«CPA-сети в глазах рекламодателей — гарантия, что подрядчик не будет сливать бюджет на непонятный трафик»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует со Степаном Семилетовым, коммерческим директором и сооснователем ArrowMedia

Микаэль Гусейнов: Почему сегодня набирают популярность услуги CPA-сетей? Насколько они востребованы среди ваших клиентов и приходиться ли конкурировать, например, с контекстной рекламой?

Степан Семилетов: К нам приходят, прежде всего, за финансовыми результатами для бизнеса, за ростом продаж, за качественными обращениями, приводящими к сделке. В среднем в медиамиксе мы предлагаем не более 10% CPA. В чем несомненная привлекательность CPA-сетей в глазах рекламодателей — гарантия, что подрядчик не будет сливать бюджет на непонятный трафик. Внесли бюджет Х — получили N-количество обращений. Маркетолог на стороне клиента обезопасил себя, веб-мастера заняты поиском площадок и инструментов, которые принесут конкретно этому бизнесу обращения. Но предлагаю посмотреть на этот алгоритм под другим углом.

CPA-сети — важная часть экосистемы рекламного рынка. Вчера еще считали клики, сегодня считаем лиды/звонки/заказы, завтра перейдем к показателям нижнего уровня воронки продаж: ROI, LTV и прочее. Сегодня все хотят получать обращения, а некоторые клиенты — гарантированный их ежемесячный объем. Отсюда и прорастают как раз такие явления, как работа по KPI, CPA-сети и прочее. Спрос всегда рождает предложение. CPA-сети — это отличный инструмент, не растущий быстрее, чем рынок в целом. А при грамотной настройке и правильной постановке задачи рекламодателем, он не вызывает конкуренции с остальными каналами.

Гусейнов: Каким будет следующий шаг развития?

Семилетов: В любом секторе рынка обязательно наступает момент, когда большинство рекламодателей осознает: стабильный поток обращений — это еще не залог успешных продаж. И тогда у рекламодателей становится больше вопросов к веб-мастерам, проджект-менеджерам, агентствам и т.д. На мой взгляд, ответить на них смогут только агентства, отвечающие за управление всего медиамикса клиента, включая CPA-сети. Потому что на их стороне:

А) более полная статистика;

Б) грамотный анализ сопутствующих показателей (отказы, устройства, гео, конверсии и прочее);

В) при лучшем раскладе, и данные о дальнейшей «жизни» обращения и клиента.

Эта информация помогает в дальнейшем развитии клиента, можно определить, какие точки роста для рекламодателя возможны и какие ресурсы готовы принести еще больше обращений, конвертируемых в продажу.

Гусейнов: Расскажите о том, как вы работаете с CPA в ArrowMedia. Какие существуют сложности?

Семилетов: В ArrowMedia предлагаем все популярные CPA-платформы, а на уровне группы компаний есть собственная платформа «Где слон». Мы же приняли решение, что хотим говорить с нашими клиентами не на уровне объема полученных обращений, а на уровне финансового результата их бизнесов. Конечно, если клиенты к этому готовы. Это особенно важно. Мы направляем силы к выстраиванию отношений не «заказчик-подрядчик», а «партнер-партнер». Двусторонняя заинтересованность в конечном результате, полное доверие к опыту другого участника, прозрачное предоставление данных как со стороны агентства, так и клиента, позволяют вывести интернет-продвижение за границы фиксированного объема обращений.

Главная цель такой модели — улучшение финансовых показателей бизнеса. К примеру, с некоторыми нашими крупными клиентами мы работаем уже давно по показателям возврата инвестиций или отгруженных товаров. Но, к сожалению, сейчас не все клиенты к этому готовы, возникает барьер в настройке сквозной аналитики или предоставлении агентству данных из CRM о состоявшихся сделках.

Гусейнов: Надо ли обучать рекламодателей принципам работы CPA-сетей?

Семилетов: Обучать рекламодателей необходимо, и не только подводным камням работы по модели CPA. Если клиент будет понимать всю кухню работы агентств, ценность обращений, специфику каждого канала, тогда рынок быстрее перейдет к следующему этапу развития. Мы, как и многие крупные фигуры digital-мира, заинтересованы в этом и уделяем внимание проведению собственных обучающих мероприятий, вебинаров, участию в отраслевых конференциях для повышения интернет-грамотности маркетологов и клиентов.

Гусейнов: Что мешает performance стать единственным каналом для продвижения компаний?

Семилетов: Performance – это, прежде всего, подход, ориентированный на получение максимального результата для клиента. А рынок сейчас настолько конкурентно разогрет, что высокие показатели стало возможно достичь только комплексным интернет-продвижением. Стратегический подбор инструментов обусловлен опытом агентства в сегменте и умением погружаться в специфику бизнеса клиента. Каждый инструмент в медиамиксе, будь то контекстная реклама, programmatic, SEO или таргетированная реклама в социальных сетях, должен отрабатывать в полную силу.

Гусейнов: В Nat.promo мы сосредоточились на генерации лидов из соцсетей, поэтому нас, конечно, интересует опыт в social больших игроков, как вы. Расскажите, как себя показывают соцсети как источник трафика?

Семилетов: Определенно могу сказать — реклама в социальных сетях работает. И на ее примере мы как раз можем увидеть колоссальный скачок в развитии, который произошел всего за каких-то пару лет, благодаря клиентскому спросу и быстрой обучаемости специалистов на рынке. Как результат: из канала «здесь нет платежеспособной аудитории» она превратилась в обязательную часть микса рекламодателя любого типа. В агентстве мы уделяем большое внимание команде, нашей движущей силе, поэтому у нас подобрались грамотные профессионалы и по таргетированной рекламе, которые развиваются сами и развивают рынок.

Уже есть кейсы, демонстрирующие, как реклама в социальных сетях в определенных сегментах обгоняет контекстную по количеству и стоимости обращений. И в самое ближайшее время мы планируем поделиться опытом программной доработки инструмента лидогенерации в myTargеt на агентской стороне. 

Гусейнов: Как в дальнейшем будет развиваться рынок? Можно ли выделить основные тренды, которые прослеживаются уже сейчас?

Семилетов: Изменения близко. Это чувствуют все участники рынка. Определенно можно сказать, мы все движемся к перевесу платной выдачи и многофункциональным единым сервисам размещения рекламы, аккумулирующим в себе все форматы и инструменты. Шаги к этому ведущие системы «Яндекс» и Google предпринимают прямо сейчас: обновление аукциона, перевод медийной рекламы в «Яндекс.Дисплей», умные кампании, увеличение площади платной выдачи и появление всевозможных расширений к объявлению.