Расчет CPT на радио. Подход АЦВИ


Бюджеты | 24 Мая 2012 | 2

Расчет CPT на радио. Подход АЦВИ
Определение эффективности размещения рекламы на радио с поправкой на реальные условия размещения

Одним из инструментов определения эффективности размещения рекламы в медиа является анализ его стоимости. Для этой цели используется показатель CPT (Cost Per Thousand), т.е. стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией.

А теперь зададимся вопросом: как правильно посчитать CPT на радио? Этот показатель можно рассчитать двумя способами. Первый - использовать официальные данные прайса радиостанций, которые заложены в программе SuperNova. Второй, более корректный  подход – использовать данные о расчётной стоимости размещения с учётом скидок и надбавок. В обоих случаях  будут использоваться аудиторные показатели  медиа измерений TNS (показатель AQH – средняя аудитория 15-мин. интервала).

Остановимся более подробно на расчётах. Для анализа возьмём данные по России за период с 2008–2011 гг. Берём один и тот же набор станций, входящих в российское измерение, начиная с 2008 года. Набор этих станций обусловлен двумя составляющими: станции давно существуют на рынке и присутствуют в российском медиа измерении TNS, а также занимают значительную долю рекламного рынка радио.

1 способ: CPT for AQH – стоимость достижения 1000 человек в целевой группе (в средний 15-минутный интервал). Рассчитывается CPT как Cost/AQH. Статистика Cost в программе SuperNova рассчитывается как среднее арифметическое цен станций за выбранные дни недели и выбранные временные интервалы. Т.е. при этом способе используются усреднённые показатели прайса.

2 способ: Более корректным представляется проводить расчёты с поправкой на реальные условия размещения. Рассчитываем среднюю скидку и среднюю оценочную стоимость 30-секундного ролика на каждой радиостанции за определенный период.

Расчет CPT на радио. Подход АЦВИ

где Diсред - средняя скидка i-ой радиостанции, Biрекл - рекламный бюджет классической рекламы на i-ой радиостанции, Biном - номинальный бюджет классической рекламы на i-ой радиостанции.

Расчет CPT на радио. Подход АЦВИ

где Pi - средняя оценочная стоимость тридцатисекундного ролика на i-ой радиостанции, Biрекл - рекламный бюджет классической рекламы на i-ой радиостанции, Ti - суммарная длительность роликов в минутах на i-ой радиостанции.

Номинальный бюджет – это бюджет радиостанции по данным TNS, без учета скидок (по прайсам радиостанций).

Оценка бюджетов в программе производится следующим образом. Создаётся несколько групп рекламодателей: группы рекламодателей, имеющих высокую скидку, вплоть до 100% (самореклама, реклама СМИ, косвенная реклама станций, организаторы и т.д.), группы рекламодателей по категориям товаров и услуг, которым присваивается индивидуальная скидка и остальные рекламодатели, не вошедшие в предыдущие группы.  На основании экспертной оценки каждой группе присваивается минимальная и максимальная скидка на конкретной станции или холдинге. В зависимости от номинального бюджета рекламодатель получает расчетную скидку в заданном интервале: чем больше объем по номиналу, тем выше скидка.

Далее в программе SuperNova (TNS) рассчитываем AQH для каждой станции. Оценочные значения бюджетов по каждой из станций делим на полученные значения AQH, получаем CPT for AQH каждой станции и далее вычисляем средний показатель.

Важно отметить, что мы в своих расчётах используем оценочные бюджеты сегмента рекламного рынка «Москва+сети». Таким образом, получается следующая картина динамики изменения CPT for AQH по годам.
График 1. Динамика CPT for AQH (руб., включая НДС).

Расчет CPT на радио. Подход АЦВИ

По данным экспертов АКАР – оценки, принятой рынком, – была зафиксирована разная динамика роста объёма рекламы по разным сегментам. Традиционно принято весь рекламный рынок радио делить на две больших составляющих: сегмент «Москва+сети» и сегмент региональной рекламы.

«Москва+сети» включает в себя все рекламные бюджеты, размещенные  рекламодателями:

А) в сетевых рекламных блоках радиосетей (то есть в рекламных блоках, транслируемых на все города сетей);

Б) в московских локальных рекламных блоках (то есть региональных рекламных блоках сетевых станций, транслируемых на Москву);

В) на московских локальных станциях (то есть во всех рекламных блоках станций, вещающих только на столицу).

Региональный сегмент включает в себя рекламные бюджеты, получаемые через местные блоки сетевых радиостанций, а также рекламные бюджеты локальных (кроме московских) станций.
График 2. Динамика объёмов рекламных доходов на радио в 2008-2011 гг. (млрд. руб., включая НДС (по данным АКАР):

Расчет CPT на радио. Подход АЦВИ

Эксперты АКАР в своих оценках учитывают рекламные бюджеты не только «прямой рекламы», но и рекламные бюджеты, расходуемые рекламодателями при реализации иных активностей на радио – всевозможных интеграций, спонсорских проектов, коммерческих сюжетов… и т.д.

Наша модель расчётов использует оценочную стоимость бюджетов рекламодателя с учётом скидок, а также информацию от экспертов и инсайдерскую информацию. В наших расчётах речь идёт только о классической «прямой рекламе», без учёта бартера, всевозможных интеграций, спонсорских проектов и коммерческих сюжетов.

Несмотря на разницу в подходах, в сегменте «Москва+сети» получились схожие динамики.

Общий тренд значительно отличается за счёт значимого вклада региональной рекламы. Региональный рынок больше потерял  во время кризиса, но и быстрее восстанавливается. За посткризисный период изменилось соотношение московской и сетевой и региональной составляющей в рекламных доходах радио. В 2011 году впервые доля региональной рекламы превысила  долю московской и сетевой.

Расчёт СРТ по оценочной стоимости бюджетов на сегодняшний день наиболее приближен к реальной ситуации. Данные результаты в свою очередь должны помочь участникам рынка более профессионально подходить к оценке сегмента радио.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Loreleya | 24.05.2012, 16:47
как это трудно
Anonymous | 28.05.2012, 12:12
)))))))

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама