Зинаида Хохлова, ВТБ24: «Данных сейчас такое количество, что они могут вызывать и паралич»

Директор по маркетингу ВТБ24 Зинаида Хохлова в рамках совместного спецпроекта РБК и Adindex рассказывает о вызовах, с которыми сталкивается банк в построении современных кампаний

Зинаида Хохлова. Фото пресс-службы

«Мне нужна коммуникация для решения задач, а не ради признания профессионального сообщества»

Организаторы премии Effie декларируют ее как премию за достижения в маркетинге, за эффективность и успешность. Эффективность и успешность рекламной кампании – это разве не синонимы?

Успешность может оценить профессиональное сообщество. Это может быть очень креативная, инновационная, необычно снятая кампания, которая вызовет абсолютный восторг у профессионалов. Но при этом такая кампания может не решать те бизнес-задачи, которые перед коммуникацией ставились. Так что для меня успешность и эффективность – совершенно разные вещи. Для бизнеса успешность рекламной кампании определяется ее эффективностью, естественно.

Так вам что ближе – успешность или эффективность?

Мы все хотим быть и красивыми, и богатыми, и здоровыми, и умными. Конечно же, идеальный кейс – когда есть и то, и другое. Когда это действительно прорывной, революционный проект с точки зрения профессии и мастерства, который в то же время суперуспешно решает те бизнес-задачи, которые перед ним ставились. Но таких кейсов, наверное, не так много. Поэтому если бы пришлось выбирать, я бы выбрала эффективность. Мне нужна коммуникация для решения задач, а не ради признания профессионального сообщества.

Тем более в банковской сфере эффективность стоит во главе угла, как нигде. Мы создаем очень сложные математические модели, чтобы оценивать эффективность каждого рубля, который тратится на маркетинговое продвижение. При этом за последние два года мы прошли несколько раундов сокращений маркетингового бюджета.

В кризис все говорят, что нужно считать расходы, сокращать издержки. Но ведь по сути это нормальное поведение, а не риск-менеджмент. Я полагаю, что в банке, по крайней мере, это так.

Да, мы всегда считали каждый рубль. Поэтому для нас в этом смысле мало что изменилось.

Тогда как вы реагируете на изменения в потребительском поведении? Что сейчас потребитель хочет услышать?

Для многих кризис – это стресс. Люди вынуждены отказываться от вещей, к которым привыкли, хотя работают так же много, как раньше, и даже больше. При этом люди не хотят постоянно думать о курсах валют при планировании отпуска или откладывать давно запланированные покупки. Они хотят достигать поставленных ранее целей, реализовывать свои планы. Настало время нового, рационального отношения к деньгам и активной работы со своими финансами. Людям нужен грамотный и четкий ответ – как лучше действовать в сложившихся обстоятельствах. В нашей новой кампании с Владимиром Машковым, которая вышла в эфир 7 марта, мы рассказываем про умный подход к управлению финансами, предлагая использовать пакеты услуг ВТБ24 как единый и универсальный «ключ» ко всем продуктам банка на лучших условиях. Это принципиально новая мысль – что правильно выстраивая отношения с одним банком и грамотно комбинируя банковские продукты, можно получить больший синергетический эффект, нежели «вылавливая» выгоды по разным продуктам в разных банках. Мы пытаемся перейти от царящей в категории монопродуктовой коммуникации, пытающейся «втюхать» клиенту очередной кредит, к предложению нашим клиентам комплексных решений, работающих с первого дня.

В умах обычных людей роль банков как раз ассоциируется с «втюхать».  Как вы позиционируете ВТБ24? В чем его роль?

Мы не пытаемся брать на себя роль лучшего друга или даже партнера, не учим людей как им жить. Мы себя видим в роли эксперта и профессионала, с которым вы можете быть уверенным, что имеете дело с людьми, разбирающимися в финансах. И делающими это эффективно. Мы обращаемся к высокообразованной аудитории, которая в состоянии сама разобраться в финансовых вопросах, и которая от банка хочет надежности, эффективности, компетентности и экспертизы. Наша задача структурировать, подать и разложить информацию для людей так, чтобы они легко и не тратя много времени смогли разобраться, что же мы предлагаем, и как они максимально эффективно могут наше предложение использовать.

«Мы пока не особо хорошо умеем работать с digital»

В начале интервью вы упомянули инновационные кампании. В вашем понимании, что такое инновационность?

Digital-технологии сегодня дают большой простор для творчества и инноваций. Мне кажутся интересными работы, в которых удается рассказать интегрированные как онлайн, так и офлайн истории.

Сейчас даже такие консервативные рекламодатели, как фармацевтические компании, перераспределяют медиа бюджеты в пользу digital. В банковской сфере с какой скоростью происходит это движение?

