаю, этот подход будет еще долго лидировать, но, конечно же, появятся новые. С одной идеологией всем будет скучно.

Просто в performance есть внутреннее противоядие, которое всегда ищет честный бизнес. Performance-решения даются после тестов и проверок, то есть после принятия маленьких доз «яда». Как говорится в легенде о царе Митридате IV, вредное полезно в маленьких дозах, так как вырабатывается иммунитет. Performance помогает бизнесу вырабатывать иммунитет на глупые медиаинвестиции.

Гусейнов: Какие наиболее интересные новинки вы применяете сегодня в своей работе?

Троицкий: Этот год может стать прорывным для «Вконтакте», так как эта социальная сеть все больше и больше затачивается под performance. Мы долго тестировали Lead Ads во «Вконтакте», и он уже становится обязательным элементом онлайн-миксов наших клиентов. Возможности динамического ретаргетинга от «Вконтакте» также сейчас активно внедряются в рекламных кампаниях.

Девелоперы тестируют CallToVisit, сервис, соединяющий заявку и приезд клиента на объект для показа. Вопросов много, но в целом все digital-инструменты, которые будут обслуживать превращение квалифицированного лида в реального клиента девелопера, будут привлекать наше внимание. Запрос клиента к агентствам уже давно не заканчивается генерацией заявки.

Активно развиваются колл-трекеры, предлагая роботов, который проводят квалификацию звонков. Автоматизация транскрипта с последующей верификацией и проверкой качества скоро станут нормой на рынке автодилеров и девелоперов. Пока почти все клиенты и агентства много прослушивают и много не доверяют роботам. С ростом объемов все доверяться роботам.

Растет доля видеоинвентаря, который позволяет формировать стартовую потребность в объекте недвижимости. Сейчас активно начинаем использовать Out stream от Google.

Гусейнов: Сильно ли может различаться стоимость лида внутри одной категории? Насколько необходимо следить за этим параметром?

Троицкий: Знание текущих стоимостей лида в конкретной категории является обязательным контрольным вопросом для проверки потенциального perfrormance-агентства. Если агентство, приходя на генерацию заявок на РКО в банк, не знает текущих стоимостей РКО – значит опыта нет и работать не надо. И клиент, который заходит в категорию без понимания стоимостей, будет вызывать тревожные ожидания у опытной команды.

Разница стоимости целевого обращения в недвижимости очень высокая и связана с разными типами объектов. Целевое обращение в комфорт-классе может стоить от 4 000 до 8 000 рублей при объеме 1 000 заявок в месяц. В премиум-классе от 14 000 до 35 000 рублей. Все зависит от конкретного объекта. Московские, питерские, сочинские объекты – все это совершенно разные стоимости.

Заявка на РКО для банка может стоить от 2 500 до 10 000 рублей и определяющим для ее стоимости будет количество полей и требований со стороны банка.

Гусейнов: Как правильно провести performance-тендер?

Троицкий: Performance-тендер требует более тщательной аккредитации участников. Клиент может очень качественно отобрать три-четыре потенциальных подрядчика, просто запросив весь пул сертификатов и документации, подтверждающей опыт и экспертизу. Помимо обязательной сертификации агентства и его сотрудников в Google и «Яндекс» стоит запрашивать доказательства опыта в конкретной товарной категории. Сейчас возрастает объем социально-медийного инвентаря в performance, стоит запрашивать кейсы или результаты последних тестов в этом блоке инструментов.

Создание performance-стратегии часто становится проблемой тендеров, так как предполагает от клиента разглашение большого количества информации. Стратегические performance-тендеры в действительности – это пока большая редкость на нашем рынке. Чаще всего мы сталкиваемся с фильтром на стадии аккредитации и последующим ценовым питчем. Я бы рекомендовал более качественно проверять агентство, так как performance – это работа конкретных людей в команде с клиентом и важно, чтобы клиент мог этим людям довериться. Рынок давно создал большой объем сертификатов и рейтингов, который позволяет не связаться случайно с агентством, которое вообще из другой оперы. Но такое до сих пор случается!

