Герой недели: Степан Семенчук Digital Manager в Unilever

 - Как получилось, что ты стал работать в цифровых медиа?

 - В 13 лет я решил попробовать зарабатывать деньги самостоятельно и устроился на подработку в издательство «625». Долгое время я занимался созданием электронного архива журналов «625» и «Звукорежиссер», а также помогал web-мастеру по работе с сайтом, а в 15 лет я нарисовал свой первый анимированный баннер. К слову сказать, именно тогда я впервые познакомился с компьютерами Macintosh – у верстальщиков в издательстве стояли мощные G4 с огромными мониторами, которые на тот момент казались мне самым современным воплощением технологий.
В издательстве я проработал до окончания школы. За время учебы в институте я успел поработать в немного других сферах: в интернет-компании, где занимался  подключением пользователей к интернету, настройкой соединения и различного программного обеспечения, в магазине кухонной мебели, где занимался продвижением сайтов и продуктов компании, и даже в порядке фриланса сделал несколько небольших сайтов «под ключ». Именно тогда я осознал, что все, что связано с интернетом и новыми технологиями увлекает меня все больше и больше. Окончив институт и получив диплом инженера-технолога ракетно-космической промышленности, я задумался над тем, куда же пойти работать.

 - То есть выбор места работы не был случайным?

 - Отчасти. Несмотря на то, что в институте я изучал три языка программирования, разработка программных продуктов меня не сильно привлекала. Тем не менее, я почти было устроился в крупную компанию, которая как раз этим и занималась. Но обстоятельства сложились таким образом, что в итоге я устроился в телекомпанию «СТС-Медиа». Именно с этой компанией и связан мой первый серьезный digital-опыт. Я начал изучать маркетинг и на практике понимать, как он работает, и с течением времени научился применять накопленный опыт в продвижении продуктов телеканалов холдинга.
Специфика работы заключалась в том, что на интернет-маркетинг в бюджете компании не было заложено ни рубля. А задача продвигать продукт стояла. Но, как оказалось, даже при полном отсутствии бюджетов, при наличии только штатных дизайнера, программиста и редактора можно было создавать очень интересные вещи. Ключом к успешным проектам было налаживание бартерных отношений с крупными интернет-ресурсами. Мы меняли эфирное время телеканала на баннерную рекламу и спецпроекты, интегрировали крупнейшие женские сайты и такие компании, как Mail.ru, Google, LiveJournal в программы телеканала, получая взамен довольно приличные медиапланы, которых хватало для проведения полноценных рекламных кампаний в интернете. Несколько позже на помощь пришли агентства и мы занялись развитием присутствия телеканала в сети, проведением промо-активностей и спецпроектов, съемкой вирусных роликов и созданием специализированного видеоконтента для интернета.

 - То есть ты отвечал за все, что было связано с продвижением и рекламой?

 - Да, я занимался продвижением продуктов и сайта телеканала СТС, а впоследствии и всех трех входящих в холдинг «СТС-Медиа» телеканалов - СТС, Домашний и ДТВ.

 - А как получилось, что ты пришел в Unilever?

 - В целом работа на СТС мне нравилась и многому меня научила, но некоторые моменты в организации работы меня кардинально не устраивали. Например, внутренняя коммуникации в компании. На телеке все происходит крайне динамично и, разумеется, все маркетинговые активности завязаны на датах выхода программ в эфир, которые могут меняться по 2-3 раза в неделю. Необходимо всегда быть в курсе таких изменений, не имея оперативную информацию невозможно планировать рекламные кампании качественно. Но, к сожалению, часто бывало так, что дата выхода уже передвинута несколько раз, а узнаешь ты об этом совершенно случайно и в последний момент. Или через две недели уже стартует новый проект, а только сегодня половина маркетинга узнает об этом официально. Работать в таком режиме было крайне некомфортно. Я очень устал от постоянной суматохи и нескончаемых нервных напряжений и решил уволиться, чтобы немного прийти в себя и попутешествовать. И в Москву вернулся уже с четким намерением продолжать развиваться как специалисту в сфере цифровых коммуникаций и буквально через день после того, как я составил резюме, я получил предложение о работе от компании Unilever. И в феврале прошлого года я вступил в должность digital менеджера.

 - Какие задачи стояли перед тобой в «Unilever»?

 - Даже сейчас многие крупные компании только начинают осваивать цифровые медиа как инструмент для продвижения своих продуктов, а еще совсем недавно интернет для рекламоделей был вообще чем-то эфемерным и непонятным. Пришло время и  компании поняли, что digital требует максимального внимания и, зачастую, выделенных людей (отдельного специалиста или даже целую команду), курирующих это направлении – необходимо осваивать этот мощный механизм и учиться эффективно его использовать, наращивать экспертизу и настраивать новые сложные процессы, которыми digital не обделен, а также заниматься поиском хороших и профессиональных агентств, которые бы работали с брендами. Таким образом, моя задача заключалась в развитии направления digital в целом – от консультаций бренд-команд по вопросам digital маркетинга и выбора правильных инструментов для конкретных задач, до разработки комплексный digital стратегий, проведения тендеров и выбора агентств, которые будут работать с брендами.