У нас каждый год растет доля digital. Более того, у нас в медиамиксе осталось, по сути, два канала. Мы практически отказались от наружки, радио и прессы. ТВ для нас работает на охват, имидж, присутствие на рынке. Для банковской сферы это особенно важно. Ты должен о себе напоминать, тебя должны видеть и слышать, потребителям это дает определенное впечатление стабильности.

Digital дает большую измеримость и управляемость рекламной коммуникации на всем пути взаимодействия с пользователем и, соответственно, этот канал должен в первую очередь работать на конечную конвертацию в продажу.

И все-таки у вас большая часть бюджета приходится на ТВ, а не digital. Почему?

Причина, почему мы более агрессивно не наращиваем digital, очень простая: мы пока не особо хорошо умеем работать с этим каналом, и мы это прекрасно осознаем. Мы в процессе обучения. Как только у нас будет уверенность, что большее перераспределение в сторону digital мы сможем перевести в большие продажи и в большую эффективность, мы эти бюджеты будем наращивать. Потому что если смотреть на customer journey в банковской категории, то ядро нашей целевой аудитории – а мы говорим о среднем классе так или иначе – начинает свой путь именно в интернете. Когда у них возникает какая-то потребность, первое, что люди делают – идут в интернет и собирают информацию. Конечно, дальше это путь мультиканальный: кто-то звонит, кто-то приходит в отделение, кто-то оставляет заявку в интернете. Но для большинства людей путь начинается в интернете. Поэтому для нас это ключевой канал. И если львиная доля бюджетов у нас пока приходится на ТВ, то с точки зрения ресурсов и внутренних усилий первенство за интернетом.

Несмотря на то, что вы только в начале пути в digital, какие-то тренды уже можете выделить?

Выявляется достаточно большой сегмент людей, у которых нет так называемого смешанного пользования. Если раньше люди пользовались интернет-банком как на стационарном компьютере, так и на мобильном гаджете, то сейчас мы видим, как все больше людей пользуется только мобильным интернетом. Это оказывает большое влияние на построение кампаний с точки зрения того, как «поймать» пользователя.

Есть классический подход, который долго применялся даже в digital-среде. Считалось, что когда у человека возникает какая-то потребность, он уделяет ей время, час, два, три – в зависимости от сложности задачи. Садится и решает ее целиком в интернете. Сейчас мы понимаем, что основной паттерн поведения – когда возникает 2-3 минуты то здесь, то там. Такой рваный путь в течение дня или нескольких дней, а то и недели. Научиться со всем этим эффективно работать – важная задача для нас. Даже с точки зрения работы с контекстом здесь есть нюансы. Например, надо ли банку попадать в первый запрос? Мы знаем, что по контекстным запросам первый сайт, на который заходит человек, генерирует конверсию всего 10-15%. Все остальное приходится на второй, третий, четвертый сайты.

Вы говорите, что вы все еще учитесь работать в digital-среде. Чему вы уже научились?

Раньше мы больше думали в системе классического маркетинга, кампаниями и охватом, который эти кампании должны набрать. Сейчас наша стратегия с точки зрения продвижения строится на понимании того, что наша категория совершенно не импульсная. Мы не можем, показав один раз человеку какое-то сообщение, мгновенно его конвертировать в покупку. Даже в том случае, когда мы затрагиваем ту или иную потребность, которая есть у человека, он не принимает решение мгновенно. Поэтому мы начали планировать свои кампании исходя из того, что это должна быть серия последовательных коммуникаций с одним и тем же человеком, в итоге приводящая к целевому действию.

Приведите пример, пожалуйста.

Например, наша ТВ-кампания, где мы рассказываем о пакетах услуг, через которые наши клиенты получают доступ к лучшим условиям по разным продуктам банка. Активным пользователям интернет-банка будет интересно узнать о бесплатных онлайн-переводах и платежах в рублях в рамках пакета услуг ВТБ24. Кому-то интересно зарабатывать баллы или получать кэшбэк до 5% по карте. Кому-то интересен накопительный счет. Возможность донести весь набор преимуществ одному и тому же человеку в течение какого-то срока времени в разы превышает нашу способность конвертировать рекламу в продажи, нежели если бы мы показывали ему одно сообщение, которое сочли бы самым интересным и лакомым для этого человека.

Это более продвинутый и сложный уровень аналитики, когда ты понимаешь роль каждого из сообщений в этой цепочке. Мы понимаем, что если человек среагировал только на шестое сообщение, то без предыдущих пяти продажи не произошло бы. Мы надеемся, что новое знание в разы увеличит эффективность наших кампаний. Теперь мы покупаем не показы и охваты, а конкретную аудиторию.

Что у вас не получается в digital?