Гусейнов: Чем отличаются задачи эккаунта в performance от обычной работы?

Троицкий: Эккаунт в performance – это в гораздо большой степени project leader, и гораздо более искренний клиентский коммуникатор. Именно эккаунт у нас в агентстве ежечасно смотрит за совокупной эффективностью РК, аккумулирующуюся во всех каналах и в нашем внутреннем софте контроля KPI. Именно у эккаунта собирается целостная картинка результата. Именно эккаунт должен быстро принимать решения о смене инструментария, если видит падение конверсий. Часто эккаунту необходимо быстро информировать клиента о скачках конверсии и требовании корректировки медиаплана. В эффективной кампании корректировать медиаплан можно и нужно порой два раза в неделю. Научить всех получать от этого удовольствие не у каждого получается. Повышенная скорость реакции и природный перфекционизм – хорошие качества для performance-эккаунта на старте.

Гусейнов: Как в дальнейшем будет развиваться рынок? Можно ли выделить основные тренды, которые прослеживаются уже сейчас?

Троицкий: Рынок будет развиваться в направлении постепенно захвата performance-идеологией всего маркетингового микса. Бизнес нашел в performance-подходе возможность довести контролируемость инвестиций в рекламу до максимальной точности, и бизнес будет требовать внедрения этой идеологии во все действия рекламщика. Оппозиции «стимулирование продаж – имидж» или «имиджевый креатив – продающий креатив», «охватный digital-инструментарий – инструментарий для генерации лида» – это заболевания маркетологов, которым трудно забыть прошлое. Бизнес всех вылечит, performance-воронка станет главным и единственным градусником эффективности коммуникаций. Все действия, даже в фестивальном креативе, будут требовать измерения performance-эффективности.

Все будет измеряться. Агентский рынок будет сопротивляться. Старые схемы, сетевые псевдоперформеры, рисующие в Power Point красивые слайды, но не умеющие работать, будут учиться! Бизнес клиента будет все более авторитарно диктовать performance-подход. И это всем полезно.

У бизнеса есть запрос на все более точные инструментарий аудита digital-коммуникаций, и эти запросы будут удовлетворяться. Уже сейчас мы наблюдаем рост количества независимых performance-аудиторов. В ближайшем будущем аудит performance-коммуникаций создаст более точные и прозрачные технологии, которые будут позволять очень быстро тестировать эффективность инструментария с точки зрения конкретной бизнес-модели конкретного бизнеса, а также максимально быстро аудировать свое агентство клиентам.

Бизнес перестает воспринимать универсальных профи, они станут «типа» профи, то есть неглубокие практики. Каждый бизнес будет искать спецов, способных доказать экспертизу в своем направлении. Вы не проводили три и более лет заявки на тест-драйвы для автодилеров – вход в этот рынок для вас закрыт! Вы не продавали апартаменты для девелопера, а занимались рекламой жвачки в онлайн-видео – вы не интересны девелоперу. У вас нет команды, которая вела заявки на РКО в банках – вы не будете интересны банкам. К агентствам постепенно приклеятся ярлыки профессионалов в определенной сфере, и места хватит всем.

Социальные сети повысят свою компетенцию в pеrformance. Для всех очевидна их близость к потенциальному клиенту, но всех расстраивает их низкая эффективность относительно контекста. Это изменится. SMM создаст очень мощный пул инструментов Social Media Performance, которые будут обслуживать всю воронку конверсии. Более того, социальные сети предоставят самые точные возможности таргетинга и прозрачного аудита.

Онлайн-видео окончательно займет свое место в онлайн-миксе performance. Стимулирующие креативные ролики, созданные с пониманием всех особенностей покупательского поведения в онлайн-среде, станут обязательным элементом коммуникаций банков, девелоперов, брендов из фармы, аптек, ретейлеров и т.д.