Расчет CPT на радио. Подход АЦВИ

Одним из инструментов определения эффективности размещения рекламы в медиа является анализ его стоимости. Для этой цели используется показатель CPT (Cost Per Thousand), т.е. стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией.

А теперь зададимся вопросом: как правильно посчитать CPT на радио? Этот показатель можно рассчитать двумя способами. Первый - использовать официальные данные прайса радиостанций, которые заложены в программе SuperNova. Второй, более корректный  подход – использовать данные о расчётной стоимости размещения с учётом скидок и надбавок. В обоих случаях  будут использоваться аудиторные показатели  медиа измерений TNS (показатель AQH – средняя аудитория 15-мин. интервала).

Остановимся более подробно на расчётах. Для анализа возьмём данные по России за период с 2008–2011 гг. Берём один и тот же набор станций, входящих в российское измерение, начиная с 2008 года. Набор этих станций обусловлен двумя составляющими: станции давно существуют на рынке и присутствуют в российском медиа измерении TNS, а также занимают значительную долю рекламного рынка радио.

1 способ: CPT for AQH – стоимость достижения 1000 человек в целевой группе (в средний 15-минутный интервал). Рассчитывается CPT как Cost/AQH. Статистика Cost в программе SuperNova рассчитывается как среднее арифметическое цен станций за выбранные дни недели и выбранные временные интервалы. Т.е. при этом способе используются усреднённые показатели прайса.

2 способ: Более корректным представляется проводить расчёты с поправкой на реальные условия размещения. Рассчитываем среднюю скидку и среднюю оценочную стоимость 30-секундного ролика на каждой радиостанции за определенный период.

где D_i^сред - средняя скидка i-ой радиостанции, B_i^рекл - рекламный бюджет классической рекламы на i-ой радиостанции, B_i^ном - номинальный бюджет классической рекламы на i-ой радиостанции.

где P_i - средняя оценочная стоимость тридцатисекундного ролика на i-ой радиостанции, B_i^рекл - рекламный бюджет классической рекламы на i-ой радиостанции, T_i - суммарная длительность роликов в минутах на i-ой радиостанции.

Номинальный бюджет – это бюджет радиостанции по данным TNS, без учета скидок (по прайсам радиостанций).

Оценка бюджетов в программе производится следующим образом. Создаётся несколько групп рекламодателей: группы рекламодателей, имеющих высокую скидку, вплоть до 100% (самореклама, реклама СМИ, косвенная реклама станций, организаторы и т.д.), группы рекламодателей по категориям товаров и услуг, которым присваивается индивидуальная скидка и остальные рекламодатели, не вошедшие в предыдущие группы.  На основании экспертной оценки каждой группе присваивается минимальная и максимальная скидка на конкретной станции или холдинге. В зависимости от номинального бюджета рекламодатель получает расчетную скидку в заданном интервале: чем больше объем по номиналу, тем выше скидка.

Далее в программе SuperNova (TNS) рассчитываем AQH для каждой станции. Оценочные значения бюджетов по каждой из станций делим на полученные значения AQH, получаем CPT for AQH каждой станции и далее вычисляем средний показатель.

Важно отметить, что мы в своих расчётах используем оценочные бюджеты сегмента рекламного рынка «Москва+сети». Таким образом, получается следующая картина динамики изменения CPT for AQH по годам.
График 1. Динамика CPT for AQH (руб., включая НДС).

По данным экспертов АКАР – оценки, принятой рынком, – была зафиксирована разная динамика роста объёма рекламы по разным сегментам. Традиционно принято весь рекламный рынок радио делить на две больших составляющих: сегмент «Москва+сети» и сегмент региональной рекламы.

«Москва+сети» включает в себя все рекламные бюджеты, размещенные  рекламодателями:

А) в сетевых рекламных блоках радиосетей (то есть в рекламных блоках, транслируемых на все города сетей);

Б) в московских локальных рекламных блоках (то есть региональных рекламных блоках сетевых станций, транслируемых на Москву);

В) на московских локальных станциях (то есть во всех рекламных блоках станций, вещающих только на столицу).

Региональный сегмент включает в себя рекламные бюджеты, получаемые через местные блоки сетевых радиостанций, а также рекламные бюджеты локальных (кроме московских) станций.
График 2. Динамика объёмов рекламных доходов на радио в 2008-2011 гг. (млрд. руб., включая НДС (по данным АКАР):

Эксперты АКАР в своих оценках учитывают рекламные бюджеты не только «прямой рекламы», но и рекламные бюджеты, расходуемые рекламодателями при реализации иных активностей на радио – всевозможных интеграций, спонсорских проектов, коммерческих сюжетов… и т.д.

Наша модель расчётов использует оценочную стоимость бюджетов рекламодателя с учётом скидок, а также информацию от экспертов и инсайдерскую информацию. В наших расчётах речь идёт только о классической «прямой рекламе», без учёта бартера, всевозможных интеграций, спонсорских проектов и коммерческих сюжетов.

Несмотря на разницу в подходах, в сегменте «Москва+сети» получились схожие динамики.

Общий тренд значительно отличается за счёт значимого вклада региональной рекламы. Региональный рынок больше потерял  во время кризиса, но и быстрее восстанавливается. За посткризисный период изменилось соотношение московской и сетевой и региональной составляющей в рекламных доходах радио. В 2011 году впервые доля региональной рекламы превысила  долю московской и сетевой.

Расчёт СРТ по оценочной стоимости бюджетов на сегодняшний день наиболее приближен к реальной ситуации. Данные результаты в свою очередь должны помочь участникам рынка более профессионально подходить к оценке сегмента радио.