У нас достаточно хорошо получается разрабатывать интересные и креативные идеи для продвижения в digital-среде, но при этом пока не очень хорошо получается их конвертировать в результат. Это к началу нашего разговора об эффективности. Но это то, с чем мы боремся в настоящий момент.

Например, мне очень нравится наш совместный проект с Head Hunter. В этом году у нас появилось новое направление, которое мы называем «индивидуальное зарплатное предложение». Мы пытаемся донести до людей мысль, что их никто не может привязать к тому или иному банку, выбрать за них банк, на карточку которого вы будете получать свою зарплату. Ведь для большинства людей основной банк – это их зарплатный банк. И мы считаем, что даже со своей обычной зарплатой человек может увеличить свой доход. В совместном проекте с hh.ru был разработан инструмент, который позволял пользователям сравнивать свой уровень заработной платы с другими людьми. Учитывалась ваша профессия, география, опыт. Специальный калькулятор показывал, сколько вы зарабатываете относительно других людей в вашей профессии. Плюс мы рисовали график реальной зарплаты пользователя и график доходов, которые он мог бы получать, пользуясь пакетом услуг ВТБ24. С точки зрения идеи и отклика проект был прекрасный. Но конвертацию в реальные действия в виде заявок, которой мы были бы довольны, мы так и не получили. Сейчас мы понимаем, что одного контакта недостаточно. Возможно, проект помог нам построить знание у аудитории, что такого рода предложения вообще существуют. Дальше наша задача – выстроить сложную цепочку релевантных сообщений для каждого отдельного пользователя.

«Данных сейчас такое количество, что они могут вызывать и паралич»

Финансовый сектор – самый продвинутый с точки зрения использования новых технологий. Сейчас много говорят про большие данные, например. Как у вас в маркетинге происходит освоение Big Data?

Для нас Big Data – пока неочевидная технология. Да, маркетинг становится все более и более ориентирован на точные науки и становится все более и более аналитическим. Данных сейчас такое количество, что они могут вызывать и паралич. В какой-то момент нужно научиться их отсекать. Особенно, если ты массовый бренд, который работает на миллионную аудиторию. С таким количеством данных мы можем сегментировать нашу аудиторию до одного человека. Но прежде чем инвестировать миллионы и миллионы в совершенствование аналитики, нужно понимать, как ты в итоге будешь ее использовать. Использовать так, что она будет давать результат лучше, чем тот, который ты сейчас получаешь. С этой точки зрения, мы скорее на стадии обучения эффективной работы с той аналитикой, которая у нас есть.

Есть еще такая популярная тема, которая обещает стать в 2016 году большим трендом, как контент-маркетинг. В ВТБ24 ведется работа в этом направлении?

Это еще один вызов для нас. Потому что у нас много продуктов, и у нас сложные продукты. Наша задача, во-первых, научиться по-человечески разговаривать о них, создавать истории, которые действительно полезны и понятны нашим клиентам и которые внятно, системно и просто рассказали бы не об одном отдельно взятом продукте, а о том, как правильно управлять финансами. Единично создать какой-то интересный, уникальный контент не очень сложно. А вот поставить процесс на поток таким образом, чтобы это было нормально организованной и структурированной работой, чтобы это было качественно, интересно, полезно – непростая задача.

Одна из главных проблем в контент-маркетинге – подсчет как раз эффективности. В банковской сфере, которая очень трепетно относится к вопросу эффективности, как решается проблема?

Отдачу посчитать действительно очень сложно. Последние 6-9 месяцев мы активно тестируем это направление. Наша цель – суметь обосновать как ресурсную, так и денежную инвестицию в контент-маркетинг. Совсем недавно мы начали делать информационные дайджесты, рассылки для своих клиентов. Все это измеряется. Что-то получается, что-то не очень. Но мы всегда встраиваем механизм обратной связи, чтобы получать отклики от клиентов. Мы не изобретаем заранее каких-то моделей, дабы обосновать инвестиции. Мы едим динозавра по кускам. Делаем небольшие вещи, инициативы, запускаем и меряем их эффективность.

Когда из режима тестирования планируется контент-маркетинг перевести в полноценное направление?

Мы хотим в следующий бюджетный цикл, то есть уже в сентябре, защитить наши планы, показав, что контент-маркетинг даст банку с точки зрения бизнеса.

Почему вы считаете, что контент-маркетингом надо заниматься?

С помощью контент-маркетинга можно максимально доходчиво, просто и понятно объяснить, что предлагает банк. В нашей сфере это очень важно: дать людям знания, уверенность, чтобы они не чувствовали себя «чайниками», чтобы чувствовали, что владеют ситуацией. Кто сможет дать своей аудитории такую уверенность, тот и будет выигрывать. Мы много смотрим на западный опыт и стараемся максимально перенимать лучшие практики, использовать уже проверенные работающие модели и методики.