 - Компания «Unilever» входит в Топ-10 компаний, достойно представленных в интернете. Как ты видишь рынок цифрового маркетинга?

 - С точки зрения клиента рынок выглядит так: есть креативные агентства и digital-агентства, которые лидируют работу по брендам, придумывают и делают рекламу, есть медийные агентства, которые рекламу планируют и размещают, есть компании-площадки, на которых реклама размещается, ну и, конечно, есть такие же клиенты, как Unilever, которые рекламу покупают. Граница между территориями креативных и медийных агентств в digital практически отсутствует, например, нельзя сказать наверняка, какое агентство справится с разработкой рекламных материалов  лучше - которое рекламу придумывает или которое рекламу планирует. Одним известно, как и о чем правильно говорить в рекламных сообщениях, другие понимают особенности площадок и десятка рекламных позиций на каждой них, а рисовать умеют и те, и другие... Кому отдавать производство баннеров? В текущий момент digital-агентства полного цикла я склонен относить больше к креативным, но, к сожалению, в России качество работы большинства digital-агентств вне зависимости от их специализации пока оставляет желать лучшего. У одних полностью отсутствует медийная экспертиза, другие не умеют круто рисовать, третьи только рисовать и умеют, четвертые думают цифрами и не способны предложить какие-либо креативные решения. По многим проектам приходится привлекать сразу несколько агентств, что не всегда удобно и вызывает определенные трудности.

 - У тебя нет ощущения, что работа медийных агентств — неэффективна?

 - Нельзя  сказать однозначно. С одной стороны всегда можно сделать что-то по-другому и  лучше, и такие моменты долго искать не нужно, но с другой - у медийных агентств существуют свои правила и ограничения, накладываемые особенностями рынка и деятельностью отдельных компаний на нем. Например, качественное медиапланирование в условиях жестких коммитментов – не самая простая задача, ее можно решить на 100% эффективно, получить релевантное размещение и хорошие CPT и CPC, но при этом, все равно сильно проиграть в гибкости планирования и выборе инструментов. Нельзя категорично утверждать, что такой подход неэффективен, но я бы также не стал утверждать, что годовые сделки с крупными селлерами в том виде, в котором они заключаются рекламодателя сейчас - это оптимальное решение.

 - Каким ты видишь будущее цифрового рынка?

 - Пока рынок является относительно новым как для компаний-клиентов, так и для агентств-исполнителей. Я знаю от силы 4-5 digital-агентств, которые работают на хорошем профессиональном уровне, остальные ниже как минимум на голову.  Сейчас на рынке существует огромный пласт агентств, оказывающих услуги откровенно низкого качества. В ближайшие 3-4 года такие агентства вымрут совсем или займут узкие ниши с вечным уделом субподрядчиков. Крупных клиентов заберут сетевые агентства, которые, напротив, повысят свою экспертизу на российском рынке и смогут полноценно использовать свой огромный междунароный опыт. Как правило, такими агентствами руководят люди, получившие хорошее профильное образование и которые уже по сто лет работают в рекламе, а российскими компаниями руководят в основном самоучки. Кроме того, у нас фактически отсутствуют институты, которые могут готовить хороших специалистов для работы в digital, за исключением нескольких всем известных. Но этого явно мало для растущего российского рынка.

 - Какие инструменты ты видишь в медиа, в том числе в социальных сетях, присутствие в которых становится сейчас почти обязательным?

 - Работа с социальными сетями в принципе является сегодня неотъемлемой частью коммуникационной стратегии практически любого бренда. Я считаю, что буквально каждый бренд может найти там своих потребителей и достучаться до них, и все, что для этого требуется - это умение выбрать подходящие под задачи инструменты и правильно ими воспользоваться.

 - Какие цели может ставить перед собой маркетолог при раскрутке какого-либо бренда?

 - Раньше все гнались за количественными показателями, такими как число контактов с рекламным сообщением и количество людей в группе бренда. Сейчас, при обилии различных рекламных инструментов в digital, все большее внимание уделяется качеству контакта и вовлеченности аудитории в коммуникацию. Таким образом, если маркетологу нужно повысить узнаваемость бренда, ему нужно стремиться к достижению максимального количества качественных контактов, используя для этого соответствующие инструменты, для повышения лояльности и удержания аудитории нужно использовать вовлеченную интерактивную коммуникацию, а не какие-нибудь спам-рассылки по CRM базе.
Вместе с тем, если говорить о бизнес-целях и о таких компаний, как Unilever – практически не работающих по модели прямых продаж, то очень сложно оценить влияние рекламный кампаний в цифровых медиа на уровень роста, собственно, продаж. В это же время многочисленные проведенные исследования свидетельствуют о том, что использование канала digital в медиа-миксе приводит к значительному усилению эффекта от рекламы. Например, одновременная (параллельная) демонстрации одних и тех же рекламных роликов и на ТВ, и в интернете, дает сильный прирост в таких показателях, как узнаваемость бренда и желание приобрести продукт. Таким образом, реклама в сети в сочетании с рекламой в других СМИ дает ощутимый дополнительный эффект – бренд-менеджеры, продвигающие свои марки во всех медиа, должны четко понимать, какую роль может и должен играть интернет.

