Какие ошибки совершают дизайнеры деловых книг

Если ученый не может объяснить уборщице, которая моет полы у него в лаборатории, смысл своей работы, то он сам не понимает, что делает. Так считал Резерфорд. Воннегут сформулировал эту мысль еще строже и безжалостнее: «Если вы не умеете популярно объяснить восьмилетнему ребенку, чем занимаетесь, значит, вы шарлатан». Известно, что Спилберг не принимал сценарии фильмов, идеи которых не умещались в одно предложение.

Как вам такой критерий отбора?

Он работает не только в науке, литературе или кинематографии. Это четкий, понятный тест и для вашего бизнеса. И, конечно, для вашей рекламы. Проведите простой мысленный эксперимент. Оставьте в рекламном макете только один заголовок. Много ли будет обращений в этом случае? Если нет, то над рекламой стоит еще поработать. В явном виде вы можете почувствовать эффективность данного подхода каждый раз, когда размещаете контекстное объявление в Яндексе или Google. Но он прекрасно работает и в других рекламных средах. Баннерная реклама, реклама на местах продаж, наружная реклама и даже…в такой, казалось бы, далекой области, как создание обложек для книг.

Мне пришлось убедиться в этом лично.

Этой зимой впервые за много лет случилось чудо. Издательство заказало разработку обложек для серии моих книг нашему же агентству. Вот пара примеров того, что у нас в итоге получилось. 

Я убежден, что многие хорошие книги остаются незамеченными читателями и критиками по одной простой причине. Дизайн их обложек выполнен с грубейшими коммуникационными ошибками.

Если совсем кратко, то я бы сказал так. Обложка книги – это маленький билборд. И разрабатывать ее следует по законам и правилам наружной рекламы. Дальше в этой статье я постараюсь это утверждение доказать.

Смотрите – вот как выглядят деловые книги на полках магазина.

А так смотрятся рекламные щиты на улице крупного города.

Десятки рекламных конструкций только на одной улице. Десятки книг только на одной полке. Их цель одна и та же. Донести до людей некое значимое сообщение.

Все билборды конкурируют за наше внимание. 1-2 секунды – вот время, за которое нужно передать наше предложение. Не успели? Значит, реклама не сработала. Деньги потрачены впустую.

То же самое и с обложкой книги. Ленивый взгляд покупателя мазнул по книжному стеллажу. Успели его заинтересовать? Честь вам и хвала. Нет? Книга осталась на полке собирать пыль дальше.

Сколько слов сможет прочитать человек за 1-2 секунды? Немного. Совсем немного. Например, два. Может быть, три. Вот это и есть ограничение на число слов как в заголовке билборда, так и в названии книги.

Но гораздо чаще на улицах городов мы видим, скорее, обратные примеры.

Сможете ли вы прочитать такую простыню текста?

То же самое с избыточным текстом на обложке книги. Вы замечали, что иногда еще на дальних подступах, когда вы не в состоянии разобрать слова и четко увидеть изображение, а обложка вас уже отталкивает? Ее не хочется брать в руки. Она вас пугает какой-то своей «тяжеловесностью».

Уверен, что такое случалось с вами неоднократно.

Легко ли воспринимать такие обложки?

Поэтому имеет смысл оставить на обложке лишь 2-3 слова крупным шрифтом. И, возможно, сделать поясняющий подзаголовок.

Только ради бога не используйте нечитаемые шрифты, как бы оригинально и изыскано они ни выглядели. Ну, попробуйте прочитать, как, например, называется, эта книга? Поди, разбери.

Заголовок работает в паре с визуальным образом. И это та сфера, где скрывается огромный потенциал, который сегодня либо вообще не используется дизайнерами, либо используется крайне слабо.

В идеале картинка и заголовок должны передавать идею. Позвольте мне сразу объяснить, что такое рекламная идея, и чем она отличается от просто сильного образа или лихого названия.

Взгляните на следующую обложку.

Если закрыть ладонью картинку, то останется название: «Чувство вины в рекламе». Ничего особенного. Ничего необычного. Ничего ошеломительного.

Если вы отрежете название, то останется картинка. Она сама по себе тоже вряд ли кого-то удивит. Ничего нового. Ничего интересного или примечательного.

Новое качество образуется лишь в комбинации этих главных элементов оформления обложки. Сообщение, которое передано, может быть даже банально. Пусть нестандартной и новой будет форма сообщения. В результате послание все равно доносится до читателя в драматичной форме.

Я бы дал следующее определение: «Идея – это драматизация вашего торгового предложения» Или в случае книги: «Драматизация ключевой мысли книги». Помните Резерфорда, Воннегута и Спилберга? Необходимо основное содержание книги уметь формулировать в одном предложении.

Так вот. Если есть драматизация, то есть и идея. Нет драматизации – нет идеи. Критерий, как вы видите, очень простой.

Но часто ли мы встречаем обложки, которые ему удовлетворяют? Буду очень удивлен, если вы сможете с ходу вспомнить хотя бы парочку примеров.

Идеи – это редкая живность в зарослях слов и картинок. 

Чему еще может научить дизайнера книжных обложек наружная реклама?

Минимализму.

Отсутствию любого визуального шума. Все, что не работает на донесение основной идеи, безжалостно удаляйте.

Вот как чисто и эстетично выглядит реклама «ледяной» жевательной резинки.

Жевачка, которая охлаждает в летнюю жару, как настоящее мороженое.
Были и другие похожие варианты: кубики льда из морозильника, ледники на вершинах гор.

Каждое лишнее слово, каждый лишний графический элемент снижают эффективность как наружной рекламы, так и обложки книги. Большое количество шрифтов, многообразие фонов резко усложняют восприятие.

Присмотритесь к обложке книги. Выберите любой элемент и спросите себя: «Какую ценность для потенциального читателя он представляет?». Если ответа нет, то зачем нужен этот элемент?

При разработке обложки разумно исходить из того, что все является визуальным шумом, если не доказано обратного.

Повышение коммуникативной эффективности обложки требует ясного понимания, как потенциальный покупатель будет себя вести в магазине.

Что ему интересно? А что будет только отвлекать внимание? Как вы можете облегчить его жизнь? Что подтолкнет его взять книгу в руки, а в дальнейшем и купить ее?

Конечно, последнее будет напрямую зависеть еще и от содержания книги. Ее полезности, увлекательности, актуальности. Но если обложка книги не привлекла внимание человека, то все остальные ее достоинства уже никакой роли не играют. Она осталась незамеченной.

Удивите читателя легкостью восприятия и ясностью вашей коммуникации. И он отблагодарит вас суммой потраченных денег.

P. S. И один последний вопрос. Разве в вашей жизни не было случая, когда вы приобрели книгу только потому, что вам понравилась ее обложка? То-то же.