 - Как вы измеряете эффективность рекламы в интернете?

 - Цели рекламных кампаний в интернете различаются и эффективность их измеряется по-разному. Мы можем просто смотреть на медийные показатели, чтобы оценить полученный уникальных охват и стоимостные показатели, или же, если есть такая задача, заказывать и проводить специальные исследования, определять уровень вовлеченности аудитории в коммуникацию и оценивать влияние проведенной кампании на то, как бренд воспринимается потребителями.

 - Можно привести конкретные примеры?

 - Можно разобрать, например, кейс с интеграцией бренда Lipton в социальные игры. Какие цели ставились? Lipton придумал и начал использовать новую технологию в производстве — сок чайных листьев отжимается перед сушкой, после чего на определенном этапе впрыскивается обратно, таким образом, вкус чая получается более ярким и насыщенным. Задачей кампании было показать аудитории новую технологию и рассказать о преимуществах производимого с ее помощью чая. Мы подумали, что самым действенным будет, если донести до людей суть этого процесса в незатейливой игровой форме, поймав людей в том месте, где они находятся в расслабленном и открытом к подобным формам коммуникации состоянии – в играх в  социальных сетях. Чтобы достичь цели, нужно было создать максимально качественный контакт пользователей с брендом, чтобы вовлечь их в технологию. Нам удалось этого добиться – мы дали возможность пользователям построить на их любимой ферме завод Lipton, производящий чай и приносящий ощутимую виртуальную прибыль. Но, чтобы завод начал функционировать, необходимо было погрузиться в технологию производства и выполнить несложные игровые задания. Мы разбили технологический процесс производства чая на три логических этапа – выращивание и сбор чая, сушка листьев и впрыскивание сока, упаковка. Каждый этап технологического процесса был реализован в виде мини-игры с простой механикой, пользователь в течение 2-3 минут погружался в каждую из частей процесса, совершал определенные действия и открывал для себя новые возможности в игре. Результат – более 600 000 построенных заводов, десятки миллионов произведенных упаковок чая Lipton Yellow Label в игре, более 1 300 000 переходов на сайт бренда, где располагались игровые задания, около 85% людей активировали завод, выполнив все необходимые задания. Кроме того, размещаясь одновременно в трех самых крупных социальных сетях, данный проект четко попал в целевую аудиторию.

 - Измерялись ли потом показатели продаж?

 - К сожалению, измерения для этого конкретного проекта в виду определенных сложностей не проводились. Но исследуя реакцию пользователей на проект, мы получили очень интересную информацию. Например, нам было очень приятно, что огромное количество пользователей в разной форме выражали благодарность бренду Lipton за то, что он дал им возможность «построить» свой собственный завод по производству чая.

 - Как изменится рынок интернет-рекламы в ближайшем будущем?

 - Интернет реклама станет более интегрированной, в том числе это касается и взаимодействия с другими медиа. Выйдут на новый качественный уровень видеореклама и брендированный контент. Зарубежные бренды уже сейчас производят совершенно невероятный контент, подключая к процессу ведущих экспертов из кино- и телеиндустрии. В России этот тренд только начинается. Место новых медиа в сознании пользователей уже закрепилось достаточно плотно, но скоро обретет покупательскую способностью поколение, которое растет на гаджетах и не видит свою жизнь без интернета в принципе – только тогда можно будет всерьез говорить о рекламных кампаниях на основе дополненной реальности и прочих новомодных штуках. Социальные сети поменяли интернет безвозвратно, если раньше люди заходили туда загрузить фотки с отдыха, найти друзей и пообщаться, то сейчас профиль в социальной сети является лицом человека в интернете, как паспорт, а сами социальные сети стали точкой входа в интернет.

 - Есть какие-то вещи, которые тебе больше всего не нравятся в агентствах?

 - В первую очередь бросается в глаза и раздражает отсутствие должной квалификации у агентств, которые всерьез пытаются занимаются диджиталом. Такие агентства сплошь и рядом, и каждое норовит продать свои услуги и навешать лапшу на уши. Я не против амбициозности, но агентство должно уметь адекватно оценивать свои силы и продавать свои услуги честно.

 - А какие качества тебе нравятся в агентствах?

 - Мне нравится, когда агентство не переоценивает себя и уровень оказываемых агентством услуг.  Если небольшое агентство, которое очень круто рисует и делает сайты, позиционируется как дизайн-студия и при этом умеет «держать марку» – это прекрасно и достойно уважения. Такие агентства всегда найдут своих клиентов. Но если наоборот, дизайн-студия позиционируется как digital агентство полного цикла, при этом не обладая ни специалистами, ни экспертизой ни в чем, кроме web-дизайна – это бред и однажды столкнувшись с таким агентством, я никогда больше не обращусь к нему.